论名人代言虚假广告的法律问题

池瑛

摘要：基于名人代言虚假广告事件的多发，提出了现阶段名人代言虚假广告需要承担民事责任的依据和理由，并进一步提出完善名人代言虚假广告法律监管的建议。

关键词：名人代言；虚假广告；民事责任；法律监管

中图分类号：D9

文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）10—0162—01

1我国名人代言虚假广告的现状

随着改革开放的不断深入，我国商业产业有了极其快速的发展，各个行业的“名人”也开始纷纷代言各种各样的商品，导致民众纷纷跟风购买。但是由于利益的驱使或对法律的不了解或者法律本身存在漏洞，出现了很多名人代言虚假广告情况。虚假广告的乘虚而入带来了诸多负面效应，不但损害了广大消费者的合法权益，也破坏了我国社会主义市场经济的健康发展。虚假广告会对消费者造成无法估量的损失，但是名人却没有被追究任何的法律责任。

2名人代言虚假广告承担民事责任的依据和理由

（1）民法诚实信用原则的要求。

《民法通则》中的诚实信用原则确立了当事人以善意方式行使权利、履行义务的行为规则，如果当事人行使权利违背诚实信用原则的要求，即构成权利的滥用。代言人在明明知道所代言的广告产品为虚假产品，但仍然为了利益的驱使，去代言制作虚假广告显然与诚信原则相悖。诚实信用原则作为民事法律规范的一般条款，在司法实践中可以作为判断行为违法的直接依据。在判案时如无具体法条规则可适用时法院可依诚信原则进行裁量，直接调整当事人之间的权利义务。

（2）信赖利益保护原则的要求。

一方由于另一方的某种行为而产生了信赖，并因此支付了一定的费用，因一方违反了诚信原则使该费用不能得到补偿，这就是所谓的信赖利益损失。广大消费者之所以被虚假广告所蒙骗就是因为对代言人的信赖，从而欣然接受代言人所推荐的产品或服务。因此笔者认为，如果消费者是因为对代言人的信赖才购买了虚假商品或接受了虚假服务，代言人就应当根据信赖利益保护原则承担法律责任。若这种信赖利益构成缔约的一部分，则过错方须承担缔约过失的责任。

（3）公序良俗原则的要求。

公序良俗指主体在行使权利的过程中应当遵守公序良俗，不能违背国家公共秩序和社会道德。诚信原则是从法律内部对当事人的权益加以调整，而公序良俗原则是在外部加以限制，在协调各种利益冲突维护社会正义等方面发挥着极为重要的作用。在遇到名人代言虚假广告这种违反了社会道德和损害了国家利益，却没有相关条款加以制止的情况时，法官可以通过公序良俗原则来判定此行为。

（4）权利义务统一性要求。

没有无义务的权利，也没有无权利的义务。法治社会权利与义务具有绝对的统一性，代言人在通过代言产品或服务所获得的利益是他的权利，同时他也有着向信赖他的消费者负责的义务。如果名人随意的代言虚假广告，在赚取利益的同时而不用遵守任何义务，这样的情况显然是权利与义务的失衡，显然违背了法治社会权利义务相统一的基本要求，成为了只享受权利而不用付出义务的特权阶层。这必然不能被消费者所认同，因为在法律面前人人平等。

3完善名人代言虚假广告法律监管的建议

（1）完善广告立法，健全广告法律责任制度。

我国现行的广告法早在1995年就开始实施，如今十几年过去了，很明显不能满足当今经济快速发展的需要。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。就是因为没有相关明确的法律去约束代言人的行为，才造成现在这种代言人肆无忌惮的代言虚假广告的情况发生，而消费者却没有途径去挽回自己的损失。所以，应完善现今的法律法规，明确规范广告人的行为，使其可以预见自己的行为所应承担的结果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。确立相关明确的法律法规可以使主观上有制作虚假广告意图的人权衡自己的行为，预防违法犯罪的发生。同时对于法院判定虚假广告代言者所承担的责任也有了明确的规范，以达到预防和打击虚假广告的目的。

（2）完善广告监督审查机制。

有许多国家都有广告审查机制，广告要想在媒体播出，就必须先通过审查，否则就将视其为虚假广告，广告的发布者将受到严厉的法律制裁。设立和规范广告审查机制，可以将虚假广告扼杀在摇篮内，把许多虚假广告排除在外。同时也可以确定责任的归属，一旦发生名人代言通过了审查的广告，名人就可以免责。同时，媒体应当要加强自律。虚假广告的大量产生是媒体片面的追求利益所造成的，这违背了媒体服务大众传播文化的宗旨。媒体应当严格把关，做到不符合规定的，对广大消费者有害的广告一律不得播出。

（3）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度。

广告代言为什么需要名人，就是因为名人被大众所熟知，这无疑就是一种无形的资本。无形资本中最重要的构成元素是信用。让名人代言产品，无非就是把名人的信用与产品放在一起，让名人用自己的信用和名誉去保证产品的质量。一旦产品出现问题，名人的信用也会受到损害。因此树立名人广告活动的信用分类监管制度，将做虚假广告的名人通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值。

（4）严格执法，加大查处力度。

如果行政机关在虚假广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者的损失。但是从现实看来，行政机关在执法方面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。

参考文献

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