数字浪潮中谋生存的独立书店

徐霖杰 王京山

作者简介：徐霖杰（1991.10-），女，汉，河南省，北京印刷学院，传播学专业硕士研究生。

王京山（1970.4-），男，汉，山东省，北京印刷学院，教授，博士学历，数字出版。

摘要：数字时代，移动互联网融入人们生活的方方面面，数字阅读、移动阅读大行其道，使得曾经门庭若市的实体书店陷入生存困境，关门凋敝的消息不绝于耳。但网上书店却一派祥和的盛况，销售业绩如日中天。独立书店该如何在数字浪潮中谋得生存，如何与大型单体书店、连锁书店、网络书店抗争，又如何进行转型从而赢得读者的亲睐等都是需要探索和解决的问题。

关键词：独立书店；生存现状；对策研究

一、独立书店生存艰难

1.经营模式单一。现今，一些书店只经营图书，虽然图书品种丰富，涵盖人文、理工、艺术，还有考古、佛学、哲学等各个方面，但其经营范围小，只有纸质图书，不具特色，这种单一的经营模式导致读者的积极性降低，潜在顾客流失，也必将导致书店在数字化、网络化的今天遭受巨大冲击。一家独立书店要想在数字浪潮中存活，必须要特色经营，必须有新颖的产品来吸引客户进店。因此，独立书店必须转变单一的经营模式，不能仅仅售书，要用特色经营，更多的新颖产品来吸引顾客，赢得顾客信赖，走出困境。

2.网络书店销售火爆。目前，网络购书的渠道在不断升级和优化，消费者不仅可以购买到大折扣的正版图书，还可以享受送书上门的便捷服务。事实上，现今的实体书店已沦为网上书店的“体验店”、“样品店”，在实体店进行试读、选读，在电商网站上购买已成为不少消费者的主流图书消费方式，曾经作为城市文化地标的独立书店，也多陷于艰难挣扎的境地。当下，当当网、亚马逊、京东商城等大型电子商务网站的图书蜂拥打折，以五折六折来出售图书，有时甚至出现三折四折，实体书店的正常售价难以与之抗衡，网上书店的价格大战硝烟弥漫，其低售价严重地挤压了独立书店的市场份额，加剧了独立书店的萧条。

3.数字化、移动化阅读大行其道。时下，数字阅读、移动阅读成为新的发展趋势。据中国新闻出版研究院组织实施的第十一次全国国民阅读调查显示，受数字媒介迅猛发展的影响，数字阅读特别是手机移动阅读成为鲜明趋势。2013年我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读等数字化阅读方式接触率达到50.1%，首次超过半数。2013年我国成年国民电子书阅读率为19.2%，较2012年上升了2.2个百分点。①数字化阅读趋势严重冲击着传统的纸质阅读方式，人民开始尝试通过阅读器进行电子阅读、移动阅读，这也极大加剧了实体书店的生存窘境。

4.实体经营成本高。国家纳税、房租、雇佣员工的工资等费用都是实体书店必须要承担的经营成本。随着近些年我国城市化建设的发展，房租、人工费用的逐年递增，使实体书店的经营承受着巨大的压力，举步维艰。在北京，人流量“爆棚”的国贸地区，铺面租金堪比黄金价格，很多独立书店的经营者想选址在繁华的商业地段吸引客流，但昂贵租金令其望而却步。单向街书店的三次搬迁最为切合，最初，书店位于圆明园东门北十二间院的长廊，因地理位置偏僻，人流稀少，经营状况不佳，图书的销售利润还不足以支付日常费用和行政开支，不得以书店于2009年10月进行了第一次搬迁，入驻蓝色港湾。在蓝色港湾也没有呆多久就因为高额的租金问题，不得不又搬迁，2012年9月28日，单向街书店移至朝阳大悦城再度开张。此外，书店的经营必须要有一支具备较高文化素质的工作团队来实现，但近几年用工成本的增加，使低利润的独立书店难以支付合适人才要求的工资，其经营效果也不是特别理想，民营实体书店整体性陷入了困境。

二、立足实体，多元发展

1.强化增值服务理念，复合式经营，打造特色书店氛围。美国巴诺书店在数字化浪潮中屹立不倒，最特别的一点就是为读者提供特色的增值服务。在巴诺书店，我们可以看到舒适豪华的“读者之席”，还有各种柔软沙发，书桌等，巴诺旨在提供给读者的不仅仅是散发墨香的实体书，更包括舒适美好的购书体验。同时巴诺还开展了图书俱乐部，任何具有相同阅读兴趣的读者都可自发组织一个主题读者俱乐部，组内成员享有免费阅读与该俱乐部主题相关的知名作家部分作品的杈力。巴诺网络书店还会定期向会员发送电子邮件、邮寄图书、详细的商品目录和最新的购书信息。除了美国巴诺书店的增值服务以外，一些实体书店也开始打破传统经营模式，采取复合式经营，向多功能的服务平台方向发展，他们不仅售书，还搭售办公文具用品、画、茶具、瓷器、饰品、明信片、绘有自己书店标志的艺术衫、美食、咖啡饮品等，是包罗书店、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体，有的还在店中代销电影票、戏票、音乐会演出票、彩票等，代理收受公共费用等，使书店的功能进一步综合化，独立书店不仅是一家书店，而是一个为读者提供多元服务，满足读者多元需求的综合性文化平台。

2.运营新媒体，增开网店，拓展数字阅读平台和数字销售平台。实体书店要利用新媒体来增强自身知名度，吸引更多的顾客。通过运营微博、微信来与数字化阅读的读者进行互动，积攒人气，树立自己的品牌，吸引更多潜在顾客。北京的单向街书店，推出移动手机应用“单读”，通过这款APP占据移动端并每天向读者推送书摘、随笔、图书推荐、沙龙以及演出预告等信息。通过运营新媒体，书店与粉丝之间达成了深度交流，获得了品牌价值的提升。同时，在市场经济竞争激烈的环境下，实体书店可以通过开通网上书店来拓宽销售渠道，通过与消费者的互动来感知读者需求，并依靠读者的需求来培植不同层次的受众群体，开发潜在的市场。受众因“书”而结缘，因购书的历程而获得了一种愉晚的购物体验，不仅为书店培育良好的口碑，同时也获得读者信赖，赢得了顾客。南京先锋书店在数字化浪潮中积极探索，探求多种出路，并开拓了多样的网络销售渠道：先锋书店中文网、孔夫子网、天猫淘宝等，不仅仅提升了自身知名度，也最大程度地挖掘了先锋书店的市场潜力。

3.打造特色活动形式，提高书店整体服务质量。万圣书园的刘苏里先生曾说道：“我理解的独立书店，应具备三点特质：一是无所依附，二是人文关照，三是持之以恒。三足鼎立，无往不胜。”②刘苏里先生向我们阐释了独立书店最重要的特色即“人文关照”，没有了人文关怀，独立书店便失去了她最動人的一面。独立书店应该举办多元多样的活动来彰显其人文关怀，例如定期举办图书沙龙、演讲、知识讲座、英语角、文艺表演等延伸阅读的活动，经常邀请业界的知名人士来进行交流，提供给读者与作家面对面交流的机会，也使书店成为爱书人文化交流、思想碰撞的聚集地，同时也多多策划特色业余活动，例如茶艺、美食烹饪、瑜伽健身等，使顾客在体验式的活动中了解图书的内容，也会激发读者的购书热情。独立书店不应只是书籍的陈列和销售，更应该是一个区域的文化空间，通过各式文艺活动将书店的空间功能延展开来，使读者充分的享受其中，并在书店能体会到被极端尊重的感觉，才是读者体验的极致。（作者单位：北京印刷学院）