如何看待电子商务与实体销售

郭娟娟

摘 要：近年来，随着经济的发展和科技的进步，在信息全球化的影响下，电子商务迅速崛起并深入发展，从而引发了一场广泛、深刻的商业变革。电子商务作为21世纪先进生产力的标志之一，其拥有巨大的潜力和价值，但也面临着许多问题，同时还对传统的实体销售模式产生了越来越大的冲击。从电子商务和实体销售的发展现状出发，通过分析二者各自的利弊，对这两种商业模式的发展前景作一粗浅的探讨。

关键词：电子商务；实体销售；互联网；增值网

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）19-0155-02

电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务的存在价值是让消费者通过网络购物、支付，这节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。在消费者信息日益多元化的21世纪，通过网络渠道（比如淘宝、苏宁易购等）了解本地商场的商品信息，然后再享受现场购物的乐趣，已成为诸多消费者的习惯。有人断言，电商已经星火燎原，电商的发展意味着传统商业模式的末路；也有人说，电商永远取代不了实体商业模式。下面，本文重点从以下几个方面对这两种商业模式进行分析。

1 电子商务和实体销售的发展现状

1.1 电子商务的发展现状

当前，电子商务已通过各种渠道广泛渗透到国民经济的各个领域，并涌现出了淘宝网、京东商城等诸多有实力的网站营运商。坐在家里就能淘到心仪的宝贝，网络购物已成为人们足不出户的首选购物方式。

从全球的网络购物发展来看，已经有将近90%的人会选择在网上购物，这是一个很大的数字，也就是说，100个人中有将近90人会选择网上购物。在我国，网购电子商务也保持快速发展的势头，市场规模不断扩大，网上消费群体增长迅速。根据研究机构初步测算，我国2014年上半年的电子商务交易额约为5.66万亿元，同比增长了30.1%；2014年上半年的网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长了33.4%，半年度环比增长了7.9%，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%；2013—2014年，进行过网络购物的人员已达10亿左右，相应的人数还在以每年30%的速度增长。这些惊人的数字无不在告诉我们中国电子商务市场的巨大和其无限的发展潜力。

1.2 实体销售的发展现状

一方面，电子商务发展迅速；而另一方面，实体销售的发展则出现了缓慢甚至倒退的现象。

首先，由于电子商务交易中省略了许多中间环节，因此它的价格相对实体销售来说比较便宜，市场的导向作用和价值规律使实体店的销售量远远低于电子商务；其次，进行实体销售必须要有相应的店面和设施等，但在电子商务中，许多商家可以减少这部分成本支出，因而导致实体店的开设逐渐减少；最后，在实体店中，要想经营不同的商品，就必须要有足够的资本进行进货销售，而在电子商务中，扩大经营范围要比实体店容易得多。

总的来说，网上购物的繁荣令不少实体店感受到了危机，当前的实体销售发展不容乐观，面对日益壮大的“抄号族”（先跑实体店，看中某个品牌、型号的商品后悄悄记下货号，然后“杀回”网上正品折扣店，以低于品牌店的价格拍下心仪的“宝贝”），实体店不可避免地受到冲击。

2 电子商务和实体销售的利弊分析

2.1 电子商务的相对优势

相比于实体销售，电子商务的优势主要表现在以下几方面。

2.1.1 方便、快捷

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，减少了买卖双方的时间、金钱成本，让用户足不出户，动一动鼠标、按一按手机就可以买到自己想要的商品。

2.1.2 低成本、低价格

与传统的商务相比，利用Internet渠道可以避开许多中间环节，降低了流通费用、交易费用和管理成本，并节省了实体店面的租金、装修等费用，从而降低了经营成本。因此，相对于实体销售来说，电子商务中的交易价格自然也比较低。

2.1.3 类目繁多、信息完整

人们喜爱上网购物的原因之一是网络上的商品种类繁多，不乏具有民族特色、地域特色的商品或民间艺术品（这些在当地很难买到），而且更新比较快，让人们有更多的选择空间。另外，传统的实体销售虽然可以把真实的商品展示给消费者，但就一般消费者而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，也无法了解商品的内在质量，经常容易被商品的外观、包装等外在因素所迷惑，而利用电子商务技术，可以全方位地展示产品及服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全认识商品及服务。

2.1.4 扩大就业、拉动其他产业

电子商务的发展也将促进物流业、金融信贷业、IT服务业等新兴行业的发展，进而缓解社会就业压力，有利于社会的和谐、稳定。特别是在物流业方面，目前60%的民用配送订单来自电子商务平台。

2.2 实体销售的相对优势

相对于电子商务而言，实体销售的优势主要表现在以下几方面。

2.2.1 能够满足客户的休闲心和体验感

长期以来，消费者已习惯了通过看、闻、摸等多种感觉来判断和选择商品，而网上购物只提供了一种可能性——看，可以说实体店良好的购物真实体验在相当长的时期内无法被虚拟的网络世界所替代。另外，还有一部分消费者将购物视为休闲，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物、吸收新鲜空气和享受阳光的乐趣。

2.2.2 不存在网络安全性问题

网络安全性涉及到信息的隐私权、商品交易的安全性和电子支付的安全性等，是电子商务面临的主要问题，也是制约电子商务发展的最大障碍，而实体销售不会存在这样的问题，让人感觉比较放心。

2.2.3 不存在物流配送问题

电子商务正处于高速发展之中，但其暴露出来的问题也越来越多，物流配送这一块一直是电子商务的短板，也是让商家和消费者都很伤脑筋的问题。网上消费者经常遇到交货延迟的现象，而且配送的费用很高，这毫无疑问影响了人们的购物热情，而实体销售由于是现买现卖，不会存在这样的问题。

2.2.4 管理相对比较规范

目前，电子商务的法律法规还不健全，网络监管力度也还不够，以至于网络骗子一大堆，造成广大网购消费者频频受骗，而我国对传统的实体销售的法律约束和监管都已经相对比较完备。另外，由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电子商务税金，而实体销售应负担的各项税费国家都有严格的规定。

3 电子商务和实体销售的发展前景

当前电子商务的飞速发展给实体销售带来了不小的冲击，但也给实体销售的转型和发展提供了机遇。本文认为，电子商务不可能完全取代实体销售，实体销售也不能忽视电子商务的重要性，未来的市场格局将会是电子商务与实体销售相辅相成、线上线下共同发展。

3.1 电子商务的发展前景

3.1.1 未来几年中国电子商务仍将高速发展

随着我国众多中小企业利用电子商务意识的提高，传统企业不断进军网络市场以增加销售渠道，加上国家和地方各级政府部门对电子商务政策扶持力度的加大，以及对市场的不断整顿、规范，电子商务的市场交易规模将不断扩大，营业收入将会不断增加。

3.1.2 移动电子商务撑起未来一片天

“3G”时代的到来，将电子商务引到发展移动电子商务市场的方向上。随着移动通信技术的突破以及政策环境的优化，移动电子商务在未来几年内将迅猛发展，基于其更方便、更快捷、随时随地都能够操作等优势，移动电子商务这块“大蛋糕”会吸引更多的企业加入进来，并将广泛地应用到社会的各个领域。

3.1.3 电子商务服务企业将逐步延伸

目前，我国电子商务服务企业主要分布在珠三角、长三角、北京等发达地区，从地域来看，电子商务发展极不平衡。但随着经济的发展和人们电子商务意识的提高，未来的电子商务服务企业必将逐步向中小城市、农村市场等区域延伸。

3.2 实体销售的发展前景

3.2.1 实体店与网店结合将是未来的趋势

通过开设网店，商家可以在互联网上进行大面积的宣传和推广，让客户通过网站便捷地了解到公司信息、产品详情等，进而与商家取得联系或直接购买。网店和实体店相结合，拓宽了市场渠道，无形之中增加了客户群。

3.2.2 个性化的实体销售将会立于不败之地

在未来10年内，被电商冲击很小或者很难被电商取代的实体店，一定是以个性化服务和体验见长的实体店，即客户在店内购物将得到网上无法给予的个性化服务。比如服务的升级，从售前到售中，再到售后，提升客户的服务享受；再比如在促销手段上提升服务质量，绑定跟自己具有同类客户的其他非竞争对手商家，共享个性化服务，客户在联合商家之间可以以优惠的方式消费产品和享受服务等。

3.2.3 实体经济仍有很大的发展空间

电子商务的销售只针对特定的群体和特定的区域，比如年轻人喜欢网购，又比如大中型城市才有可能快速配送，售后服务也相对容易。在这种情况下，针对儿童和中老年人的产品将仍然以实体店为主，广大城镇和小城市的实体连锁仍然有很大的发展空间。另外，尽管服务业的标准化水平越来越高，但在未来相当长的一段时间内仍以实体店为主。像肯德基、麦当劳启动了外卖店，通过电话、互联网订餐，然后配送，但所占比例仍然有限；远程教育、远程医疗也开启了，但其规模仍然很小；有很多服务必须在现场才能感觉到环境和气氛，比如健身房、电影院，这类终端仍然大有可为，人类的需求不仅是物质上的，还有精神上的，这就需要氛围。

参考文献

[1]中华人民共和国商务部.2014年上半年中国电子商务现状[OL].2014-09-12.天津商务网.

[2]谢丽玲.浅谈电子商务对实体经济的影响[J].东方企业文化，2013（19）.

[3]白东蕊，岳云康.电子商务概论[M].北京：人民邮电出版社，2013.

〔编辑：刘晓芳〕