虚实通路双栖族消费者认知风险、生活型态与产品类型对通路选择之影响

吴文杰,吕易亭

（1．圣约翰科技大学 观光与休闲管理系，台湾新北市 25135；2.圣约翰科技大学 企业管理系，台湾新北市 25135）

一、引言

购买通路可区分成为虚拟电子购物及传统实体店铺购物[1]，而虚拟电子购物的营销即为无店铺销售。由于因特网的普及化，以及电视购物产业的成长，使市场变得更加具有竞争性。因特网无远弗届的特性，使厂商能够接触到区域外的消费者，厂商可透过网络通路拓展国外市场，未必要在国外设置实体销售据点。在虚拟通路中，由于电视购物与网络购物拥有声音、影像等互动特质，因此近年来经常受到讨论[1]。

虽然在实体通路购买，可享有立即取货、产品信息的质量较佳、人际互动性较高等优点，然而，在科技进步的现代，几乎所有的商品或服务皆无须到实体店面去购买，因特网突破时间与空间的限制，使得消费者可在任何地点与时间上网进行交易，享有下单方便与个人隐私等优点[2]，其它虚拟通路也可以快速且方便地在家中订购[3]，这样的便利性是传统通路所达不到的[2]。

透过过去的文献探讨中，虚拟通路的发展，提供消费者更专业、更多元、更合理的商品条件，对市场、业者、消费者产生深远的影响；当然，传统实体通路的发展，也具有配销、交易及沟通等三种功能，来协助进营销活动[4]。故在竞争的环境下，为提供消费者更好的服务，厂商常常必须运用多重通路，也会同时运用虚拟及实体通路。但在资源有限的情况下，如何针对不同产品及消费者客群的差异，以制定最佳的通路策略，已成为零售厂商的一大挑战。

关于虚拟通路及实体通路的研究，过往多半聚焦在虚拟通路出现对消费者或对企业有何帮助等[1]，本研究主要在探讨双栖族消费者，对透过虚拟通路或实体通路购物选择的想法，受到哪些重要因素的影响？过去双栖族的研究，主要是针对上班族与学生族群作为研究对象，但是却没有再进一步了解，双栖族可能因消费者自身的差异，或产品类型的不同，而在购买通路的选择上有着不同的倾向。针对以上研究动机，本文希望探讨以下问题：(1)影响双栖族透过虚拟通路或实体通路购买的主要因素为何？是否因认知风险高低而受影响？(2)不同的产品类型，如何影响双栖族对过虚拟通路或实体通路购买的选择？(3)不同的消费者生活型态，如何影响双栖族对过虚拟通路或实体通路购买的选择？

二、文献探讨

（一）通路与双栖族

虚拟通路为消费者透过与其他科技界面互动产生服务，而不需透过直接销售人员[4]。Haynes &Taylor[5]提出说虚拟通路是指人们透过计算机或是其他数字通讯科技，经由因特网的方式来进行交易活动的型态。虚拟通路又称为无店铺贩卖，是一种全新的贩卖方式[1]。Hoffman &Novak[6]将无店铺贩卖也就是虚拟通路的类型分为五种：直效营销、在线购物、街头兜售、型录邮购及自动贩卖机营运。

实体商店(bricks &mortar/ physical stores)是指可直接与销售人员面对面接触、沟通，取得人员服务并进行购买活动的特定场所[7]，例如大卖场、超级市场、百货公司、超市等都属于实体商店。Peterson et al.认为传统通路具有配销(Distribution channel)、交易(Transaction channels)及沟通(Communication channel)等三种型态通路功能来进营销活动[8]。

Alba et al.分析实体与虚拟通路，探讨实体与虚拟通路时提出影响消费者选择通路的因素，指出因特网突破时间与空间的限制，使得消费者可在任何地点与时间上网进行交易，这样的便利性是传统通路所达不到的；在实体通路中，享有立即取货、产品信息的质量较佳、人际互动性较高等优点；在网络则享有下单方便与个人隐私等优点[2]。

研究分析网购族(只在网络通路购物的消费者)的存在如何影响独占厂商的通路与定价策略。奠基于过去文献，透过文献假设网络通路节省消费者的购物成本，而实体通路则使厂商得以提供销售点的售前服务。文献中建立一赛局模式，假设市场上存在只愿意在网络通路购物的网购族和两种通路购物的双栖族，各族群内再依消费者使用产品效用的高低，区分效用较高的高端和效用较低的低端消费者，两者对于销售点售前服务的需求不同。网购族和双栖族的消费者组成是相似的(皆含高端和低端消费者)，但可选择的通路相异。

（二）生活型态

生活型态最初被提出是在1963年，再营销领域由Lazer 所提出，他定义生活型态为「一系统化的概念」，指的是一种生活的所有方式之总合的模式，是一种心理描述的变项。主要是那些用来描述某种文化或群体与其他文化或群体有所区别的独特要素或特质，它涵盖了一个社会中生活的任何事物动态所发展而显现的型态[9]。生活型态可以反应出消费者特性与主张，经由过去经验及个人内在需求，影响消费者之决策过程，顾生活型态足以决定一个人之消费决策[10]。

1970年代提出以活动 A(Activity)、兴趣I(Interest)、意见O(Opinion)三个构面来衡量生活型态，并对AIO 此三个构面予以定义：活动指一种具体明显的活动(manifest action)，像是看电视、购物或是和告知邻居一项新服务讯息等。虽然这些活动是很容易被观察的，但是这些行动背后的理由却是很难被衡量的；兴趣指个人对于某些事物或主题产生的兴奋程度，能吸引一个人特殊且持续性的注意；意见指个人对外界环境的刺激下产生的问题所做出的口头或文字上的响应。用来描述个人对各种事物的解释、预期和评价，像是对他人意图的信念、对未来某些特性事件的预期和各种行为原因所应得到赏或罚的判断逻辑。

（三）产品类型

产品可依购买者的购买目的而分为消费品与工业品等两大类，其中消费品为是用来满足个人或家庭需要的产品服务。一般可以将消费品依消费者习惯将产品分成四大类：选购品(Shopping goods)、特殊品(Specialty goods)、便利品(Convenience goods)和非搜寻品(Unsought goods)四大类。其四类产品定义如下：(1)选购品：消费者在购买之前必须依产品的适合程度、质量与价格等作多方面的比较，如：家庭电器、衣服及个人配件等。(2)特殊品：具有特殊性质的产品需求，同时消费者愿意付出特别的努力去搜寻的产品，例如：汽车、音响、照相机、计算机等。(3)便利品：消费者不需要付出太多的努力，就可以立即、且经常想到进而购买的产品，如：饮用水、日常保养品及报纸等。(4)非搜寻品：消费者一般不曾想过或有需要才唤起该产品的在心中的记忆，而且一般通常不会想购买的产品，如：保险契约、生前契约等。

（四）认知风险

Bauer 是最早提出消费者认知风险观念的学者，其重点在于消费者的行为含有风险，消费者所采取的行动，都可能产生无法预期的结果，而且这些结果极有可能产生一些不愉快的结果与经历[11]。因此，Bauer 认为消费者行为乃是一种风险的负担(Risk Taking)，消费者在购买的当下并不能确定其后果如何，因此承担了某些风险。而许多消费者行为现象，可由认知风险的观念加以解释。

Cox 的研究中认为认知风险是下列两者的函数：1.消费者于购买前，认知到对购买后产生不利后果的可能性。2.当购买结果为不利时，消费者个人主观上所认知受到损失的严重性[12]。Cunningham 将Cox 所定义之第一个因素称为不确定(Uncertainty)因素，第二个因素称为后果(Consequence)因素[13]。由于认知风险为在预期心理下可能遭受到的各种潜在的不确定令人不悦的各种可能后果，所以这也可表示为一任何消费个体在任何特定交易中所可能承受的各种可能赚取或者失去的交易行为[14]；在近年來的消费者行为研究理论中，认知风险的层级一直为广泛所引用，尔后学者对于认知风险的研究，也大多参考Cox 以及Cunningham 学者的研究，以做为依据。Jacoby &Kaplan 的研究提出了财务风险、绩效风险、心理风险、实体风险及社会风险，共五种类的风险[15]。

三、研究设计

（一）研究假说

消费者在面对不同的认知风险时，是否影响到购买不同类型的购买意愿。对于认知风险愈高对消费者选择实体通路愈高，因为消费者考虑一个特定的购物活动时，其所认知的风险程度愈高。此外，不同的产品类型对于消费者在选择通路时并无太大的影响，在虚拟通路上购买的商品跟在实体通路上购买的商品时，只有视觉上的差异。

图1 本研究之架构图

消费者在面对虚实通路时，在商品上会出现选择购买意愿的差异，不同的生活型态对于消费者在虚实通路上，不管是选择的产品都有所差异性。故本研究也将讨论消费者在选择通路时会因为四种产品类型进而区分后，在探讨出此产品类型又是属于哪种生活型态的人，像是许多自主型及居家型的消费者，通常会使用虚拟通路的便利品。本研究提出以下假说：

假说1：双栖族消费者认知风险越高，越倾向选择使用实体通路购买。

假说2：双栖族消费者认知风险对虚拟、实体购买通路选择之影响，会因消费者产品类型而有差异。

假说3：双栖族消费者认知风险对虚拟、实体购买通路选择之影响，会因消费者生活型态而有差异。

假说4：双栖族消费者生活型态与产品类型，会交互影响对虚拟、实体购买通路之选择。

（二）资料收集与分析方法

本研究数据收集途径系以纸本及网络问卷填答为主，透过学校教师发放纸本给本校学生，及网络发放问卷并转寄电子邮件，以提升问卷填答数；整个问卷回收时间自2013年5月起为一个半月左右，回收份数共278 份，纸本问卷共171 份，网络问卷共107份，扣除漏答或回答不完整等问卷19 份，有效问卷总计259 份。问卷调查所得的原始数据分析，系使用SPSS(Statistical Package for the Social Science)14.0版统计软件包英文窗口版进行分析。主要有样本数据描述、预试、问卷效度与信度分析、变量属性分析及集群分析，以及研究假说之验证五个部份。

四、资料分析结果

表1 生活型态之集群分析

本样本结构由填答人个人资料來看，大部分填答人年龄在30 岁(含)以下间(71.0%)，教育程度以大专大学(学院)为主(75.3%)。本研究回收问卷大多为学生(54.8)。针对各构念进行因素分析，与效度及信度分析。透过因素分析可萃取构念之重要因素，并将这些变项概念化。本研究之因素分析采用主成分分析法萃取出特征值 ＞1 的主要成分（因素），再经由直交转轴法之最大变异数法作为转轴来进行分析，萃取出每一题项于主要因素中的（因素负荷量），并以＞0.4 以上者来解释该主要因素。生活型态量表问卷分析出7 个主要因素，进行集群分析，细分成3个型态的人，分为自主型、其他型及居家型。并且统计出自主型的消费者有63 人、其他型的消费者为11人、居家行的消费者为184 人。

（一）认知风险对虚实通路之影响

由下表2 可知，本研究利用SPSS 的t 检定来分析研究，虚实通路的购物者在认知风险上比较率数值为显着性的。结果显示实体通路比虚拟通路高，虚实通路购物者的认知风险比率，以实体通路偏高。

表2 虚实通路购物者认知风险比较率数值

（二）产品类型之干扰效果

本研究利用不同的通路的产品类型对认知风险上之影响，由表3 可知，虚实通路是以选购品(-0.234)及便利品(0.292)为为显着性；在线购物是以便利品(0.355)为显着性；网络团购是以便利品(0.278)为显着性；型录邮购是以特殊品(0.261)及便利品(0.333)为显着性；人际直销以便利品(0.331)为显着性；百货公司是以便利品(0.431)为显着性；超级市场是以便利品(0.466)为显着性；大卖场量贩店是以便利品(0.346)为显着性；便利超商是以选购品(0.244)及便利品(0.452)为显着性；其他专卖店则以便利品(0.414)及非搜寻品(0.346)为显着性。则电视购物则是不显着。

综合以上研究可知，当双栖族群在选择购买产品时，会因为认知风险而倾向选购品及便利品的类型购买产品，虚拟通路以便利品及特殊品为主，实体通路以便利品、选购品及非搜寻品为主。

（三）生活型态之干扰效果

本研究利用集群分成3 种类型的购买者，面对三种生活型态的路径的购买者对于认之风险是否会对选择通路有影响。由表4 可知，型录邮购是以自主型(0.293)为主，人际直销是以自主型(0.320)为主，百货公司是以其他型(0.840)为主，超级市场是以其他型(0.935)为主，大卖场量贩店是以其他型(0.523)为主，其他专卖店是以自主型(0.326)为主。

分析结果显示，购买者使用虚拟通路的消费者主要是自主型的，则实体通路的消费者是自主型及其他型的为主。

表3 比较不同产品类型之认知风险对通路选择之影响

表4 比较不同生活型态之认知风险对通路选择之影响

表5 产品类型对生活型态

（四）产品类型与生活型态之交互效果

本研究利用变异数的单变量分析，分析出购物者对于不同的产品类型及生活型态来说会影响选择购买的通路。由表5 可知，虚拟通路(在线购物、网络团购、型录邮购、人际直销、电视购物)在产品类型及生活型态上全部都有显着性，则实体通路只有百货公司有显着，其他(超级市场、大卖场专卖店、便利商店、其他专卖店)即不显着。

五、结论与建议

（一）研究发现与结论

1.即便是双栖族消费者，其认知风险愈高倾向选择实体通路

过去的双栖族研究，只针对各族群内消费者使用产品效用的高低，再区分两者对于销售点售前服务的需求不同。且过去文献可了解网购族和双栖族的消费者组成是相似的(皆含高端和低端消费者)，但可选择的通路相异。但透过本研究分析结果显示，网购族和双栖族消费者是相似的，但双栖族群对于认知风险愈高而倾向实体通路购买商品。使用实体通路购买商品对消费者来说，他所采取的行动，是确定有预期的结果。这与Bauer 认为消费者行为乃是一种风险的负担(Risk Taking)，消费者在购买的当下并不能确定其后果如何，因此承担了某些风险为一致的[11]。

2.不同产品类型，消费者认知风险对通路选择的影响有差异

在不同产品类型上，消费者会因为认知风险愈高而选择不同通路，透过本研究发现，当在线购物、网络团购及人际直销的认知风险高时，消费者通常选择便利品的产品愈高，因为便利品的商品属于价格便宜，对于虚拟通路来说，无法直接接触到商品，只能由消费者的认知来进行购买，对消费者来说里用虚拟通路选择的产品类型，就算买的并非物超所值的商品时，并无太大的伤害。

对于实体通路来说，认知风险愈高选择百货公司、超级市场、大卖场量贩店、便利商店及其他专卖店，都会选择便利品这类型，因为消费者不需要付出太多的努力，就可以立即购买这类商品；而便利商店的通路来说，是属于一般大众都购买的到且又方便的通路，所以对于特殊品这类型消费者(具有特殊性质的产品需求)来说，认知风险愈高并无太大的影响。

透过过去文献中与Jolson &Prois 探讨消费者对产品的认知、比较、产品重要性，和口味的标准化所构成，这些构面的衡量的结果一致[15]。经本研究分析结果来说，因为选购品是属于消费者在购买之前必须依产品的适合程度、质量与价格等做多方面的比较，对于虚拟通路来说或许不太适合，像衣服及配件等产品都需要试穿，虽然本研究样本大多是年轻族群，但是大部分的消费者还是需要到实体店面直接看到实体商品并搭配是否合适度。所以针对选购品时，认知风险愈高消费者倾向选择实体通路就愈高。

3.自主型消费者，即使认知到风险也较常选择邮购及直销

本研究生活型态区分为三个型态，而结果显示，针对自主型的消费者来说即使认知到风险还是会选择邮购及直销的虚拟通路。透过过去文献发现与研究结果显示不同的沟通策略(实用信息或享乐信息)对冲动性购买倾向程度不同的消费者有交互作用产生，与产品本身为实用或享乐类型无关，亦即无论是实用性或享乐性产品，当诉求为享乐方面的讯息时，就会引发较高的冲动性消费为一致。因为此类型的消费者属于爱好自由及经济独立型的，但对于型录邮购也是将型录或是邮件寄送给特定顾客，使消费者可经由邮购或电话的方式来购买，而人际直销也是直接推销产品，这两类型对于自主型的消费者来说，比较属于个别服务型的。

4.针对便利品，自主型及居家型消费者，倾向选择在线购物、网络团购及电视购物

本研究将生活型态区分为三个型态，而结果显示，针对此便利品，对自主型及居家型的消费者来说，主要会倾向选择虚拟通路，因为便利品主要是消费者不需要付出太多的努力，就可以立即、且经常想到进而购买的产品，所以对于虚拟通路来说，价格便宜又容易取得的产品，许多消费者会选择在家购买，而不需要直接到实体店面购买。

（二）管理涵义

1.针对双栖族消费者，有效降低认知风险才有助其选择虚拟通路

对于双栖族消费者来说，当消费者本身无法决定何种购买(地点、产品、品牌、大小、样式、颜色等)最能满足自己的目标，或在购买之后其结果无法达到预期的目标，可能造成不利的结果。所以为了降低认知风险，企业应该要搭配实体店面，让消费者有多重选择，能在虚拟通路上看到自己喜欢的产品，再到实体店面进行购买。

2.针对便利品，应以提供时间及价格价值为主，降低认知风险为辅

对于价格便宜又容易取得的便利品，消费者不需要付出太多的努力，就能够购买的产品，虚拟及实体通路上就必须像实体店面的便利超商一样，低价格及24 小时的供应产品，让消费者能够降低认知风险，因为此类型就是主打价格便宜又容易取得，所以企业更应该让消费者考虑一个特定的购物活动时，除了价格及供应时间为主外，其所认知风险的程度高，让消费者的每次购买都有其购买目标。

3.在虚拟通路上，针对选购品，必须提供安心购物保障

消费者在购买之前必须依产品的适合程度、质量与价格等做多方面的比较，所以面对虚拟通路上，企业只能跟实体店面搭配，进行实体及虚拟通路的知名度，才能针对选购品的问题，让消费者能够安心购买的保障，且虚拟通路还要进行售后退换货的服务，让消费者在虚拟通路购买产品后，如果不适合或者是质量瑕疵，进行售后服务。

4.自主型消费者重视个别服务，可考虑强化邮购服务及人员直销

对于型录邮购指的是将型录或是邮件寄送给特定顾客，使消费者可经由邮购或电话的方式来购买，则人际直销也是属于销售员当场直接服务消费者。对于企业来说如果要让自主型消费者重视这类通路，邮购服务就必须有说优惠，对于这些平常就有观顾的消费者来说，收到邮购时，里面要有折价卷或者是有促销活动，人员直销也必须要让消费者能有到府服务的销售人员等。

5.便利品之虚拟销售管道，可多考虑在线购物、网络团购与电视购物

透过本研究发现，消费者选择便利品之管道都以实体通路为主，要让虚拟销售管道也让消费者能够选择，只能在便利品的产品上进行网络团购及电视购物方式，企业应该让便利品的产品进行促销方式，网络团购及电视购物购买此类产品时，价格降低且24 小时的货到服务，让许多消费者当临时需要这类产品时，能够选择虚拟通路，而不是进行实体通路。

本研究在问卷上的衡量以双栖族群为衡量问卷方式进行，但填答者如果只有在一种通路进行消费时，将无法成为有效问卷，也可能导致回收问卷数量变少。此外，本研究的产品类型偏向大众化，范围并无完全缩小。以及发放问卷及回收问卷时间太短，因本研究偏向消费者行为，消费族群应该要再发放更多的问卷，以至于研究能更详细。建议后续研究者可以再把范围缩小至特定产品大小为研究，并且再以不同类型的消费者进行更细部的探讨。本研究问卷大部分只针对年轻族群为填答对象，少数回收问卷为其他消费族群，故建议后续研究能够以各个族群进行双栖族问卷调查，并进行比对不同族群的消费者行为，以达到更有利数据。

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