从卡宾品牌文化谈服装品牌文化内涵建设

屈影

摘要：2014年卡宾先生带着16年的品牌发展及十年时尚发布历练的设计品牌——Cabbeen登上中国时装周，45套精美的服装像人们展示他的时尚态度，诉说未来的时尚生活注定要被未来改变。本文试着从品牌文化的角度对其进行探究，探索Cabbeen男装品牌文化建设成功的借鉴，去思考如何成功建设一个品牌服装的文化内涵。

关键词：卡宾先生；新锐；品牌文化

一、 品牌文化及其内涵

著名的营销科学家科特勒认为：品牌就是一个名称、术语、标志、符号或图案，用以识别消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而文化是指包括知识、信仰、艺术、道德、风俗、以及人类在社会中所得到的一切能力和习惯，是人类在改造自然的过程中形成的价值观念和道德规范。因此，服装品牌要想在市场份额占有一席之地，就必须有鲜明的个性风格，形成自己的独特品牌形象，在广大消费群体具有清晰的视觉识别系统。

先进消费者不仅仅是对服装款式设计的挑剔，更是对服装品牌内涵的重视给予他们的忠实度。放眼过去，市场上的服装款式非常多样，但款式之间的差异越来越模糊，以至于消费者难以辨别出其品牌名称。改变现状的方法就是赋予品牌文化意义，将消费转变为一种文化消费而不再是一种物质意义上的消费，让消费者在品牌服装上看到设计师的文化素养及对流行时尚的独特见解，感受与每一件服饰产生的体贴情感。

二、卡宾先生成功创造品牌文化的原因

“风尚在变，风格不变。这才是一个成熟品牌的表现。只有找到风格定位并持之以恒，才能沉淀出品牌文化和形象，也才能产生强烈的辨识度，从而传递给市场和消费者。”这句话出自卡宾先生。卡宾先生，名杨紫明，1997年在香港枫树街创立了卡宾品牌，并一直担任服装艺术总监，信奉“颠覆流行，方能创造时尚”的设计哲学。卡宾先生凭借自己对服装设计的激情及魄力像一匹黑马在时尚界奔驰，创建的Cabbeen男装品牌成为中国十大男装品牌之一。

（一）“倒置城——换个角度看世界”

颠覆流行，是Cabbeen的设计哲学，也是Cabbeen十几年来诠释和演绎的核心价值。作为创始人及设计师的卡宾先生深刻认识到一个设计师对于品牌的重要性，去欧洲时尚大国进行灵感收集，与大量不同文化背景的人们交流沟通，融合异国文化。对于中国五千年的丰富历史，有巨多的中国元素可以运用，但卡宾先生觉得中国元素不仅仅是单纯的运用，如何巧妙的藏匿于西式板型服装中，既尊重传统文化与当代文化，但又不循规蹈矩，纯粹的运用中国元素。通过自身的角度，卡宾先生秉承不断追求新锐的设计理念，创造个性时尚需求，以中国传统文化为地基，巧妙融合与运用，精致的工艺技术和文化细节，凸显斯文儒雅气质，用文化气息将时尚轮廓升华，视觉和触觉的完美享受创造了独一无二的卡宾男装。对于卡宾这个品牌我情有独钟，那是因为我曾经亲自听过卡宾先生对于自己品牌感情的表达，使我明白一个设计师对于服装的重要性不仅仅在于你一年可以出多少款服装，还需要将自己的设计态度及生活情感赋予每一件衣服，让每一件产品的故事与配饰灵魂共存，给消费者的内心带来触动。给予消费者的不仅仅是时尚的装扮，还有一份关爱、一份暖心、一份责任，穿上卡宾男装的男人会变得更热爱生活、工作更认真，更加具有魅力。

就是因為卡宾先生对艺术与设计的坚持，坚信设计虽不是艺术，但要创造艺术的设计，打破传统，给予服装多元化的文化，即平易近人，面向普通群众，又品位质感之上，体现优雅的工作男性，成为现在社会男人必不可少的“名片”。

（二）枫树街33号，梦开始的地方

在品牌文化积淀的同时，越来越多的消费者认识这个品牌，不仅仅是通过品牌的款式、颜色、搭配，还有通过广告媒体途径来推广自身品牌文化，打开市场大门，扩散品牌的影响力。而在这个信息爆炸的时代，服装的每一则广告都代言者其品牌的文化，服装广告越来越追求文化内涵的同时达到要求的效果。因为广告是链接服装企业与市场的桥梁，通过视觉传达，将服装品牌的个性、价值和文化树立在消费者心目，形成潜移默化的意识。广告的形式多样，创意多变，媒体多元化，但如何利用广告这一利剑，为服装品牌创立出良好的市场氛围和条件，消费者可以一目了然的从广告中辨认出品牌的独一无二。

卡宾先生在成功塑造自己品牌风格的同时，对于利用传媒手段宣传自己的品牌文化也是有自己的一套成功之路。从卡宾男装2012年-2014年的广告大片中可以看到，卡宾男装品牌部变的永远是五位男士模特，通过不同场合的寓意，表达此季度服装所要阐述的意义。卡宾先生曾经说过：“在我的男装广告中，我永远用的是五位模特或三位，形成一种特定的风格，而且每一次的广告都有其中的故事。”从中我们可以看出虽然广告展现品牌翁的方法很多，但如何在消费者心目中形成特定的视觉感官和心里情感，引起心理共鸣，体现服装品牌独特的品牌文化是非常巨大的挑战。卡宾先生凭借自己的独特视角和文化积淀，在广告上也有其独特的视觉形象，将广告主题的意像与美好的生活结合，链接消费者的感性认识和理性认识，进行视觉上也是情感上的表现，让卡宾男装精髓最完美展现在人们目光之中。

三、 建设服装品牌文化的重要性

品牌文化建设涉及到品牌定位、品牌价格、品牌营销等多个环节，同时还需考虑企业的自身内部环境个外部环境，在整个企业中占据着重要的位置。因此，想要品牌成为市场上的一张通行证，首先必须建立起品牌意识，注重文化内涵的挖掘，使服装品牌人性化，于涵消费者的理想与美好。现在的消费者个性多样化，需求多样；流行文化的发展，造成时尚观念时刻变化，要求服装品牌一方面需吸取文化宝库中的精华，又要另辟新的文化内涵，形成独特稳定的品牌价值体系。在多媒体的时代，企业需要利用现有的宣传手段多样化，除了在各种报刊、杂志上做广告外，专卖店、专卖厅、专卖柜的形象布置、产品陈列和店面设计等都是宣传品牌文化的手段。通过各种宣传途径为消费者描述出品牌的文化内涵，在脑海中留下烙印。

总之，文化消费时代的来临使品牌文化的建设问题已不容小觑，如何切实提高服装品牌的竞争能力成为现在企业的重要任务。