隐喻功能在广告英语中的应用

摘 要：文章重点探讨隐喻在广告中的特点和功能，发现广告中的隐喻具有自身的特点，在广告语篇中起着重要作用。隐喻的使用不仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发，而且能扩展话语，展开联想，使话语更具感染力、表现力，强化广告语的艺术魅力，实现“劝说”功能。

关键词：隐喻；广告；特点；功能

一.前言

认知语言学认为，语言是人类认知活动的工具，而隐喻又是人类认识世界的重要手段之一。美国学者Lakoff和Johnson指出：隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式。隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中。

本文试图以广告语言为研究对象，探讨隐喻在广告中的特点和功能及在广告语篇中起的重要作用。

二.隐喻理论

2.1 修辞隐喻理论

传统隐喻的主要内容是修辞隐喻。修辞隐喻的解释理论可分为两种：亚里士多德的“比较理论”和昆提良的“替代理論”。通过比较中西修辞学，不难看出中西学对隐喻的看法基本一致：隐喻是修辞格，是比喻的特殊变种；隐喻是一种具体的语言形式，通过对语言形式的变异和加工达成对语言的修饰，以增强语言表达的效果。

2.2 认知隐喻理论

现代隐喻研究的核心内容是认知隐喻理论，认知隐喻的解释理论包括：“互动理论”、“映射理论”及“合成理论”。20 世纪 30 年代，理查兹和布莱克提出的“互动理论”，对传统隐喻理论提出了挑战，质疑亚氏对喻的定义。20 世纪 80 年代初，莱柯夫和约翰逊在“互动论”的基础上，提出了“映射论”，即通过源域与目的域之间的映射来解释隐喻的认知现象；“映射论”的核心概念是“概念隐喻”，概念隐喻可分为三类：结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻。“合成理论”认为，隐喻是两个及两个以上的心理空间在概念上的合成，尤其是心理空间中各相关语义要素的合成，隐喻意义就在已合成的空间中产生。

2.3 语法隐喻理论

语法隐喻研究自古就有，中西方古典语法隐喻的特征是：许多语法术语来自对现实世界的隐喻。美国功能主义把语法隐喻看作是：用现实世界的具体概念来隐喻语法领域抽象的语法结构。胡壮麟指出，语法隐喻是发生在语法层面的隐喻化过程，是在不同层次之间的重新安排，是将语义重新映叠于词汇语法上， 但是语法隐喻的词语意义没有发生变化，变化的是语法性状，如动词或形容词化为名词，连词化为动词。

三、隐喻的功能在广告英语中的体现

人们通过对不同事物之间相似性的比较来认识事物的特征，尤其是创造相似性的隐喻，通过发现原来没有任何联系的事物之间的相似性来为人们了解某一事物提供新的角度。这种思维的运用恰好符合现代广告的广告创新思维的特点：当代社会人们每天面对众多的广告，有的广告让人过目不忘，而有的却有如过眼烟云。如果创新思维相关论文具有包容的开放性、大胆的求异性、强烈的动态性、丰富的想象性、活跃的灵感性，那么以此为基点撰写出来的广告会非常出众，具有非凡的吸引力和说服力，定能实现广告的预期目标。隐喻是一种认知现象，它可以帮助我们通过其他事物来认识某些事物的特征，可以使语言更简洁、形象和生动。

1.隐喻的修辞功能

亚里士多德认为，修辞学是劝说手段的学科，因此隐喻功能要服从于修辞总功能，即劝说。修辞是说话的艺术。隐喻常常使人感觉到语言中的变化和异常，因此给人留下深刻的印象，也使得人更容易被打动。生僻的词汇晦涩难懂，日常词无法给人深刻印象，只有通过隐喻我们才能最恰当地获得某种新信息。因此，隐喻的修辞功能常常被广告撰写者运用，大大增加了语言表达的效果。

（1）广告语言更显简练与生动。隐喻的最明显的一个特点就是精练，短短的一个词语往往能表达一系列的含义，引起听话者对整个相关事件和语境的联想。其次隐喻中的喻体一般都比话题更为具体，更为听话者熟悉，所以经常给人一种生动的感觉。例1.The most sensational place to wear satin is on your lips.例2.To spread your wings in Asia，share your vantage point.例1是则推销口红的广告，在广告中，口红被比成satin（缎子），这马上使人联想到一种意境：缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。那么，很显然如果将这种口红擦在唇上，会产生绸缎般美丽动人的效果。因此，广告撰写者仅用了“satin”一词就概括了那种口红的奇特效果。例2把读者比作一只大鸟。广告画面上是一只展翅高飞的老鹰，这正好与标题相呼应，有助于人们理解标题的含义，同时也使得人们在好奇的同时加深了记忆。

（2）广告语言更显新奇与启发。人们每天面对大量广告，不可能都能记忆深刻，广告如果陈词滥调，会引起人们的反感。而那些新奇的广告往往倍受人们欢迎而记忆深刻。当一些术语或概念错位运用到其他领域，则会扩大其运用范围，产生许多新的含义，取得特殊的修辞效果。例3.Sophisticated Sweet-to-Drink Pink Lady（高级、可口的红粉佳人）。例3广告中，撰写人把此酒命名为Pink Lady。红粉佳人原意是指漂亮女孩。撰写者运用此名，强调了这种酒的高品质，即喝了这种酒，你会感觉如同与美女呆在一起。这样比用大量的形容词平铺直叙地描写更能加强记忆，突出所传达的信息。

（3）广告语更显委婉与高雅。隐喻是通过另一类事物来说明某一类事物，因此具有表达的间接性特征。许多隐喻带有“委婉”的功能，这也使得广告语更显委婉、高雅。例4.Dirt makes excellent toothpaste.例5.Kodak is Olympic color.例5推介的是丰田公司某款式汽车车壳提升装置，可以避免和清洁不洁路段的尘土。toothpaste被比喻成这种装置，这种隐喻一方面是使得广告通俗易懂，另一方面还创造出这种意境：牙膏的洁白无暇及清新、清洁功能能传达给受众一种清爽的美妙感觉。

2.隐喻的语言学功能。

隐喻经常被用来交流那些连续性的、经验的信息，特别是交流用其他方法就比较难或不可能表达的信息。通过隐喻，人们可以用已有词语来谈论新的尚未有名称的事物。同时，通过隐喻，人们还可以表达一些事物间细微的差别，更加形象地反映事物的本质和特征。

（1）新造词的频繁使用。如果日常用语中缺乏表达某一概念的相应词汇，人们往往会从已有词汇中借用描述同样形状或功能的词汇作临时替代。如果临时替代得到其他语言使用者的默认，流传开来，那就成为该词的一个新的义项。英语隐喻构词方式有转换、词缀和分词等。广告语中出现大量新造词就是一个典型。例6.Day-lay eggs.例7.Give Timex to all，and to all a good time.例7是英国超市为鸡蛋作的广告。广告的后边有行小字：“产下24小时送到市场。”试看“Day-lay”这个词，为了表示这鸡蛋是当天下的很新鲜，因此杜撰了此词。同时我们看到这个词就会联想到daily，那么体现这种鸡蛋是日常生活不可缺少的。例7是某手表的广告标题，这种手表的名称Timex是一种隐喻，即“time excellent”充分强调此表的计时准确。

（2）复合词和词缀构词的大量出现。有时，语言已有的一些词用来表达某些概念或现象不够精确，人们便只好运用某些特殊的构词方式来弥补这种缺憾。例8.Trees provide shade，beautify our town and country land-scape，and reduce heat-trapping CO2 build-up in the earth atmosphere.例8是美國森林协会号召人们广植树木，解救世界的一句广告。“heat-trapping”这种合成词的运用就使语言运用口语化，同时结构新颖，容易给读者造成印象。

3.隐喻的社会功能

隐喻的社会功能相关论文包括两个方面。一是在社会交往中加强亲密程度，二是出于委婉和礼貌的考虑。委婉语是一种语言的普遍现象，许多委婉语是通过隐喻构成的。广告语言应该具有说服力和诱惑力，能唤起各种愉快的联想。因此，广告语言就要避免使用那些使人不快的词或表达方式，而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。广告英语委婉现象的使用主要体现在以下几个方面。

（1）避免使用某些动词。广告撰写者在撰写广告之前，就应考虑到将那些对广告效果有负面影响的因素排除掉。在广告英语中有许多让受众感觉不好的词是撰写者们最忌讳的。例9.I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.例9中，sponsor与buy同义，却比buy更能招徕顾客。因为buy在广告英语中易产生“把钱花出去”的不快联想，而sponsor一词的运用避免了那种不快联想。因此，在广告英语中，buy通常被其他词或表达方式替代如用try，ask，choose等。

（2）商品名称替换。例10.I came back to softness and comfort. I came back to Dr. Whites.这是一则卫生巾的广告。Dr. Whites是品牌名，广告强调其“柔软”与“舒适”，迎合女性心理进行诉求，显得轻松自然，无粗俗犯忌之感。此外，许多烟草公司香烟牌号中多用light，soft，cool，mild等委婉词来消除吸烟者害怕吸烟致癌的恐惧心理，如Mild Seven，Special Mild，Melbourne Lights等。

四、结语

综上所述，隐喻现象在人类语言中普遍存在，也是人类基本的认知工具。在广告语言中，隐喻更是无处不在，成为有效的交际手段。从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对语言学习有现实意义，而且对广告语创作中隐喻的使用也具有指导意义。在广告文案的设计中，若想在瞬间吸引住受众，实现“劝说”功能，恰当地使用隐喻会有事倍功半的表达效果。隐喻的使用既通俗易懂又能让人回味无穷，给人留下无比绚丽的想象空间，强化广告语的艺术魅力，让人们在简洁的文字、语言中体会到广告语所蕴含的巨大的生活气息，增强广告的冲击力、感染力，激发人们的购买欲望。在现代广告语中，隐喻以其特有的功能与效果被人么越来越广泛的使用。

参考文献：

[1]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，1998.

[2]倪宝元.修辞手法与广告语言[M].浙江教育出版社，2001.

[3]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[4]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京：中国广播电视出版社，1995.

作者简介：张文（1989.10—），女，汉族，河南省信阳市人，上海大学2012级硕士，研究方向：应用语言学。