热点事件微博舆论生成的四种模式及引导

□ 文/周 洋

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com

当前，作为自媒体代表的微博因其渠道的开放性、交流的互动性、议题聚散的快速性以及传播的“圈子效应”，对公共事务的介入与参与能力越来越强，成为社会舆情传播的新途径与集聚地，形成“新的舆论中心”。本文旨在通过对钓鱼岛争端、“微笑局长”等公共热点事件中微博话语的分析，考察微博舆论生成的多元模式，并探求对微博舆论的有效引导。

热点事件中微博舆论的生成模式解析

在探讨公共热点事件中微博舆论的生成模式之前，有必要引入微博舆论传播中 “节点”的概念。在微博舆论的建构过程中，官方微博、舆论领袖与草根微博中的每一个机构或个体都是一个传播节点，传播节点间的能量交互构成了网状传播生态格局。“节点”概念的引入对于微博舆论生成模式的建构与阐发具有一定的支撑作用。

1.中心辐射模式。中心辐射模式是围绕核心节点所建构起来的模式，依照核心节点——桥节点——长尾节点的次序展开。在公共热点事件的激发下，处于模式中心的核心节点往往由媒体微博、机构微博或者是身处第一现场的草根微博构成。通过桥节点的二次传播与放大，微博舆论急速聚合，形成舆论风暴。中心辐射模式依照议题的复杂程度、微博舆论的扩散方式，笔者又将其细化为单链中心辐射模式与多链中心辐射模式。

所谓单链中心辐射模式是指舆论围绕公共热点事件中的某一特定议题展开，微博舆论在扩展的过程中，桥节点和长尾节点较好地保持了话题的连续性和完整性，鲜有“噪音”的干扰。多链中心辐射模式则是在保持核心议题的基础上，通过核心节点和桥节点对核心话题的解读，分解出若干次中心议题，并围绕次中心议题再次展开辐射状传播。在对钓鱼岛争端的微博话语分析中，笔者通过考察“@人民日报”“@新华视点”“@凤凰卫视”以及“@新浪军事”对于钓鱼岛的微博表达，发现媒体微博在钓鱼岛争端中仍发挥着“核心节点”的作用，在中心议题“钓鱼岛争端”下，又可分出 “法理之争”“历史溯源”“舰船对抗”“巡航执法”“中、日、美三国关系探讨”等多级次中心议题。围绕核心议题和次中心议题，通过微博裂变式的传播方式，营造出“蒲公英”图谱式的多链传播格局。

2.“V+媒”与“V+V”双膨胀扩散模式。相对中心辐射模式而言，“V+媒”与“V+V”双膨胀扩散模式的特点在于核心节点与桥节点之间能量的交换并非简单的“中心—边缘”的辐射过程，而是一个动态建构的过程。这其中，通常扮演“桥节点”的意见领袖“大V”们通过“VV”对话或者是“V媒”互动的形式，实现议题的推广和观点的重构。核心节点与桥节点通过对话、融合、膨胀并生成新的中心节点，实现话语能量的二次或多次辐射，推动整个微博舆论的走向。譬如在“微笑局长”事件舆论生成过程中，“V媒”互动就产生了重要影响。微博首先扮演的是舆论“触发器”的作用，在事件得到较高关注度后，传统媒体纷纷介入报道，推高舆论关注度。当整个事件趋于平缓时，9月15日《钱江晚报》一则《“微笑局长”天天在正常上班》的报道将杨达才再次推向风口浪尖，引发微博主们的高度热议，直至21日陕西纪委公布对杨达才的调查结果后，舆论才逐渐进入“长尾”阶段。

3.扁平去中心化模式。扁平去中心化的模式同其他模式相比，最大的区别在于用户接触信息方式的不同。一般来说，微博用户接触信息有两种方式，一种是从微博接触——传者感知——信息感知；另外一种则是从微博接触——信息感知。两者的区别在于前者是通过“following”的模式来关注对象并获取相关信息，桥节点在其中发挥着重要作用；而后一种用户获取信息的方式往往缺少中间环节的支持，常常通过网站推荐或者从微博中的“热门话题”或者“微吧”中直接获取。在扁平去中心化模式中，议题的缘起往往处于“自觉”的状态，即媒体或个人通过发布“#话题#”的形式来吸引粉丝对问题形成“围观”并发表讨论。通过对钓鱼岛争端中的“扁平去中心模式”的考察可以发现，在此种模式下，一般会出现两种走向，一种走向是核心议题的凝集力不强，在多元话语的冲击下出现议题的流转、置换、甚至消亡的情况。还有一种情况就是形成多条“长尾”，随着议题新刺激点的出现，长尾节点的二次聚集与呼召功能得以激发，微博舆论得以重新聚合，形成新的舆论焦点。

4.社交场域模式。相对于前三种微博舆论生产模式，社交场域模式是一种相对理想化的模型，官方微博、意见领袖微博与草根微博通过话语的博弈——协商——融合，最后达成某种一致的稳定状态。这其中，微博舆论生成的社交场域也是一个开放的系统，场域内外信息能量存在交换与影响的过程。

对于微博舆论中的“场域”概念的理解，应将其视为动态的、斗争的和结构化的产物。在布尔迪厄看来，场域具有其自身的特点，首先场域是一个永恒斗争的场所；其次，场域具有相对自主性，其自身发展逻辑会摆脱外部因素控制获得独立性。传统媒体在舆论生成时，由于官方、媒体掌控绝大部分传播渠道或内容，处于绝对的话语“权力中心”，舆论呈现出自上而下的“瀑布倾泻模式”；而新媒体的崛起，尤其是社交媒体的崛起，为民间舆论的表达与抗争提供了渠道，微博平台上的每一个节点都对信息传播产生着作用。在“微笑局长”事件中，草根微博、网络大V、媒体微博以及杨达才本人都通过微博进行话语“博弈”与沟通，公共信息的价值也在“围观”“抗争”与“协商”中逐步凸显出来。

热点事件中如何实现对微博舆论的有效引导

1.实现对微博舆情的有效预警与研判。对于微博舆情的预警和研判是实现微博舆论引导的前提条件。通过对钓鱼岛争端中微博舆论生成的历时性分析可以看出，从话题的介入到微博舆论的酝酿、爆发与消退呈现出一定的规律性与可控性，对于微博舆论“生命周期”的研究也有待进一步深化。为此，需要对公共热点事件建立起全程的微博舆情变动监测指标体系，并从微博舆情的信息采集、信息抽取、信息处理等环节入手获取第一手数据，对舆情发展趋势做出准确预判，为舆论引导提供有力的支撑。

当前，实现微博舆情的预警与研判的最大挑战莫过于从海量的微博中提取出有价值的信息或线索，而引入先进的分析技术是一种有效的路径。美国Aptima公司开发的“信息发展流行模型”试图将自然语言处理技术和流行建模核心概念结合在一起。自然语言处理技术主要负责从大量的社交平台中提取重要的认知和传播议题，数学流行模式则负责描绘这些思想是如何在各个地区的用户中随着时间的推移传播和蔓延的。除此之外，正在兴起的“社交媒体服务”还能提供更为细致的托管解决方案，譬如，根据机构和功能的需要量身定制，对特定的议题事实进行概念分析、目标分析和系统报警；提供社交媒体感情语言色彩分析、信源地理位置分析；还能直接提供渠道，与发表不同意见的相关社交媒体用户进行沟通，实现实时引导。

2.推进微博舆论场域中的对话与沟通。随着新媒介技术的赋权，普通公民拥有了新的传播渠道，具备了同掌握大量社会资本的政府、媒体、公众人物等进行“对话”的可能。面对公共热点事件时，参与微博舆论建构的多方在话语的姿态上应当是平等的，情感应当是真诚的，言说的行为应当是理性的。在钓鱼岛争端中，微博的“自由表达，自我纠错”功能在对话与沟通中凸显出来，其中有政府机构的声音，如“外交小灵通”劝导网民的“勿忘国耻，理性爱国”；有传媒机构的声音，如新华微评“少一些娱乐抗日，多一些解剖日本”；有意见领袖的声音，如中国广播电视协会委员会中包括两岸三地的255名演员在社交平台上发表爱国言论，凝聚爱国共识，当然，草根微博们通过对西安市民李昭举牌“前方砸车、日系调头”、对“跟随示威游行队伍收捡垃圾的老人”等事件的转发和评论，同其他“声音”一同构建起理性爱国的舆论正能量，推动舆论朝着理性、客观方向发展。

3.完善公共热点事件中微博舆论引导的策略。首先，对公共热点事件的信息发布需要做到“速报事实、慎报原因、滚动更新、有效承诺”。当前，前三点已基本形成共识，但对有效承诺的关注度还不够。有效承诺是指权威信源在信息发布时的承诺必须是可履行、可兑现的。从传播学上来看，有效承诺意味着对话者之间共通意义空间的维系，是基于危机现实，实事求是的态度。其次，把握公共热点事件中的关键节点，设置议程引导舆论走向。通过对公共热点事件的微博舆论分析可以发现，官方微博和意见领域微博在传播节点中仍处于“话语权力”的中心位置，其议题选择的偏向对整个舆论的走向有着重要的影响。再次，对于微博这种个性化的传播，还需要建立在情感基础之上进行沟通。“任何一种营销、宣传或引导如果不是以这种情感体验、情感共振作为关系认同的前提和基础，我们的传播内容就很难‘入耳、入脑、入心’，我们的道理、论据再充分也未必能产生预期的效果。”只有建立在对公民知情权的尊重、对公民情感体验的尊重之上的传播，才能真正实现“官方”和“民间”两个舆论场的对接与对话，才能真正建构起良性互动的公共话语空间。