从多模态隐喻的角度看平面广告

摘 要：自Forceville提出多模态隐喻的概念后，多模态隐喻越来越引起学者们的关注。在平面广告中的多模态隐喻是一种利用图像与语言文字的互动来传达隐喻意义的概念隐喻。本文以三则平面广告为例，从多模态隐喻的角度对其进行分析解读。

关键词：平面广告；隐喻；多模态隐喻

一.引言

隐喻最初只是一种被应用在文学领域的修辞手法，对它的研究从古希腊的亚里士多德到现在已经有两千多年的历史。美国学者Lakoff和Johnson打破传统的隐喻理论，在他们的著作《我们赖以生存的隐喻》一书中将隐喻上升到一个新的高度，认为隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制。因此，局限于语言文字的外在表现形式的隐喻理论是不全面的，隐喻还应当包括图像、声音、色彩等多模态的体现方式。

随着时代的发展，平面广告作为广告中的一个分支总是通过某种图像或图文并茂的方式将信息展示在二维空间中，在日常生活中被广泛使用，为了吸引消费者广告创作者总是寻找最能吸引消费者最为消费者所熟知的事物来表达自己商品的特点。而隐喻则是他们经常采用的最好的设计方法。Forceville首先提出了“图像隐喻”（pictorial metaphor）和多模态隐喻的概念，指出图像是隐喻思维的另一种有效的表达方式。本文将选取多个真实的平面广告案例为研究对象，对其中的多模态隐喻进行分析。

二.理论基础

Fauconnier和Turner 承认隐喻性思维是一种普遍的认知机制，但他们认为对于隐喻的工作和理解机制，我们则需要另一个解释理论——概念整合理论。概念整合是四个心理空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接，产生新的关系和结构，最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。这四个心理空间包括两个概念输入空间，一个概念类属空间和一个概念整合空间。两个概念输入空间表示隐喻的本体和喻体概念分别所从属的概念域；类属空间代表的是本体喻体概念之间存在的可以被提取的共有的一些抽象结构，也就是在隐喻中通过喻体所折射出的本体概念的那部分特征，它将两个输入空间联系起来；通过类属空间的连接，两个输入空间的概念在整合空间进行整合，经过推断、类比等心理活动使隐喻得以产生和理解。概念整合的过程发生在隐喻使用者和隐喻理解者的大脑中，可以解释所有想象性的思维活动。

随着科学技术的飞速发展，尤其是多媒体技术和互联网的发展和普及，信息的传播不再局限于单一的文字语言，而是越来越多的借助于其他的传播模式，比如图像、动画、声音、色彩等，语篇也呈现了多样化的趋势。在认知隐喻理论、概念整合理论等基础上，Forceville提出“图像隐喻”的概念，并对“单模态隐喻”和“多模态隐喻”进行了区分。模态是个非常复杂的概念，Forceville将它定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。感知与感官相连，因此模态通常可以分为以下五种：视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态。为了研究的便利性，Forceville将模态细化为：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触，而所谓的“单模态隐喻”是指目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻，相应的“多模态隐喻”则指源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻。这是狭义上的多模态隐喻，在广义上只要是由两种或两种以上模态共同参与构建的隐喻都可以叫做多模态隐喻。比如，在平面广告中的图文隐喻中或许源域和目标域都是有图像和文字呈现的，它仍可算是使用了多模态隐喻。

语境是多模态隐喻的识别与解读过程中极其重要的影响因素，它包括文本内语境和文本外语境。文本内语境指文字和图像以及两者的关系，文本外语境包括物理环境语境、人类知识语境和文化知识语境。（陈雅婧， 2012）在平面广告中，文本内语境指文字和图像，其中文字传达语言信息，图像与文字相互印证、相互补充，共同实现传达概念隐喻，传递情感、审美等修辞功能。图像比抽象的语言符号具体形象，对文字中未能明确表达的信息进行图示说明，而文字又对图像中未出现的信息进行补充。相比单一的媒介，多模态隐喻更能被受众理解和领悟。文本外语境也影响着多模态隐喻的识别和解读，它是一个不断变化的因素，比如个人的文化知识背景就属于文本外语境。

三.平面广告中的多模态隐喻

在广告的发展与演变过程中，不容忽视的是广告作品由最初的直白表现发展成了婉转表达的更高层次。越来越多的商业平面广告作品中不再以产品的实拍图为主要元素，而开始构思更能凸显品牌精神和产品功能的具有多样性和艺术性的造型元素。直接说明产品功能的商业广告已经过时，很难再激起受众的欲望和共鸣，应用隐喻的显得更委婉的广告进入人们的视野，在传播中不仅能对消费者起到更好的营销劝服作用，还能够树立自己的品牌文化形象。公益广告也是如此，直白的语言符号对唤醒人们公益意识的作用不够明显，而运用了多模态隐喻的公益广告则能通过图像文字的共同作用更加深入人心，强化人们的公益意识。以下選取几则商业和公益的平面广告为例，从多模态隐喻的角度对其进行分析。

1. 大众汽车创意广告

这是一张非常有创意的汽车广告图片。光看图片我们可能不知道这则广告想表达的是什么，但是当我们看到广告右下角大众的标志我们就自然而然的想到这是一则关于汽车的广告。同时，在右下角还有着“Phaeton. Handmade perfection.”的文字说明。结合着图像和文字我们便清楚了广告的意图是为了推广大众旗下的辉腾（Phaeton）汽车。

我们可以把焦点放到图像的部分。乍一看我们能明显感知到图中是一把钳子，再仔细一看会发现钳子前端是两只手合起作呵护状，钳子的手柄就可以看成是两只手臂。我们知道钳子是在汽车生产过程中必备的工具，而大众辉腾汽车是纯手工打造的，因此，钳子可以让我们想象到工人们手工生产汽车时的情景。结合著文字“Handmade perfection.” 让人感觉生产工人在生产过程中的每一步都很细心。而两只手托起呵护的动作又与人在汽车中坐着有着相似之处，我们似乎能感觉到坐在辉腾汽车里特别的安稳舒适，很有安全感，就像被人呵护着一样。所以，钳子和手臂是源域，纯手工打造的辉腾汽车以及它的安稳舒适则是目标域。这两个概念域也就是两个概念输入空间，而它们之间被它们的共同特征，也就是类属空间连接，使受众通过在大脑中的概念整合，能够很好地接收到这则多模态隐喻平面广告所传达的主旨。

2. 钉子的创意广告

这是国外一家钉子生产公司的广告。图像中从上往下我们依次可以看到一个戴着帽子的人，尖锐的笔直的钉子，然后便是文字信息“STAY STRONG”。如果没有文字的信息我们可能也知道这是一则钉子的广告，但是我们不知道的是为什么钉子要做成人的造型，这则广告到底想表达什么，图像上面的文字会指导受众更好的理解该则广告。仔细看图像我们可以发现，图像中的人其实是甘地。他是印度民族解放运动的领导人和印度国家大会党领袖，他始终坚持着自己的信念，带领国家迈向独立，脱离了英国的殖民统治。那么，为什么要将钉子模拟成甘地的模样呢？通过文字信息，我们可以感知到广告方所体现出的两者的共同点，甘地有着坚定的信念，不轻易动摇，钉子则是坚固地被钉在了墙里，也不会被轻易动摇，我们对甘地的情感也或多或少带到这款钉子上。因此，甘地是源域，钉子是目标域，受众通过自己的社会知识背景对所看到的信息进行加工，最后对广告作出解读：这种钉子能够牢牢地钉在墙里。

3. 停止鲸鱼捕杀的公益广告（如下图）

这是一则呼吁停止捕杀鲸鱼的公益广告。图像以蓝色为背景，就像一片蓝色的海水，而图像中间则象是在海洋中的两条鲸鱼。图像的最左上角，类似海平面上，一根捕鲸叉刺将那只黑色的鲸鱼刺得鲜血淋漓，红色在图像中显得格外突出。在黑色鲸鱼的下方又有一只白色的鲸鱼，与黑色鲸鱼相依偎，组成了中国的太极图。图像下方有两行文字信息“STOP WHALE HUNTING FOR HUMANITY！”。通过图文结合，我们可以知道这则公益广告是呼吁捕鲸人放下手中的凶器，为了人类自己停止捕鲸。广告中蓝色的背景可以看做是源域，隐喻着地球上的海洋，而中间的两只鲸鱼也是源域，生态的平衡是目标域。太极图来源于中国，因此有这个文化背景知识的人都了解，太极中对称的一黑一白，也就是太极的阴、阳两仪，意指浩瀚宇宙間的一切事物和现象都包含着阴和阳，以及表与里的两面，它们之间既互相对立斗争却又相互依存，这既是物质世界的一般律，也是事物产生与毁灭的根由所在。如果人们依然不断地捕杀鲸鱼，也就破坏了太极中的一仪，平衡被打破，阴阳不协调，另一仪也将会受影响。在这则广告中，另一仪则隐喻着人类自己，因此，我们可以得出广告呼吁人类为了自己不要再去捕杀鲸鱼的喻意。这则广告通过色彩、图像、文字多种模态的结合，运用隐喻手段形象生动并强有力地表述了呼吁停止捕鲸维持生态平衡的意图。

四.结语

多模态隐喻是概念隐喻发展的新阶段，目前已成为国内外学者研究的重点。本文结合三则真实的平面广告，从多模态隐喻的角度对其进行分析。在平面广告中，隐喻作为一种设计思维方式和图形创意规则，将广告图像和广告信息的完美结合，便于利用图像的视觉传播优势来带动广告信息的传达，沟通受众情感，实现广告劝服。

参考文献：

[1]Fauconnier， G. & Turner， M. The Way We Think [M]. New York： Basic Books， 2002：17.

[2]Fauconnier， G. & Turner， M. Mappings in Thought and Language [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997.

[3]Forceville， C. Pictorial Metaphor in Advertising [M].London： Routledge， 1996.

[4]Forceville C. Non-verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework： Agendas for research[C]// Forceville& E.Urios-Aparisi. 2009a.

[5]Lakoff， G. & Johnson， M. Metaphors We Live by [M]. Chicago： the University of Chicago Press， 1980.

[6]陈雅婧. 浅探平面广告中的多模态隐喻现象[J]. 东方企业文化·文化教育产业， 2012（4）： 261-263.

作者简介：钱亚萍（1992.8—），女，汉族，安徽安庆人，上海大学2012级硕士在读，研究方向：西方修辞学。