基于TCC的旅游网络信息流与客流互动研究

徐正林，郑 赛

基于TCC的旅游网络信息流与客流互动研究

徐正林，郑 赛

（湖北大学 旅游发展研究院，湖北 武汉 430062）

在大数据时代下，消费者的购买决策越来越依赖于网络信息。由于旅游产品生产与消费的同步性，致使许多消费者在做出决策之前希望得到参考意见，TCC就成为网络信息来源中非常重要的一部分。随着口碑变得数字化、规模化、匿名性以及即时性，旅游目的地的网络信息空间变得更加丰富。本文从消费者网络信息搜寻出发，揭示了旅游网络信息流与旅游客流之间的互动关系，为旅游目的地制定营销策略提供参考。

TCC；网络口碑；目的地网络信息流；旅游客流

旅游消费者在做出决策之前，会在互联网上搜寻相关信息，以期了解更多关于旅游目的地的内容。在需求泛化、信息共享的驱动下，消费者的决策会受到网上其他消费者的影响，同时也会乐于分享自身的旅游经历与体验[1]。TCC为旅游者创造内容，这种电子化口碑的创造及传播都有其独特性。网络口碑体系在这种相对真实的内容分享下，成为旅游目的地信息空间的重要组成部分，推动旅游流的变化。

我国在旅游地客流与信息流的关系研究大多数集中于网络信息对旅游客流的导引作用方面。张恩祥、郁广健从旅游信息流的评价方法上运用灰色系统综合评价方法对陕西旅游市场的客流进行了预期模型分析[2]；张柳以西安市为例，利用推拉理论，构建网络信息导引力模型，进行旅游网络信息推力及拉力维度划分，定量的研究旅游网络信息的空间尺度效应，构建网络信息对旅游流的时间和空间的导引机制[3]；路紫、刘娜探讨了澳大利亚旅游网站信息流对旅游人流的导引，从过程、强度以及机理三个方面进行了详细的分析[4]。此外，在旅游信息流与客流的相互作用方面，杨敏、李君轶等遴选澳大利亚网民关注度较高的10个旅游网站，探讨旅华澳大利亚游客入境旅游流强度，从虚拟信息流对现实旅游流的影响力着手，探讨二者之间的耦合关系[5]。

目前的研究多集中于旅游信息流与旅游客流单向的关系，研究两者之间的双向互动关系文章较少。本文以两者之间的相互作用关系入手，研究二者之间的互动机制。

一、旅游客流与旅游信息流互动机理

（一） 旅游信息流影响客流机理

旅游信息流影响旅游客流的机理就是景区信息对旅游客流的作用机理，可以从旅游者的信息需求以及信息对旅游者的推拉理论两方面来解释。

（1）信息需求理论

信息需求是人的基本需求，是引发消费的原动力。旅游信息搜寻是旅游者使用多种不同类型信息源为其旅行计划提供信息支持的动态过程。信息需求刺激搜寻动机的产生，搜寻动机引发个体产生信息搜寻行动。信息搜寻行为是搜寻者内心动机表现于搜寻信息时所发生的行为[6]。旅游者在做出旅游决策之前，会倾向于在网上搜寻所需信息，这些信息既会影响到消费者的目的地选择，也会影响到消费决策。迄今为止旅游目的地决策的传统理论模型主要是行为模型。该模型被认为是旅游目的地决策研究的一种主流方法，其原理是将旅游者的决策视为一个连续的、分段的过程，以问题识别、信息搜寻、评估与决定为线索，将旅游者对目的地的选择行为系统化[7]。旅游者的目的地选择是旅游者基于内外部因素，通过意识与激活域进行的决策过程，而信息获取分别以主动和被动的形式则在意识域和激活域形成过程中发挥重要作用。从这个过程中可以看出，旅游者首先通过日常生活被动形成对目的地相关意识，而后通过主动接触目的地信息形成对目的地的信念和看法。旅游者的被动学习信息存在不可确定性和模糊性，主要与旅游消费者的生活经历相关；旅游消费者的主动学习过程则不然，影响该过程的因素为信息可获取性和旅游消费者主动获取的积极性。

从消费者目的地选择模型的分析可以发现，旅游者目的地选择和旅游消费决策都受旅游信息需求的影响，而目前的网络环境满足消费者获取信息的便利性的要求，同时需求泛化使消费者主动获取的积极性大大提升。

（2）推拉理论

旅游流形成的心理学解释的理论基础为推拉理论，通常用来解释旅游流形成的内在驱动机制。推拉理论在旅游流的研究运用方面已取得了较为丰富的成果，主要用于解释旅游者动机的形成和旅游地的选择。关于推力因素，国外的研究文献将其纳入旅游动机系统，是激发或创造旅游需求的因素；拉力因素则是旅游目的地自身本质、特性、吸引物的总体概括[8]。“推力”因素和“拉力”因素被赋予了较为明确的含义，即“推力”因素是指旅游者个体内心深处无形的、内在的旅游需求；“拉力”因素是指某一特定旅游目的地和有形的旅游吸引物对旅游者的吸引使其离开居住地到目的地旅游的作用力。运用“推拉”动机模型中的“推力”因素可以解释人们为什么要出游、“拉力”因素则经常可以用于解释人们为什么会选择某个旅游目的地而非其他旅游地。

在web2.0的技术环境下，信息充斥于生活中的方方面面，旅游者曝露在纷繁复杂的虚拟信息空间，信息泛化引起需求泛化。推力因素促使旅游者旅游动机激发，各类旅游目的地的信息流则成为旅游者出游决策的强有力的拉力因素。

（二） 景区旅游客流影响信息流基本机理

1. 口碑传播

口碑传播是一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑传播属于非正式的人际传播，除具有双向性强、反馈及时、互动频率高、方法灵活等明显的人际传播特点外，还具有针对性强，可信度高，传播成本低等优点，因此，利用消费者口碑进行传播的方式获得企业的青睐。

口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为；同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价，与此同时，也参与了口碑传播的过程。

（1）购买行为。由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受信息传播者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者不会选择信息传播者抱怨产品或服务。

（2）同向评价。当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时，极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实，这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估，也包括购后消费者对消费经历的评判。

（3）进一步传播。当消费者感知的产品或服务质量超出其预期，消费者会感到满意，但满意的顾客未必都会发生口碑传播，而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。

在口碑的传播下，旅游信息流随旅游客流传播扩散，进行二次传播。

2. 网络口碑

Tax 等认为网络用户在网络上发布文章就是网络口碑，只是信息形式由声音转换成书写。Newman 在研究中将网络口碑定义为两个或多个消费者之间以电脑网络为中介交换的文本。Henning－Thurgau 等认为网络口碑是潜在的、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众群体或者组织有关公司及其产品正、负向的评论[9]。

根据上述定义可以认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播的有关产品、服务、企业品牌等个人体验、评价、讨论和推介信息。

二、基本概念解析

（一） TCC

TCC是Tourist Created Content 的缩写，是UGC（User Generated Content）的一类。虽然UGC的概念从 2005 年提出至今已有9年时间，但是目前关于 UGC 还没有一个公认的定义。世界经济合作与发展组织（OECD）在 2007 年的报告中描述了UGC的三个特征：①以网络出版为前提；②内容具有一定程度的创新性；③非专业人员或权威组织创作。一些学者认为UGC是指用户在互联网或移动互联网创造内容的业务或服务的产生模式，包括创造、转载、分享等用户的自主行为[10]。王晶指出用户将自己原创的内容通过互联网平台展示或者提供给其它互联网用户称为UGC，强调了内容的原创性，同时明确了用户是内容的创造者[11]。

在本研究中，TCC是指旅游者借助互联网或移动互联网将自身的旅游经历、旅行感悟以文本、图片、视频等方式创造并分享给他人的行为。

目前，国内较多的研究集中于对UGC的分类、特征、动机以及其对消费者的影响等方面。针对UGC或TCC这种信息共享的虚拟的空间行为对真实的空间行为的影响研究甚少。

（二） 旅游流

中国科学院地理研究所郭来喜等人提出了“旅游流是一个以旅游客流为主体，涵盖旅游信息流、旅游能量流等的一个复杂巨系统”的内涵[12]。陕西师范大学旅游与环境学院的马耀峰先生对旅游流的阐述是：旅游流是指客源地与目的地之间，或目的地与目的地之间的单向、双向旅游流、信息流、资金流、物质流、能量流和文化流等的集合；并指出旅游流具有方向性，是一个矢量[13]。

（1）旅游网络信息流。在旅游网络信息流与使用者行为方面，Al lard C R. Van Riel 等论述了互联网的变革导致的旅行代理商与顾客交互方式的巨大变化。Svedberg 等考察了网站吸引使用者访问旅游目的地的信息流，并建立了信息流模型。Andrew从西方旅游者的角度分析了以台湾为旅游目的地的旅游网站的内容，指出了信息流为旅游者提供导引时的潜力。

根据已有的文献可以初步形成如下定义：旅游网络信息流是指与旅游活动有关的并伴随旅游活动而发生的信息的网络传递及交流。

（2）旅游客流。目前针对旅游客流的研究大多集中于旅游客流的时间空间分布，及空间竞合关系；旅游客流的导流分流机制；侧重于研究旅游网站对旅游客流的引导作用等。

本文定义旅游客流是旅游者在旅游客源地、旅游通路与旅游目的地之间的空间流动。

三、TCC网络旅游信息流与旅游客流之间的互动关系

图1 TCC旅游网络信息流与旅游客流互动关系框架图

（一） 互动要素分析

1. 旅游目的地网络信息流

旅游目的地网络信息流包含了有关目的地的所有网络信息，其中有目的地营销系统（DMS）中的信息以及在DMS基础上的大量的TCC。

（1）目的地营销系统（DMS）。目的地营销系统通常被理解为目的地信息系统，其作用是通过互联网将目的地信息化，整合旅游资源，以满足消费者个性化的需求。这属于旅游者对旅游地信息的初步掌握与了解，信息来源包括景区的官方网站、微博、旅游代理网站的推介等。

（2）TCC。TCC是在生产泛化与传播泛化的背景下由旅游者创造的内容，是旅游者在对旅游地的初步了解的基础上，通过实际体验与感受，对旅游地的再认识。它形式多样，内容丰富、传播不受渠道、时间、空间的限制。它可以是虚拟社区中用户发表的任何关于目的地的相关信息，如驴妈妈网站上发布的旅游经历；也可以仅仅只是旅游者在旅游途中发布在朋友圈里的美景图。

因此，旅游目的地信息流是一个庞杂的、相互关联的网络。DMS与TCC是信息流中两个主要的信息源。两者之间同样存在相互作用。DMS是TCC产生的基础，建立了旅游者对该旅游地的基本形象认知；TCC是旅游者实际体验之后对DMS内容的补充与丰富。

2. 旅游目的地客流

旅游客流是在信息的引导下而做出的空间流动。目的地客流方向与信息流相反，是朝向旅游目的地移动。旅游客流同时带动了信息的流动。客源的流动代表了信息导引力的产生，同时意味着分享驱动力产生的可能性，如此，信息流才会更加丰富。旅游者由TCC的使用者变成了TCC的创造者，完成了旅游目的地营销互动。

（二） 相互作用分析

（1）信息导引力。旅游目的地信息流对旅游客流的导引是指虚拟空间的无形信息流对现实社会中有形客流发生的组织和指导作用，可以看做是信息流中信息源与信息接收者（游客）的相互作用可能导致游客流动的动力。在这个过程中，首先是信息空间（DMS或TCC）对使用者提供信息；其次信息接收者参考网络信息做出决策，最后是使用者在现实情境中消费旅游产品，这个过程是旅游者在地理空间内的真实流动。

（2）信息共享驱动力。作用力与反作用力是相互的，信息流对旅游客流有导引力，同样旅游客流对旅游信息流也会产生力的作用。消费者愿意通过网络分享他们关于产品、服务或品牌的信息。Elizabeth和Wallenstein的研究提出人们进行产品知识传播的驱动力包括：获得更高的社会地位；和信息接收者建立责任关系，期待信息接收者以后给传播者提供有价值的信息的互惠心理；传播观点或建立共识，即传播者希望能够影响或转变其他人，使其建立和自己相似的产品观念[14]。旅游者在体验旅游经历之后或正在体验过程中，通过网络发布自己的感受与评价，从而对旅游信息流产生作用。

（三） 互动层次分析

旅游地信息流与旅游客流之间的互动是递进的，可以分为三个层次：第一个层次是景区的信息通过旅游目的地营销系统向外扩散，在景区知名度提高的同时景区游客量增加；在这个阶段，旅游地信息流所展现出来的旅游地形象是抽象的，旅游流信息内容有待充实。第二个层次是游客被旅游地吸引前来体验，并在旅游后将自身的旅游体验与经历以口碑传播的方式向外传播。此时旅游地的信息变得更加丰富、具体，而且具有相对较高的可信度。第三个层次是消费者出游前的旅游决策过程中，在综合有效旅游地信息的情况下选择目的地旅游，形成旅游客流。这样就改变了传统的旅游目的地对旅游者的推动方式，由旅游目的地单向推动消费者转变为旅游地与消费者的双向推拉。旅游地信息的丰度与可信度都得以提升，同时，随着差异消费、个性消费成为时尚，在互动过程中，消费者可以积极参与信息生产的全过程，旅游地能使其产品适应单个消费者的独特需求，既满足大众化的需求，又满足了个性化的需求，从而实现最大限度地提高消费者对旅游地的满意度。

四、管理启示

（1）目的地网络信息流是影响旅游客流的重要因素之一，旅游信息引导力是通过网络信息体现用户对于客源地的目的地选择偏好，也是推动旅游客流的重要潜在力量。因此目的地在开展营销要充分考虑信息导引力，发挥网络的营销作用，重视营销效果。

（2）游客的信息共享促使TCC成为网络信息流中不容忽视的一部分。由于TCC内容由第三方发布，对其他参考者来说可信度相对较高。目的地对于旅游者共享需求的激发与发布内容的管理应得到重视。

（3）TCC属于旅游者的体验感受，此类信息的分享有助于目的地根据TCC的反馈，把握旅游者需求，设计个性化体验项目，增加旅游者的体验值。

（4）在网络信息流中，信息导引力可以反映信息的传播情况，但是不能转变为现实的旅游客流导引力。信息导引力可以作为市场开发与挖掘的参考。

[1] Zhengxiang. Role of social media in online travel information search [J]. Tourism Management, 2010, (31).

[2] 张恩祥，郁广健. 基于旅游流空间下的信息流灰色系统综合评价方法[J]. 统计与信息论坛，2006，7（21）.

[3] 张柳. 网络信息对旅游流的导引与互动机制研究——以西安市为例[D]. 西安：陕西师范大学，2012.

[4] 路紫，刘娜. 澳大利亚旅游网站信息流对旅游人流的导引：过程、强度和机理问题[J]. 人文地理，2007，5(97).

[5] 杨敏，马耀峰，李天顺，等. 网络信息与入境旅游流的V-R耦合关系分析——以澳大利亚入境旅游流为例[J]. 干旱区资源与环境，2012.26 (6)

[6] 余芳. 基于旅游者信息需求的旅游目的地营销系统构建研究[D]. 杭州：浙江工商大学，2012.

[7] 喻海燕. 网络信息态度对旅游决策的影响研究[D]. 长沙：湖南师范大学，2010.

[8] an nine Nieto,Rosa M. Marketing decisions,customer reviews,and business performance:The use of the Top rural website by Spanish rural lodging establishments[J]. Tourism Management,2014,(45).

[9] Stephen.W. Lit vin’, Ronald E. Goldsmith. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J]. Tourism Management, 2008, (29).

[10] Gary Ake hurst, User generated content:the use of blogs for tourism organizations and tourism consumers[J]. Original paper, 2009，(03).

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[12] 袁宇杰. 旅游流的研究及旅游“双流”系统的构建[J]. 旅游科学，2005，(1).

[13] 蒋音播. 消费者网络口碑传播的动机研究[D]. 武汉：华中科技大学，2009.

Research On Interactive Between Tourists Flow And The Network Information Flow Based On TCC

XU Zheng-lin, ZHENG Sai

(the Academy of Tourism Development Research, Hubei university,Wuhan Hubei 430062, China)

In the era of big data, customers depend largely on the internet information before their decisions. Because of the synchronization of the produce and consume of travel products, the numerous consumers want to have reference opinions before purchase,which makes TCC becoming an important part of the source of network information.As the word of mouth become digital, scale, anonymity and immediacy, the information space of the destination is abundant.Based on the information search behavior, the research reveal the interactive relationship between the network information flow and the tourists flow, aiming to providing reference to the destination to make marketing strategy.

TCC; Word of Mouth; the Network Information Flow of Destination; Tourists Flow

徐正林（1964-），男，副教授，研究方向：旅游规划、旅游电子商务.

F590

A

2095－414X(2014)05－0070－04