论“4·20”芦山地震后雅安城市形象营销传播

文 （..四川大学，四川成都 60064）

2013年4月20日8时02分，四川省雅安市芦山县发生7.0级强烈地震。地震波及四川雅安、成都、乐山、眉山、甘孜、凉山、德阳等市（州）的32个县 （市、区）。受灾总人口约218.4万人。截至2013年5月 23日，遇难 196人，失踪2人，受伤14785人。大量老旧房屋倒塌或结构受损严重，学校、医院等公共服务设施和供水、排水、供气等市政设施受到不同程度损坏，主要公路多处塌方、受损，山体滑坡、崩塌、泥石流等次生灾害严重，生态环境受到严重威胁，余震多、震级高，持续影响大。在本次地震中雅安市六县二区皆受到不同程度的损害，是受灾最严重的一个城市。其中，作为本次地震震中的雅安市芦山县为极重灾区，雅安市雨城区、天全县、名山区、荥经县、宝兴县为重灾区，雅安市汉源县、石棉县为一般灾区［1］。

地震之后，各级政府迅速制定针对各地区各行业的灾后恢复重建规划，并快速投入实施。如今，“4.20”地震已经一年多，在社会各界的关注与支持下，在政府与人民的共同努力下，灾后恢复重建工作顺利有序地进行着，雅安正逐步走出灾难的阴影，恢复昔日的光彩。

一、雅安市灾后城市形象营销传播不容忽视

（一）城市形象营销传播的重要意义

城市形象是城市展现给公众的物质与精神的综合印象，是一个城市范畴内的政治、经济、文化、科技、教育、生态、环境等软硬件设施的集合体，它是城市的客观样貌与内外部公众主观判断的结合体，也是对这个城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合，是城市竞争力的重要组成部分。

城市形象营销传播是由政府、企业、内部公众等城市形象的传播主体发起的，利用各种传播途径与传播方法，与城市的内外部公众进行城市形象相关信息的传递、接受和反馈活动的行为与过程［2］，具有政治、经济、社会和文化多重意义。 传播良好的城市形象，有利于突出一座城市的政治地位和发展水平，引起中央政府对该城市发展的重视；有利于提高城市的知名度、美誉度，吸引更多社会各界的关注，吸引大量的游客、资金、人才、技术、信息、科技管理资源等城市发展资本；可以增加内部市民对该城市的认同感和自豪感，激发出市民的向心力与凝聚力，提高市民的精神文明水平，维护该城市的稳定与发展，建立和谐社会。雅安应该充分认识到在今后发展中城市形象的重要意义，并通过营销传播去化解人们在这次地震中对雅安形成的诸如 “灾区”、“危险”、“落后”等负面形象，发现并突出雅安的正面形象，向外界塑造一个地震后出现的新城市形象。

（二）地震对雅安城市形象造成负面影响

地震发生之初，震中不明，导致媒体报道将大范围指向整个雅安，给外界造成整个雅安受灾的第一印象，而第一印象往往根深蒂固。随后的报道中，媒体多集中报道受灾严重地区的人员救助与伤亡，房屋破坏和财产损害，人们的惊恐、秩序的混乱以及大批救援部队和志愿者的进入等，给外界造成一种以偏概全的错觉。但事实上，房屋倒塌，公路塌方、受损，山体滑坡、崩塌、泥石流等严重灾情，主要出现在较为偏远落后山区，而城区受损极少，就雨城区城区来说，并无房屋倒塌现象。但这些信息并未被直接有效地传递给外界。加之灾区人民在经历地震恐惧之后内心极度不安，时常离开房屋外出避震的消息不断传出。再加上在5.12汶川大地震中雅安也曾被列为重灾区，外界自然而然地给整个雅安打上了 “灾情严重”、“不安全”、“落后”、“地震多发”等负面标签，从而产生虽同情但远离、避免灾难的心理。

（三）雅安灾后城市形象营销传播的重要性与机遇性

“4.20”地震之后雅安城市形象受到严重损害，很多因为本次地震知道雅安的人从此将雅安与地震联系在一起。对于这样一座灾难后的城市来说，走出灾难不仅只是房屋重建，产业复兴，生活复原这些物质上的恢复，更重要的是改变公众在灾难中予以这座城市的负面形象。要扭转外界的看法，再次塑造起良好的城市形象，从而获得比从前高的知名度及美誉度，吸引更多游客、人才、资金、技术等城市发展资源，增强市民的自豪感和凝聚力，使雅安在未来发展的道路上拥有源源不断的驱动力，进行灾后城市形象营销传播至关重要。

从另一角度看，地震虽然给雅安的城市形象带来了很大的负面影响，但是也为雅安城市形象营销传播创造了机遇。多年来，雅安虽然山川秀美、生态良好、更享有“雨城”、“天然氧吧”等美誉，但在国内外的知名度并不高。地震之后，媒体铺天盖地的报道以及各种方便快捷的信息传播渠道让更多人知道并开始关注雅安这座城市。雅安借地震这样的大事件在国内外获得了广泛的知名度，这为雅安的城市形象营销传播创造了更广泛的平台。因此，应在人们对雅安的记忆依然清晰之时，给予公众更多的正面刺激，让雅安的知名度保持下去，打造雅安的良好城市形象。

二、雅安城市形象营销传播流程

（一）城市形象定位

一直以来，雅安对自身的城市形象就没有一个明确、统一的良好定位，像“雨城”、“天然氧吧”、“熊猫故乡”、“中国魅力城市”等定位都不足以在受众心中占有一个稳定的位置。震后，雅安的城市形象因受到地震报道的冲击，在受众心中更加模糊。而城市形象定位正是使城市能在目标受众心目中占有一个明确的、独特的、有价值的位置的行为。

一是城市环境形象分析。雅安城市环境形象分析的对象应该包括雅安的硬环境和软环境两方面。硬环境是指公共产物和自然地理条件等与城市形象营销活动直接相关的物质条件。软环境是指政治、经济、法律、政策、文化等非物质条件。二是城市形象资源调查。城市形象资源调查需要通过对雅安内外部公众的调查，发现哪些自然资源或人文资源能够使外部公众对雅安产生良好联想并形成良好印象。三是城市形象整合定位。城市形象整合定位是基于前述分析与调查的结果，结合城市的现实基础，整合自身实力，发掘自身优势，平衡取舍，确定功能、特色及最优发展空间，最终确定内外部公众心中期望的城市形象。在这一过程中一定要注意突出城市民族、历史、环境、文化等方面的个性；注重历史延续，体现内涵；满足公众需求，获得公众认同；以人为本，亲近自然；基于实际，现实可行。

通过以上城市形象定位环节，雅安可以重新审视自身与其它相关城市（包括竞争城市和合作城市）比较所拥有的生态优势、文化特色、产业优势以及面临的机遇等，由此确定目标市场以及城市发展的主要方向，确定雅安在整个社会网络中所扮演的角色，确定城市对社会独到的贡献点和城市的生长点，确保城市定位的准确性。

（二）城市形象设计

在城市形象设计这一方面，雅安向来比较注重城市环境设施设计、城市标志设计等，比如雨城区的雅州廊桥、雅安啤酒街、红墙客栈、西康码头、西门茶廊都是能够展现雅安特色的标志性建筑。但这也只是城市形象设计最外露、最直观的表现，城市形象设计应该是一个完整的系统，即城市形象识别系统，它是利用企业形象识别系统的理论、方法与城市设计结合，实现城市规划和艺术设计学科的边缘交叉［3］。它通过将城市形象资源整合起来，并创造差异性，将其转化为城市识别的资本。城市形象识别系统包括：城市理念识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统三个部分，而这三个部分是相互统一，相互呼应，体现统一主旨的整体。雅安应该从这三方面入手，将自身的城市形象识别系统完善起来。

一是建立城市理念识别系统。城市理念识别系统可以是城市理念信条、经营理念、服务理念、发展理念，也可以是城市人民的精神面貌，还可以是历史沉淀的民风民俗。比如巴黎的“浪漫、时尚”，香港的“文明进步、自由开放”等。它一旦确定，就将在整个城市形象识别系统中起到主导作用，决定另外两个系统的设计方向。雅安可通过问卷调查的方式了解公众对雅安的实际感知和期望，以此来构建雅安的城市理念识别系统。二是构建城市行为识别系。城市行为识别系统的构建需要以城市理念为指导，从四个方面进行内部所有城市生活参与者的行为建设：一是政府行为优化，如转变工作方式、提高执政透明度等；二是企业行为优化，如优质企业实施名牌战略等；三是产业行为优化，如加强强势产业基础地位等；四是市民行为优化，如教育引导市民的言行举止、精神状态、服务态度等。三是完善城市视觉识别系统。雅安对于视觉识别系统虽重视，但给人的整体统一感并不强，比如雅洲廊桥周围的房屋以及数百米外彩虹桥都颇具现代气息，一定程度上弱化了廊桥、西康码头等营造的古朴氛围。问题产生的原因正是因为雅安没有建立明确的城市理念识别系统。雅安此后应依赖于前两者的完善，对城市标志设计、城市色彩设计、建筑物景观、道路交通景观、自然山水景观、历史、人文景观等进行修改或完善。

（三）城市形象传播

城市形象传播是指由政府、企业、市民等城市形象的传播主体发起的，利用各种传播途径与传播方法，与城市的内外部公众进行城市形象相关信息的传递、接受和反馈活动［2］，将城市形象定位与设计的结果与受众进行沟通传播，使其在受众心中的某个特殊的位置扎根的过程。雅安灾后的城市形象传播重点一方面在于改变地震造成的负面影响，另一方面在于塑造崭新的良好形象。

一是网站传播。雅安应该完善在网络上与外界的窗口，加强政府网站、旅游景点网站、地方相关论坛的设计、美化和管理，通过这些网站多向外界传递雅安灾后重建工作顺利的信息，传递旅游景点的魅力与安全正常运营，传递雅安的风土人情，地方特色。二是广告、微电影宣传。拍摄一些形象宣传广告来展现雅安的历史、文化、风景，展现雅安在灾难中的不屈，在灾难后的变化与发展等等。拍摄一些微电影，展现雅安的历史、风情、人民精神风貌等等。三是媒体合作。以媒体合作的形式进行城市形象传播。比如成都曾多次与《新周刊》合作。1998年，《新周刊》把成都评为“中国最休闲的都市”；2000年，《新周刊》以“第四城”为成都命名；2004年又发起“成都十大名片”评选活动，不断推动成都城市形象传播。四是节事活动。雅安还可以利用节事活动进行形象传播，比如通过一年一度的“雅安国际熊猫动物与自然电影周”来传播雅安的生态自然。或是举办一些活动，比如“关爱灾后熊猫宝宝”等，以传递爱心的形式，一方面拉动雅安旅游业，一方面让人们感受雅安灾后的恢复情况。

要达到良好传播效果，重点就在于结合城市自身情况，考虑媒体的覆盖面和接触度，迎合受众需要，在众多的传播媒介与方式之间合理选择并组成传播效用最大化的组合。

三、雅安城市形象营销传播重点及其注意事项

（一）准确传播震中受灾与震后复兴的实际情况

为减少“4.20”地震对雅安城市形象的负面影响，减轻人们对震后雅安的恐惧感和远离情绪，在城市形象营销传播过程中应注重准确地传播雅安在地震中受灾的实际情况并及时报道在地震后恢复建设的具体情况。如：将重灾地区从全市范围，缩小并锁定到每个区县的具体村镇乡。同时，也要兼顾坚持恢复重建工作报道，让公众对雅安的印象随着雅安的改变而改变。

（二）充分进行市场调查与规划

城市形象传播是一个庞杂的传播体系，必须做好充分细致的事前调查和规划，才能尽可能地避免在实际操作中出现偏差，忽略市场调查与规划往往会导致定位模糊、媒介使用偏差、传播到达率较低，总体城市形象传播效果不理想等后果。著名的香港“飞龙”标志的打造就曾历时一年，在香港和全球的商界及政府领袖中进行了广泛而深入的意见调查，耗资900万港元，才最终完成。深入细致的市场调查才能够对城市进行精准的定位，发现各种传播模式用于该城市形象传播的优缺点，进而帮助城市选择合适的投放平台和传播模式。雅安城市形象传播过程中应该充分地认识到市场调查和规划的重要性，抓紧传播前的一切机会进行市场调查和规划，为日后的传播效果奠定坚实的基础。

（三）理解融入整合营销传播理念

整合营销传播是市场营销中的重要理论，它是指以各利害关系者为中心，了解并应对其需求，整合各种传播手段，通过双向沟通向受众传达统一的声音与形象，建立并维护产品品牌，维持与各利害关系方关系的企业沟通传播战略。该理念运用于城市形象传播主要在于三点：首先是拉式沟通，它是指基于受众需求的自发性沟通。雅安市城市形象营销传播主体对外传播的城市形象应该是在受众对雅安的理解、感受和期望的基础上形成的，满足受众内心的需求，而不是按自身的需求去塑造一个城市形象让受众接受。即不是一种由传播者向受众的强制性推式沟通。其次是传播信息内容的一致性，也就是需要城市在其形象传播的过程中坚持向受众传播“同一种声音”，使信息保持统一的内涵，并且保持信息的连续性使得信息内涵既保持统一，围绕同一个中心又能层层递进。因此，在雅安城市形象营销传播过程中如一味追求尽量多的传播城市信息，则很可能出现信息内涵不一致甚至相互冲突，致使受众对城市印象模糊，而同一内涵的信息的反复传递，更能在受众心中留下深刻印象。其三是整合资源配置，强调在各种营销工具和媒体的组合使用上注重效益性，要有长远的规划，不能过分强调短期、单次传播活动的效果。雅安应该从战略的高度、长期的角度出发，整合各种营销传播工具、媒体以及所有与利害关系方的接触点，合理分配各项资源，使得营销传播效果效益最大化。

（四）合理利用新媒体

新媒体在现代市场营销传播中扮演着不可替代的角色，其相对于大众媒体来说不仅成本相对较低，而且对于年轻人来说有更高的接触度，在城市形象营销传播中的作用也同样不可忽视。对于雅安来说不仅应该完善自己的官方网站，还可以合理利用手机短息进行信息传播，比如“5.12”地震后，成都联通、四川移动、四川电信陆续向全川700万手机及小灵通用户发出倡议短信，号召市民用短信告诉外地亲友“成都依然美丽”。还可以开发一些小型的手机App，如“雅安旅游”、“雅安美食”等。此外，对于微博，也应予以高度关注，自从“4.20”之后，“雅安芦山抗震救灾”、“雅安同城会”、“生态雅安”、“雅安政务服务中心”等微博关注量激增，成为雅安对外营销传播的良好平台，雅安应抓住机遇，加强对这些微博的管理。同样，网络广告、网络视频等也可能成为雅安城市形象营销传播的重要工具。

图1 雅安灾后城市形象营销传播流程

（五）汇聚团结各传播主体力量

城市形象营销传播的主体包括城市政府、城市企业和城市内部公众。其中，城市政府作为城市最高职能机构和权力机关，具有其权威性，在城市形象传播过程中规定了传播的大致内容、基本原则和发展方向，也是主要执行者。城市内部企业是城市经济活动最活跃的载体，企业作为城市经济发展的基础，其自身的推广对于城市的经济形象传播起着至关重要的作用，是城市经济形象最重要的组成部分之一。城市内部公众是城市构成的主体，随着市民“主体性”地位的提升和以网络、手机等为代表的新媒体的普及，城市内部离散而众多的民众越来越活跃地参与到城市形象传播中来，成为城市形象营销传播不可忽视的 “主力军”。所以，城市营销传播想要达到理想的效果，不能仅仅依靠政府的把关、引导和执行，更需要内部企业与民众了解城市形象营销传播的主旨，深切意识到自己的行为对城市形象的营销传播造成的影响和负有的责任，并能够积极响应传播良好城市形象的号召。只有三重主体都明确方向，向同一目标努力，城市形象营销传播才能顺利进行。

根据前述内容，总结出图1雅安灾后城市形象营销传播流程图。图中，实心箭头代表三个主流程之间以及各个分流程之间的顺序。空心箭头代表各注意事项涉及哪些阶段。

地震给雅安的城市形象造成了巨大的损害，同时也带来了不小的城市形象传播机遇。雅安如何看待这次灾难带来的改变至关重要。若能抓住其中机遇，深刻分析自我、准确定位形象、合理选择媒体与营销传播方式，进行一次有目标、有计划的城市形象营销传播，将为雅安未来的发展埋下重要的伏笔。

［1］国务院办公厅.芦山地震灾后恢复重建总体规划］EB/OL].http://www.gov.cn/zwgk/2013-07/15/content_2445989.htm，2013.07.

［2］郭婷.城市形象传播策略探析］D].陕西:陕西师范大学，2012.

［3］韩馨.城市形象设计研究——以济南市城市形象设计为例］D].山东:山东轻工业学院，2008.

［4］李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略］M].中国传媒大学出版社，2009.06.

［5］谢元鲁.汶川大地震后四川旅游业的重建对策］J].西华大学学报，2008，（04）.

［6］黄颖.震后都江堰城市形象的大众传播概论］J].青春岁月，2011，（09）.

［7］刘晓玲.震后成都的城市营销］J].国际公关，2009（09）.