借助现代营销理论，推动新型城镇化转型——《义乌商报》“城乡新社区集聚建设”报道探索

□ 文/胡 滨 方星梁

（作者分别是：《义乌商报》社长、记者）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com

《义乌商报》引进现代传媒理念和市场营销理论，在提升传统平面媒体推动力方面进行了有益尝试，不但为受众呈现、解读客观事实的新闻内涵，更要挖掘新闻事实背后的价值，承担社会责任，传递新型城镇化、城市化的转型创新主张。

2013年7月，义乌市人民政府出台了《义乌市城乡新社区集聚建设实施办法（试行）》政策（以下简称《新政策》）。这一项政策被誉为“义乌农房改造的‘一次革命’”，是义乌市新型城市化、新型城镇化发展道路的全新探索，旨在加快推进城乡融合、改善人居环境、提升城市品位。《新政策》出台以来，《义乌商报》积极探索主流平面媒体提升推动力的新思路、新形式，多角度多视野开展了新闻宣传，截至2013年10月底刊登了40多篇报道，引起了全市上下高度关注，在引导农民转变观念、助推《新政策》实施等方面，起到了很好的推动作用。

引进“市场营销”概念 全面展示“含金量”

《新政策》本身是一个“含金量”很高的政策，有利于提高义乌城市品位、构筑竞争力新优势，也是符合时代发展的客观需要。然而，由于受农民群众根深蒂固的“村民观念”、生产方式、生活方式的惯性制约，实施《新政策》还需要一个过程。宣传《新政策》，《义乌商报》义不容辞。

市场营销理论对一种新开发的产品有一个生命周期的划分，它们分别是：导入期、发展期、成熟期、维护期（或者消退期）。《义乌商报》把《新政策》类比于一种“新产品”，把《新政策》的推广类比于“新产品”的推广，展开新闻宣传。根据营销理论，消费者对于“新产品”新生事物，往往有一个认知到认可、再到接受的转变过程，产品只有被接受了，才能得到推广，才能“流行”。《义乌商报》充分分析了受众心理和《新政策》颁布后可能出现的各种讨论议论，将宣传方案分为两个时期，把宣传的重点放在导入期与推广期的前期，推动《新政策》实现从认知到认可、从认可到接受的转变，策划了一个系统性的宣传方案。

因此，在导入期，《义乌商报》把重点放在《新政策》实质性内容上，把符合义乌发展趋势、具有高价值的“附着力因素”展示出去，让受众充分认识里面蕴藏着极高的“含金量”。7月10日《新政策》公布之时，《义乌商报》立即刊登政策出台消息，第二天刊登了《义乌市城乡新社区集聚建设实施办法（试行）》政策全文，并同时刊登了义乌市城乡新社区集聚建设领导小组办公室负责人答记者问，详细具体解读政策内容。7月12日，《义乌商报》又以专版形式，确立“推进城乡融合、改善人居环境、提升城市品位”主题，以《这是一次“农房改造革命”——写在〈义乌市城乡新社区集聚建设实施办法（试行）〉出台之际》领衔，图文并茂，既总结过去、又展望未来，既高屋建瓴、又立足现实，提出了《新政策》给农民带来的“六大突破”，分析了《新政策》深远而现实的意义与利益，加深受众对《新政策》的了解理解。

另外，值得一提的是，早在《新政策》正式出台之前，《义乌商报》就展开了《新政策》相关题材的报道，为《新政策》出台做了很好的铺垫，提早释放出义乌市改革农房改造模式的强烈信号，成为《新政策》导入期的“序言”，制造了一定的悬念，吊起受众的期待心理，从而大大提高了《新政策》出台时广大受众的关注度。例如，2013年5月22日，《义乌商报》第二版刊登了《从“走着瞧”到“走得俏”》；6月6日刊登《首个全高层异地住宅集聚项目正式动工》。它们是《新政策》形成的重要基础。

发挥“意见领袖”作用 集聚传递“正能量”

正如分析预测的那样，《新政策》“引爆”了受众，它甫一公布于众，全市干部群众就议论纷纷，绝大多数干部群众对《新政策》给予充分认可，但也有一部分干部群众，表达出不同意见。其中，村口巷尾、微博、网络等，成为重要传播空间。有许多人跑到当地镇政府、街道办事处，或者跑到市社区建设办，或者跑到义乌商报社，就《新政策》进行讨论。

对此，《义乌商报》未雨绸缪，早就制订了新闻宣传策划方案。为推动受众对《新政策》从认知到认可的转变，围绕市委市政府这项中心工作，在《新政策》“推广期”，《义乌商报》把新闻宣传重点放在理念转变上：引导农民身份上从农民向市民转变、单体建筑上从多层向高层转变、整体形态上从农村向城市社区集中转变、房屋功能上从生产与生活“多合一”向两者分离转变，促进他们提高对全高层、功能分区、异地集中安置的认可程度，达到助力政策落地的目的。

自7月中旬起，针对各种议论中的问题，《义乌商报》将预先策划出的两组新闻报道，按多个角度的透视集聚在一起，适时向广大受众推出，传递“正能量”。其一，“关注我市城乡新社区集聚建设系列报道”共五篇，有历史回顾、未来展望，有现状解剖、问题分析，也有经验总结、意见建议，集聚了城市建设专家、企业家和社会各界知名人士的意见，从现代城市发展、义乌产业发展平台建设需要、构筑良好生活环境、资源优化配置、建设模式改革等五个角度，分别论述了《新政策》出台的必要性与给农民群众带来的各种实惠。期间，还穿插各地动态，包括市委市政府对实施《新政策》的工作部署报道，一些镇街宣传讲解《新政策》的动态报道，一些支持的群众对《新政策》的理解和反馈的报道，等等，用有利于《新政策》推广实施的舆论环境引导受众的注意力，进一步推动受众从认知到认可《新政策》转变。

其二，加大典型宣传，发挥“意见领袖”作用。事实上，近年来，义乌市在新农村建设中，进行了多种形式的创新尝试，其中非常典型而且已经初见成效的是月白塘村、田畈村，前者是生产与生活功能分离的浙江省级改造试点，后者是义乌市本地全高层模式试点，农民已经从中获得实惠；另外，义乌市还进行了多个农村集中安置改革试点，如北苑街道的凌云社区就是六个行政村集合而成；后宅街道的“九洲百合”则是2013年新启动的全高层、异地、集聚安置改造的实例，已被参加集聚的村庄群众接受。《义乌商报》对这些典型逐一进行解剖式宣传，摆出参与改造的群众得实惠的客观事实，用他们的语言，让这些典型当起了实实在在的“意见领袖”，成为《新政策》的推广者。特别是月白塘村的试点，农民群众也经历了一个从不愿接受到愿意接受、再到大力欢迎的过程，成为引导受众改变原有思维方式的最好范例。另外，《义乌商报》还适时报道了义乌市之外的江苏省及本省杭州、绍兴、湖州等地的先进经验，起到了“意见领袖”的作用。

借助“现代传播”理论 整合提升“推动力”

在宣传报道《新政策》过程中，《义乌商报》借助了现代传播学中的“反馈”概念，不断传播正反馈信息，形成“正反馈环”，对于一部分心存疑虑的受众，产生了强大正面引导的作用，进一步强化了《新政策》的“正能量”。

2012年8月19日，《义乌商报》刊登了城西街道500亩集聚建设项目土地落实的消息；9月24日，《义乌商报》刊登了《东殿前村有个“社区梦”——逾九成村民支持集聚发展》；10月10日，《义乌商报》刊登了《集聚建设项目“龙回区块”在稠江开建》的消息，“龙回区块”项目的启动建设具有十分重要的意义，因为它是《新政策》颁布以来第一个正式启动建设的项目，标志着《新政策》从文件上落实到了土地上。特别是《义乌商报》结合市委市政府举行的全市“‘鸡毛换糖’解放思想大讨论”活动，分别于9月14日、9月20日推出两个专版，宣传《新政策》，前者以“新社区集聚建设、破解义乌‘半城市化’难题”为主题，后者以“创新转型、集聚建设，推动农村走向城市”为主题，再次全面系统地论述了城乡新社区集聚建设的重要意义、实施路径以及为广大农村农民带来的根本利益，让受众对《新政策》来个再认知、再提升。现在，许多受众谈起《新政策》，更多的是“这是大势所趋”“早就应该实施了”等新认识。

《义乌商报》在及时刊登《新政策》宣传报道文章的同时，派出多年从事农村与城市建设报道的相关记者参与到《新政策》的宣传讲演中，正视听、明是非，帮助群众认识《新政策》，同时参与指导镇街干部宣传《新政策》，进行参与式新闻报道，记者既当新闻采访者，又当政策宣传者。《义乌商报》刊登的有关文章也成为基层干部向农民群众宣传《新政策》的重要材料。

2013年10月24日、25日，义乌市新社区建设办完成了义乌工业园区、佛堂镇、稠江街道三个大区块的集聚建设规划建筑设计方案，并分别到这三个地方组织了三场面对面交流对接会，《义乌商报》记者以双重身份参与其中，与参加会议的干部、群众一起讨论《新政策》及其根据这个政策制订的设计方案。在讨论中，记者对规划建筑设计方案中的配套设施、绿化景观、文化教育、体育休闲等进行了进一步提炼、显化，让受众更加清楚明白地理解到《新政策》所拥有的“高附着力因素”中的“含金量”。

现在，《新政策》出台虽然只有五个月时间，但这项政策的实施获得了突破性进展。义乌工业园区、佛堂镇、稠江街道三个大区块的集聚建设规划建筑设计方案已经完成并付诸实施，土石方已经开挖；另外，各地还有八个区块规划设计工作也已经展开或者基本完成。干部群众对《新政策》已经从认知向认可、接受转化。