虚拟社区中的社群交互：研究综述

郭 莉，张 悦，周冬梅，鲁若愚

（电子科技大学 经济与管理学院，成都 610054）

随着虚拟社区（virtual community）种类和数量的急剧增长，越来越多的研究开始探索虚拟社区如何通过提供关系建立、知识共享的机会来影响人们的日常生活及其带来的商业价值［1-6］。尽管学者们的研究角度千差万别，但是他们都认为虚拟社区不是孤立存在的，而是服务于社区平台上人们的交流和互动。例如，Blanchard和Markus认为，虚拟社区的成功依赖于平台上大多数人的积极参与［6］。只有参与者在社区平台上不断交互，才会发生思想、信息和其他资源的互换，虚拟社区的价值才得以产生。因此，社群交互是虚拟社区成功的核心，研究虚拟社区下的社群交互具有很大的理论和实践意义。

本文主要由五部分组成：第一部分阐述了虚拟社区的定义，以及虚拟社区中社群的定义、特征和类型；第二部分总结了虚拟社区下社群交互的定义及其构成维度；第三部分从个人动机和社会动机两个方面总结了参与社群交互的动机；第四部分描述了一些典型的社群交互模型；第五部分从学科角度总结了已有研究成果，并在分析现阶段虚拟社区下社群交互研究的基础上指出了未来可能的研究方向。

1 虚拟社区概述

1.1 虚拟社区的定义

虚拟社区有很多形式，如QQ 群、BBS、微信朋友圈、微博、众筹网站等。究竟什么是虚拟社区？虚拟社区的早期倡导者之一Rheingold认为，虚拟社区是在网络空间中出现的社会群体，人们在这个社会群体中可以自由讨论并形成人际关系，即虚拟社区包括3个要素：第一，活动在网络空间中进行，不同于现实中的社区活动；第二，公众讨论，参与者之间可以分享知识、观点和感情，谈论共同感兴趣的话题，这意味着是参与者而非网站协调者产生话题；第三，人际关系，经过足够长时间的讨论后，各参与者之间形成了自我维持关系［7］。Rheingold的定义非常经典，后来的学者基本上也都是围绕上述3个要素中的一个或几个提出自己的定义。

虚拟社区必须依托网络技术。虚拟社区是一群人通过电子媒介交流（而非面对面的交流）的场所。这里强调了电子媒介网络，也强调了参与者的交互讨论［8］。虚拟社区是借助个人电脑和信息技术、跨越时间和地理因素的社区——该定义更多关注的是使虚拟社区得以存在的技术［9］。Erickson也认为虚拟社区必须依靠计算机技术才有资格成为虚拟社区，同样强调了网络技术手段［10］。Jones和Rafaeli采用的措辞是虚拟公开（virtual public）而非虚拟社区，认为虚拟公开象征性地描绘了计算机媒介空间，虚拟公开的存在是相对短暂的和开放的，它允许群体中的个人参加一系列以计算机为媒介的人际互动，并为内容的产生做出贡献［11］。该定义强调了参与和网络技术。

也有学者从过程和结果的角度定义虚拟社区。这里的过程主要是指社区成员参与、交互、产生内容的过程；结果是建立关系、实现心理情感变化、获得想要的信息和实现目标等。虚拟社区是以计算机为媒介的多人交流和互动空间，该空间具有整合内容（尤其是成员产生的内容）的潜力。其关键点是：第一，它是以计算机为媒介的空间，类似于网络空间和互联网空间；第二，成员产生内容，即数据、信息和情感等产生于参与者互动的过程中［12］。Carver认为，虚拟社区之所以能聚合一群人，是因为它给人们提供了一个与 他人持 续互动 的环境［13］。Craig 和Zimring关注的是一群人的交流、互动对虚拟社区的重要性［14］。Dholakia、Bagozzi和Pearo将虚拟社区视为不同规模的消费群体，该群体通过交流和互动实现个人目标或群体共享目标［15］。

笔者从参与主体、参与原因、参与过程、参与结果和网络技术5个核心要素的角度总结以上学者的定义所包含的要素，如表1所示。

表1 虚拟社区定义包括的核心要素

总而言之，虽然学者们提出的定义有一定区别，如Craig 和Zimring 强调虚拟社区的结果，而Romm 和Clarke更关注虚拟社区的模式。可以看出，学者们提出的虚拟社区定义包括5个核心要素：①参与主体——一群人，而非一个人；②参与原因——共同的目标、兴趣和需求等；③参与过程——参与者重复积极参与，经常是深度交互，发生强烈的感情联系，在规则的约束下访问共享资源；④参与结果——获得想要的信息、建立情感关系、建立自我认同感和社会认同感等；⑤网络技术设备的支持。在已有研究的基础上，本文认为：虚拟社区是一群有共同兴趣、目标或需要的人持续交流和互动，并产生心理、情感和关系的变化的网络空间。

1.2 虚拟社区中的社群

虚拟社区中的社群是指由一群原本不认识的，因某种原因（共同兴趣、目标、需要、或主题等）而通过在网络虚拟空间进行交流和互动来交换知识、交流问题、分享爱好和产生交易的网络用户组成的群体［16］。学者们提出的虚拟社区定义中频繁出现网络社会群体［7］、一群人通过电子媒介交流［8］、多人交流与互动空间［12］、聚合一群人［13］、一群人的交互［14］等表达，从中可看出社群对于虚拟社区至关重要。只有社群不断交互才会产生内容、吸引用户加入、凝聚群体关系，因此社群是虚拟社区的核心要素、产生价值的源泉。

1.2.1 社群的特征

虚拟社区中的社群与现实世界的社群有相同之处，不过虚拟社区中的社群没有物理空间的组织形态，因此有独有的特点。具体来说，虚拟社区中的社群有如下特征：

1）虚拟性。

虚拟性包括空间的虚拟性和身份的虚拟性。虚拟社区中的社群存在于虚拟的网络空间中，没有实际意义上的地理位置［17］，因此不受空间约束。虚拟社区中的社群成员通常用虚拟匿名的ID 参与交互，社群成员并不知道与自己交流、互动的人的真实身份。

2）共同的兴趣、需要或目标等。

实体中的社群是由地缘、血缘、友情等促成的，而虚拟社区中的社群通常是由来自世界各地的有共同兴趣、需要或目标的网络用户自发形成的。共同的兴趣、需要和目标等是虚拟社区中社群形成的主要原因［12］。

3）以社群成员为中心。

主要体现两个方面：一是社群内容来自社群成员；二是社群具有开放、民主、平等和自治的特点。Rheingold［7］、Jones 和Rafaeli［11］、Craig 和Zimring［14］、Dholakia、Bagozzi和Pearo［15］等都强调 了是社群成员产生了话题和内容，为虚拟社区不断做出贡献。任何网络用户都可以比较自由地参与或退出虚拟社群；社群交互不受相貌、金钱、权力、种族和宗教等因素的影响；社群成员可以真实、自如地表达自己的观点和看法；虚拟社区的建设和管理由社群成员自己完成［18］。

4）社群关系的建立。

虚拟社区下的社群也属于社会群体，社群成员在长期的交流和互动中会建立或强或弱的关系。通常而言，以社交为导向的社群（如Facebook、QQ 群和朋友圈等）中社会联系相对较强的；以内容为导向的社群中社会联系相对较弱［15］。

1.2.2 社群的类型

已有许多学者对虚拟社区中社群的类型展开研究，他们因研究目的和角度不同而采用不同的分类标准，所得出的结论也不尽相同。分类标准主要有社群成员需要、社群目标、社群结构和社群交互模式等。

Hagel和Armstrong的分类方法被引用得非常多［19］。根据社群满足人们的不同需要，将社群分为兴趣社群、关系社群、幻想社群和交易社群4类。兴趣社群将分散的、有共同兴趣或某方面专业技能的人聚集在一起；关系社群提供给有相似经历的人们聚集在一起、建立有意义的人际关系的机会；幻想社群提供给人们探寻新的幻想和娱乐世界的机会；交易社群主要服务于参与者之间的资源交换［12］。

Jones和Rafaeli发展了Armstrong的分类，根据用途、社会结构和技术3个标准来划分虚拟社区中的社群：以用途为标准的划分与Armstrong的划分一样，即将虚拟社区中的社群划分为兴趣社群、关系社群、幻想社群和交易社群；社会结构这一分类标准用于分析特定的虚拟社区中形成的社会网络；以采用的技术为标准划分虚拟社区更为直观，这些技术主要是诸如网络论坛、新闻组、邮件列表、三维世界、互联网聊天室等的网络媒介通信技术［11］。

Szmigin和Canning根据社群目标是否是利润最大化和社群关注对话还是信息传递两个维度，将虚拟社区中的社群分为4类［20］，如表2所示。

表2 虚拟社区中的4类社群

帮助社群（如专家留言板、特别兴趣小组等）中的人们有共同的兴趣和专业知识背景，分享和交流想法、相互帮忙解决问题，这样的社群重视内容而不看重利润；粉丝俱乐部和兴趣有关，经常由商业组织经营，但利润最大化不是其目的，主要提供大量的信息、互动游戏和聊天设施；价值交换社群的目标是利润最大化，这种社群允许顾客踊跃互动和交谈，不一定由品牌拥有者经营，可能是品牌使用者自发成立的，许多品牌网站都属于价值交换社群；防御组织大多是公司网站，提供信息但提供的互动机会很少。

也有学者从社群交互模式是否同步的角度将社群划分为同步虚拟社群（诸如IRC 这样的同步聊天系统）和异步虚拟社群（诸如新闻组这样的异步会议系统），当然也有既能同步又能异步的交流系统（如MUDS和MOOS）［20］。

面对多种多样的划分标准，我们应基于研究目采用不同的分类方法。Hagel和Armstrong从社会视角的分类关注人们相互的感知和需要的满足，在研究虚拟社区的社会影响因素时采用这种划分就非常恰当。Jones和Rafaeli以用途为标准的划分涉及人们的基本需求，可用在社群的社会心理问题研究中。

2 虚拟社区中社群交互概述

2.1 虚拟社区中社群交互的定义

“交互”一词最早源自传播学领域。1948 年，Wiener在传播学理论研究中将“交互”定义为：信息接收者（receiver）根据来自信源（source）的信息内容（message）向信源进行反馈（feedback），双方通过不断反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终实现良好而有效的双向沟通［21］。此后，交互被不同领域的学者引入不同的研究领域，因为研究和关注的重点不同，所以后期学者们对交互的定义出现了差异化。Rice和Love利用沟通过程和控制程度定义社群交互，认为社群交互是沟通中参与者的回应速度、角色交换程度以及转换双方关系的能力［22］。Rafaeli和Sudweeks认为，虚拟社区中的社群交互不是简单反应，而是相互作用，社群成员可以自由地互换角色，社群交互是一个与过程有关的构念［11］。与Rafaeli的定义不同，Stromer-Galley认为社群交互具有媒体特征［23］。笔者比较同意Rafaeli和Sudweeks的观点，认为虚拟社区中的社群交互是一群陌生人在虚拟的网络空间相互作用并可以自由交换角色，是一个过程概念。

2.2 虚拟社区中社群交互的构成维度

测量虚拟社区中社群交互的水平和影响，毫无疑问是非常有用的。1996年哈佛商学院在“互动营销的未来”会议上提到的社群交互维度可用下式表示：

其中：I表示社群交互的影响；N表示参与者的数 目；C表示 应变 度；F表示交 互频率；SI表示感 官参与程度；CI表示认知参与程度；T表示参与实体的类型；CT表示被交换的内容；SY表示同步程度；M表示涉及的媒体类型［24］。

Heeter主要从6个维度衡量社群交互：①用户选择的复杂性，反映了选择用户的量和多样性；②用户获取信息所需付出的努力；③响应能力；④信息使用监测；⑤添加信息的容易程度；⑥人际沟通的便利性［25］。在Heeter 的基础 上，Burgoon、Bonito 和Bengtsson等又添加了两个维度：参与者能作为语言信息和非语言信息的发送者和接收者；样式和信息的丰富程度［26］。

Ha和James认为，社群交互是由娱乐、选择、链接、搜集信息和相互沟通5 个维度组成的构念［27］。McMillan通过与10 位在互动与交流领域工作或任教的人进行访谈得出社群交互主要基于6个维度——交流方向、时间灵活性、对交互地点的感知、控制水平、响应能力和感知到的交流目的［28］。Stromer-Galley提出了社群交互三维度——感知控制、感知响应和感知个性化［23］。Granovetter从互动频率、感情力量、亲密程度和互惠交换4个维度来测量社群互动强弱［29］。孔繁世和王慧萍提出了社群交互的5个维度——互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换和互动环境［30］。

综上所述，不难发现，学者们对社群交互维度的划分存在很大差异，但都比较细化，故需要根据不同的研究目的使用不同的社群交互维度。

3 虚拟社区中社群交互的参与动机

从上文对虚拟社区的描述中可以看出，虚拟社区中的社群交互是借助网络实现的人与人之间的交流和互动。参与社群交互的目的多种多样：寻找志同道合的朋友；获取信息；娱乐；寻找自我认同感和社会认同感；等等。非常肯定的一点是，人们在虚拟社区中的行为方式与在日常生活中有很大不同，人们在虚拟社区中并不排斥与“陌生人”交往并建立关系，虚拟社区提供了一种在现实社区中无法满足或实现的互动方式［31］。为什么人们更倾向于在虚拟社区中与“陌生人”交互？对此，探究参与在线社群交互的动机非常必要。

3.1 个人动机

学者们运用动机理论、期望价值理论、自我决定理论、社会资本理论和社会认知理论等探索参与虚拟社区中社群交互的动机。从研究来看，可将参与在线社群交互的动机大体分为两类——个人动机和社会动机。其中，个人动机又分为外在动机（外在奖励、名声或形象等）和内在动机（感知自我价值、学习、帮助他人的享受等）。社会动机包括社区发展、社会认同、互惠、归属感和群体规范等。参与社群交互的动机分类如表3所示。

表3 学者们提出的参与社群交互的动机

3.1.1 外在动机

由外在因素激发的行为倾向称为外在动机，外在因素有奖励、声望和形象等，用户的参与行为是由预期结果激发的［32-33］。Chiu借助社会资源和社会认知理论构建了一个模型研究人们在虚拟社区中分享知识的动机，研究结果显示，社会资本——如社会互动关系、信任、互惠准则、身份、共同愿景等——会影响知识分享行为，人们对结果的预期——包括与社区有关的预期和与个人有关的预期——也会产生知识分享行为［33］。Hsu、Ju和Yen等研究了个人和环境因素如何影响人们参与社群交互的动机，其中环境因素包括基于经济的信任、基于信息的信任和基于身份的信任，个人因素主要是自我效能感——又分为个人结果期望和与社区有关的期望［34］。预期结果可以是获得所需信息［34-35］，也可以是价值［36］、外在奖励［36-37］、名声和 形象等［37-39］。人们之所以参与专业性在线社区，是因为可获得具体领域的信息，如美食爱好者和餐饮业从业者可在网上论坛上分享与食物有关的想法和观点［34］。Ridings和Gefen也认为，可获得想要的信息是参与社群交互的重要的外部动机［36］。感知到的价值也是影响参与行为的关键因素。感知到的价值包括加强社会联系、维持人际关系、发现自我、实现目标价值，也就是说外在收益是人们参与在线社群交互的关键影响变量［36］。Wasko 等、Daugherty 等从外 在奖励的角度［37-38］以 及Lakhani、Dholakia 和Daughert 从 名声、形象等［15，39-40］的角度研究了参与在线社群交互的动机。

3.1.2 内在动机

内在动机与外在动机相对。内在动机关注活动本身而非活动的结果，主要是一种感觉——包括美好的感觉和享受、感知到的社区价值、自我价值、自我效能、学习、帮助他人的愉悦感。

人们之所以参与兴趣社群、幻想社群和关系社群，是因为它们能带来分享的兴趣、帮助他人的美好享受、能感知到自我价值［12］。Figallo认为，人们之所以参与咖啡馆式虚拟社群，是因为他们能够经历丰富的情感变化［35］。Hertel、Niedner和Herrmann利用在线问卷研究了141位为开源软件项目做出贡献的人，发现成员参与的主要动机有认同开发者身份、提高自己的软件能力、通过团队完成软件开发项目等［40］。感知到的社会价值对人们的参与行为也有很大影响。Lin、Hung和Chen研究了情境因素、个人感知与交互行为之间的关系，据此解释成员参与社群交互的动机，可见个人对社区价值的感知是决定个人参与与否的因素之一［41］。此外，Dholakia、Bagozzi 和 Pearo 以 及 Daugherty、Lee 和Gangadharbatla等不仅考察了参与在线社群的外在动机，还研究了学习、自我价值感知等内在动机［15，38］；Wasko等、Wasko等主要研究了帮助他人的享受感对个人参与行为的影响［37，42］。

3.2 社会动机

社会动机是指人们对所在社区及其他成员和自身的期许和情感引发的行为倾向，包括社区成长、社会认同、互惠和归属感等。

Teo、Chan 和Wei等借助延伸的技术接受模型，提出“意识到社区有用”和“易使用性”两个变量通过归属感的调节作用引发参与行为，因此归属感是参与的重要动机之一［43］。也有学者研究了归属感的影响［33，38-39，44-45］；互惠也是重要的社会动机。用户参与社群交互的初始动机可能是外在利益；随着时间的推移，用户参与社群交互的动机主要是回馈从社群中得到的帮助，此时互惠起到了重要作用［35］。Chiu、Hsu和Wang提到社会互动关系、信任、互惠准则、身份、共同愿景会影响知识分享行为［33］。Wasko、Lakhani和Wasko 等也谈 到了互惠［37，39，42］是用户参与 社群交 互的动 机；Dholakia等以及Blanchard和Agarwal从社会认同的角度探究了参与动 机［15，44，46］；Hsu 等、Wasko等则从 社区成长出发研究了人们参与在线社群交互的动机［34，37］。

综上，可见关于参与在线社群交互动机的研究已非常丰富，学者们结合了动机理论、期望理论、社会资本理论和社会认知理论等展开研究，且在研究过程中大多引入了其他因变量、自变量、调节变量和中介变量。内在动机和外在动机对参与行为的影响受任务复杂性、自我效能的调节作用［32］。虚拟社区的4个特征——经济价值、容易使用、逃避现实和视觉吸引力——影响内在动机和外在动机，而外在动机又影响内在动机，内外动机同时影响参与态度［47］，Verhagen的模型引入了虚拟社区特征和态度变量，使参与行为的前因更加清楚。Teo、Chan和Wei等也引入虚拟社区的特征——信息可及性、社区自适应性，认为虚拟社区的特征会影响内外动机，内外动机和归属感又会影响参与意图［43］。总之，学者们在研究参与动机时不仅考虑了内外动机、剖析了内外动机的构念，而且考虑了内外动机的前因、后果、调节变量和中介变量等，使我们更清楚地了解人们参与社群交互行为的动机。然而，引发人们参与社群交互的最初动机并不能保证人们持续参与在线社群互动，只有持续的社群互动才能保证虚拟社区持续存在和产生更大价值。遗憾的是，大多数研究仅关注了初始参与动机，只有少数研究从习惯、满意度和动机等角度分析了持续参与的原因［32，48-49］。

4 虚拟社区中社群交互模型

虚拟社区得以维持的核心是社群的持续互动；没有持续的互动，虚拟社区就无法长久存在。人们出于各种目的——满足自己的某些需要、获取感兴趣的信息、寻求认同感等——参与虚拟社区中。随着全世界网络的普及，网民数量不断增多，参与社群交互的人数也急剧增长，社群交互拓宽了人们的交流渠道，带来了巨大的商业价值。学者们从不同角度对虚拟社区中的社群是如何交互的展开研究，或宏观概述所有虚拟社区中社群交互的模式［28］，或针对某一特定类型的社群探索社群交互过程［20，50-51］。

4.1 四部分模型

McMillan根据沟通方向和接收者的控制水平将虚拟社区中的社群分为4 类［28］，如图1 所示。①独白型。主要是单向沟通，接收者对谈话的控制能力很低，发送者创建并传播内容、吸引听众、促销产品或服务、创建品牌，大多数企业网站属于独白型。②反馈型。接收者在交流过程中有限参与，所使用的反馈工具有电子邮件等，允许接收者与发送者互动。③双向交谈型。双向沟通，但发送者仍在沟通过程中居于主要地位。双向交谈可能发生在电子商务环境中：发送者可提供产品和服务；接收者挑选产品和下订单，发送者再处理接收者的订单。④对等交流型。非常对称的交互模型，每个人发送信息与接收信息的机会是一样的。

图1 虚拟社区中社群交互四部分模型

McMillan的模型简单、明了，具备一定的合理性。然而，仔细分析可发现，该模型存在如下问题：模型中反馈型和双向交谈型的社群交互的接收者控制水平是一样的。这显然不对，因为双向交谈型社群交互的接收者控制水平要高于反馈型社群交互，同时反馈型社群交互中的沟通并不完全是单向沟通，并且其接收者控制水平也并不高。鉴于此，本文认为如图2所示的阶梯型社群交互模型更为恰当：将沟通方向分为完全单向、一定双向、较多双向、完全双向；将接收者控制水平由低到高分为完全没有、有一定、较多、与发送者同等。在如图2所示的模型中，反馈型社群交互的接收者控制水平要高于独白型社群交互，且前者发生一定的双向沟通，以此类推。

图2 阶梯型社群交互模型

4.2 联接顾客三角形模型

联接顾客三角形（customer bonding triangle）模型建立在关系营销的基础上，目的是捕捉虚拟社区中社群交互的复杂性和交互性［20］。该模型（见图3）由1个大三角形和3个小三角形组成，大三角形的3个关键要素是服务价值、技术基础设施和交互，它们反映了社区参与者的需求、强大而可靠系统的重要性以及社区中的交互包括参与者与服务提供商的交互和各参与者之间的交互的事实。在该模型中，服务价值是必要的，人们之所以参与交互是因为虚拟社区可为自身提供服务价值，但是交互的实现必须依赖合适的技术基础设施。交互三角形包含的要素是对交互负责、形成交互和个性化能力；技术基础设施三角形包含速度、可靠性、可获得性和个性化能力；服务价值三角形与可获得性和交互责任有关；整个三角形模型的核心是传递解决方案的潜力。

图3 联接顾客三角形模型

4.3 交互、信任、流动、交易倾向模型

在成员交互、信任、流动（flow）、交易倾向的关系模型（见图4）中：交互与信任相互影响且正相关，即交互频率越高，则信任越强，而人们越相互信任，交互频率又会进一步提高；交互与信任都正向影响流动，流动又与交易倾向正相关［50］。①交互。交互包含两个维度——人机交互（machine-interactivity）和人际交互（person-interactivity）。人机交互是指社区成员可以操作电脑和浏览网页，人际交互是成员间以及成员与网站管理者间借助媒介的互动。②信任。信任的测量维度有4个——能力、仁慈、正直和可预测性。其中，能力维度测量的是网站的运行速度；仁慈维度测量的是销售者被认为会对成员友好的程度；正直维度测量的是被定义的卖方遵守一系列成员接受的交易规则；可预测性维度测量的是如果成员能预测卖方有积极表现，则有兴趣与成员交互。③流动。“流动”是一个多维度的构念，被定义为暂时未察觉的经验，包含技能、享受、挑战和时间扭曲等。在如图4所示的模型中，Jyh-Jeng Wu使用了享受和时间扭曲两个维度。④交易倾向。交易倾向被定义为成员购买在线社区提供的产品的意愿程度，交易倾向与流动正相关。

图4 交互、信任、流动、交易倾向模型

4.4 在线B2B交互模型

Adiele提出了虚拟社区中企业对企业的交互模型（见图5）。在B2B 社群中，系统认证每位成员。由于系统要追踪每位成员的行为，因此知道用户是谁非常重要。假设参与社群交互的成员有企业A、企业B、…、企业N。当社群成员登录系统时，系统会获取成员身份并更新到数据库中。成员可以参与多种活动；系统监控成员参与的活动，并判断成员的交互水平，同时更新数据库。一位成员在社群中花费的平均时间、参与的活动因社区的不同而不同。需要指出的是，参与B2B虚拟社区的企业一般有自己独立的B2C社区，以便更好地了解客户需求和管理客户关系［51］。

图5 在线B2B交互模型

显然，社群交互模型是虚拟社区中社群交互研究的一个非常关键的问题，学者们对此进行了大量研究。McMillan提出的模型虽简单却有一定的普适性，虚拟社区中的社群交互无论是一对一的、一对多的还是多对多的，都有发送者和接收者，尽管不同类型社群交互的沟通方向、接收者控制水平是不同的，但是具体类型总能归结于4种类型（独白型、反馈型、双向交谈型、对等交流型）中的一种。三角形模型，交互、信任、流动、交易倾向模型，在线B2B交互模型都是从市场营销的角度提出的，这主要是因为目前社群交互应用研究集中在市场营销领域。其中：三角形模型偏重于人们参与社群交互的原因和技术支持；成员交互、信任、流动、交易倾向模型强调社群交互和心理情感的相互影响和对交易行为的影响；在线B2B交互模型阐述了人们加入社群后社群发生的一系列变化。

5 结语

5.1 研究总结

虚拟社区中的社群交互是一个新兴的研究领域，不断地受到多个学科的关注，具体的研究角度主要有社会学、心理学、管理学和计算机科学［52］。

大多数文献从社会学的角度开展研究，如虚拟社区中社群交互的功能［53-61］、虚拟社区的定义、社群的类型 和特征［15，33，56，61］、参与社 群交互的动机［33，55，60，62］。这些基础理论研究已非常丰富、成熟。

从心理学角度出发的社群交互研究主要包括社群交互的动机、社群交互与心理情感的相互影响。相关研究运用了社会资本、期望理论、自我认同、社会认同和自我效能感等理论，也引入中介变量、调节变量。

从管理学角度开展的研究主要集中在社群交互的市场价值、对电子商务的意义、品牌管理、客户关系管理等方面——如前文提到的三角形模型、购买意向模型和在线B2B模型，社群交互模型主要关注社群交互的前因和后果。需要指出的是，在后续研究中，社群交互理论的应用不应局限于市场营销领域，有很多领域值得探索，并且需要继续细化社群交互的维度，以便更真实地呈现社群交互的复杂情况。

从技术角度展开的研究不断增多。这是因为：虚拟社区本身需要网络技术的支撑，人们是否参与虚拟社区也取决于虚拟社区的使用方便性、互动性、视觉效果等，这些都必须依靠技术来实现。正是看到了技术对在线社群互动的重要作用，技术角度的研究才越来越多。

最重要的是，越来越多的学者不再满足于仅从单一学科角度探索社群交互，而是结合不同学科的特点，从多维角度研究社群交互模型，提出了跨社会学、心理学和组织学等学科的社群交互模型。本文认为这更加科学、可取，更加贴近现实，具有更大的实践指导意义。

5.2 研究展望

虚拟社区中的社群交互研究在不断地丰富和成熟，已有工作对后续的研究和实践具有重要的指导作用，但是也存在很多不足，而这些不足也是虚拟社区中社群交互的未来可能的研究方向。

第一，有待加强探索社群粘性的影响因素。要使虚拟社区的价值持久，除了需要源源不断地吸引新进入者，还需要激励现有成员持续参与。因此，研究者不应只关注人们参与的初始动机，还应探索影响成员持续参与社群交互的因素。此外，研究者还应注意到从最初参与到持续参与是一个连续过程，因此不仅要加强持续参与影响因素研究，而且需要将最初动机与持续参与动机相整合来研究。

第二，需加强虚拟社区中社群交互的实证研究。从研究方法看，定性研究远多于实证研究，这可能是因为虚拟社区中社群交互的基础理论还不是非常成熟［8］。因此，未来研究应同时关注定性的和实证的研究方法。

第三，需重点突破社群交互机制。社群交互机制是该研究领域的核心。只有深刻洞悉社群交互机制，才能更好地引导、规范和激励人们的社群交互活动，从而产生更大的市场价值、经济价值、电子商务等，因此一定要打开过程的黑箱，探索社群交互内部机制以及动态特征和情感心理因素。重点观察以下4个方面：①参与社群交互成员的基本信息，包括状态、性别、职业和学历等；②发起行为的基本情况，包括发起人、发起时间、内容和频率等；③回应行为的基本情况，包括回应人、回应时间、回应内容和回应数量等［63］；④社群心理、情感的变化及其对行为的影响。

第四，社群交互理论的应用领域有待拓展。从前文分析可以看出，目前社群交互理论的相关研究主要集中于企业如何通过社群交互了解顾客需求、宣传品牌、管理客户关系等，社群交互理论的价值重点体现在市场营销方面，因此该理论的应用具有一定的局限性。通过研究发现，实际上社区交互理论应具有更广泛的应用空间，学界在后续研究中可以更深入地识别和探索该理论的应用范围。

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