大学生移动电子商务顾客满意度与忠诚度相关性研究

苏睿 赵子歧 高思宇 要思宇 贾炜

作者简介：苏睿（1993-），男，汉，福建省永春县人，大学本科，单位：天津市西青区宾水西道391号天津理工大学300384，研究方向：电子商务研究，市场营销研究。

摘要：顾客忠诚度已经成为商家维护营运利润，保持其可持续发展和竞争获胜的重要因素。本文通过对以往文献的整理，构建了顾客满意度为外在变量，以顾客忠诚度为内在变量的假设模型，并以问卷调查的形式进行实证数据收集，采用构建模型，信度分析和相关性分析揭示天津市大学生对移动电子商务的忠诚度的影响因素，得出顾客满意度与忠诚度呈现正相关关系的结论。

关键词：移动电子商务；顾客满意度；顾客忠诚度

一、引言

根据商业领域广为认同的二八定律，忠诚顾客是现代企业最有价值的资产，成为企业竞争获胜的关键。对于移动电子商务企业，由于其需要面对变化更为迅速与激烈的市场环境，想要保持自身竞争优势，就更加必须把争取顾客的忠诚度放在一个重要的位置上。相对于传统电子商务，移动电子商务通常能够更轻易地比较产品和服务，不需要花费太多的时间或精力就可以变换产品或服务的提供者并对其进行比较，因此进一步增加了企业建立顾客忠诚的难度。因此，本文以现代移动电子商务行业为背景，采取调查问卷的方式，考察天津市大学生对移动电子商务忠诚度的影响因素，并分析满意度这个外在变量对顾客忠诚度的影响，为移动电子商务环境下的企业顾客忠诚度的构建提供参考。

二、研究设计与数据收集

相对于传统电子商务，在移动电子商务领域，顾客能够比较容易地找到不同供应商的产品或服务的优缺点，并选择最适合他们的。所以，供应商很难在移动电子商务的环境中建立顾客忠诚。

国内外理论与实证研究表明，满意度可显著影响顾客忠诚度[1]-[3]。本文认为电子商务顾客忠诚度可以分为感情忠诚和行为忠诚两个维度，因此，满意度分别作用于感情忠诚和行为忠诚，从而影响顾客的忠诚度。上述观点可以转化为以下假设：假设1：满意度越高则顾客感情忠诚越高；假设2：满意度越高则顾客行为忠诚越高。

本研究采用实地问卷调查以天津市高校大学生为研究对象，实证检验上述假设，共发放问卷320份，回收300份，问卷的回收率为93.75%，其中有效问卷296份。问卷所有问项均采用李克特5点量表，1表示“完全同意”，5表示“完全不同意”。调查问卷的每个问项都经过反复讨论修正和小样本测试，易于回答。

三、数据分析

本文首先采用克朗巴哈信度系数来检验调查问卷的信度，一般认为信度系数在0.6以上就可以认为问卷具有较好的信度。经过信度分析，本研究问卷的克朗巴哈信度系数为0.914，说明数据具有良好的信度。

相关性分析参见表1，从数据中可以看到，本研究使用5个度量指标反映满意度：顾客需求（X1），成本影响（X2），方便程度（X3），与顾客沟通程度（X4）和满意度体现（X5），共7个问项与上述5个指标对应；使用4个问项反映感情忠诚：如果出现了一种比移动电子商务更为新颖的电子商务模式您是否有怀疑（Y1），我认为我是移动电子商务的忠实客户（Y2），我愿意向他人称赞移动电子商务（Y3），我愿意推荐他人使用移动电子商务（Y4）；使用3个问项反映行为忠诚：未来我仍将使用移动电子商务（Z1），您已经花了一段时间和精力来摸索和学习如何使用该移动电子商务服务（Z2），如果放弃使用该模式您需要花费许多时间去探索和评价新的电子商务模式（Z3）。

表中结果显示，反映满意度的5个指标7个问项分别与顾客忠诚度的两个维度，即感情忠诚（4个问项）和行为忠诚显著（3个问项）正相关，验证了我们前面的假设：满意度越高则顾客感情忠诚越高；满意度越高则顾客行为忠诚越高。

顾客需求对感情忠诚的相关性较低，而成本影响，方便程度，与顾客沟通程度和满意度体现与感情忠诚的相关性较高，说明成本影响，方便程度，与顾客沟通程度和满意度体现这四个指标对顾客的感情忠诚有较大的影响，当这几个指标上升的时候，顾客的感情忠诚也会相对上升。

在行为忠诚方面，这5个指标对行为忠诚都具有显著的正相关性，说明五个指标都对顾客的行为忠诚造成影响，且这5个指标的数值越高，则顾客的行为忠诚越高。但是在“您已经花了一段时间和精力来摸索和学习如何使用该移动电子商务服务”这个问项中，五个指标的相关性数值都较低，说明现在天津市大学生不愿意花费过多的时间在学习使用移动电子商务的相关事项上。

四、结语

本文的实证研究可以对移动电子商务企业开展商业活动提供有益参考。企业需要根据不同需求的客户推出不同的产品和服务，以此满足各个阶层的顾客。适时实行让利决策，使顾客的消费成本下降，使其感受到真正的实惠与诚意。同时提升自身服务的便捷程度，让顾客能够快速享受到服务，勤于与顾客沟通，及时了解顾客所想。构建良好的网络服务体系，优化自身的电商服务网络平台，加大平台建设，从外观与内容上美化丰富自身，提升效率，以此吸引更多顾客。快速积极响应顾客的要求，建立与顾客的长期关系，尽心维护。以满足顾客需求，低成本，方便快捷和勤与顾客沟通为核心，不断增强自身的竞争力。（作者单位：天津理工大学国际工商学院）

本文受天津理工大学大学生创新创业训练计划项目“（对天津市高校大学生移动电子商务参与度与忠诚度的调查研究：X2013052）”資助

参考文献：

[1]谭鑫.（2011）.B2C电子服务质量及其结构维度对顾客满意度、忠诚度、购买意图的影响研究.

[2]邓爱民，陶宝，&马莹莹.（2014年6月）.网络购物忠诚度影响因素的实证研究.中国管理科学，pp.94-102.

[3]莫莉莉.（2011）.电子商务服务质量与网络消费者行为的关系研究.北京邮电大学.