做“生意的生意”还是“人的生意”

张天一

“跨界”背后

是互联网时代的商业逻辑

个体小老板堂主我在伏牛堂卖米粉的时候发现了一个很有意思的现象：经常有人拿着一个黄太吉的煎饼来我的店里就着米粉吃。堂主我思考了很久：这究竟是为什么？

如果你对答案也同样好奇，那么请花费一丢丢时间看完我下面的啰啰嗦嗦。

正式开始前，先说一大段看似题外话的题内话。国庆期间，伏牛堂与堂主眼中最牛逼的国产动画片《魁拔》进行了全方位的合作。合作内容包括：线下打造了一家《魁拔》主题店、为《魁拔》的粉丝提供聚会场所，线上联合推广、双方客群进行互相导流，伏牛堂制作《魁拔》专属饮料，妄图形成“吃粉—看电影”或者“看电影—吃粉”的循环。

餐饮和电影的合作，伏牛堂之前，新辣道就曾牵手《小时代》。诸如此类的跨界，除了好玩的因素，这帮人到底在搞什么？对此，堂主我总结了两个字：“调性”。

综合检索了一下百度，“调性”这个词的意思大概等同于“逼格、定位、个性、特点”。简单点说，就是堂主我认为，爱吃伏牛堂米粉的人，很有可能就是会去看《魁拔》的人；或者喜欢看《魁拔》的人，也很有可能就是愿意来尝试一下伏牛堂米粉的人。

其实，这背后的支撑是数据。来伏牛堂吃粉的顾客中，85后占据了将近70%的比重。无疑，这群人同时也是《魁拔》的主要消费群体。

所谓的“跨界”在我看来并不真正存在于这个世界上，其背后不过是互联网时代商业逻辑的问题：到底是想做“生意的生意”，还是想做“人的生意”。如果做的是“生意的生意”，那么所有的关注点都会在生意本身，日积月累，就好像一个传统卖米粉的绝对不会想到去和电影合作。

而“人的生意”就不一样了，不仅要去做生意，还要关注生意背后的人。伏牛堂不仅卖米粉，还关注究竟是一群什么样的人在吃米粉，这群人除了吃米粉，他们穿什么、用什么、看什么都是我们的关注点。

从生意的角度去做生意，其实会有一点点麻烦。过去一个人要完成自己所有的消费需求，如穿衣服、吃饭、买车、买房、买振动棒、买避孕套等，他需要和至少上百个商业品牌发生联系。而对他来说，其中最不经济的地方是，认知每一个品牌都需要费力气去接受一番商家的广告轰炸、体验尝试以及选择恐惧症。这里面挠心的不仅仅是顾客，又有多少商家为了找到喜欢自己产品的顾客砸锅卖铁做广告，疼得嗷嗷直叫。

如果从“人的生意”这个角度来做生意呢？我记得前两天网上曾经有一个这样的段子：“如果你用小米手机，穿凡客T恤，去3W喝咖啡，知乎、果壳关注无数，36氪、i黑马每日必读，马云的创业史了如指掌，张小龙的贪嗔痴如数家珍。喜欢Kindle胜过iPad，手机里没游戏全是GTD的APP。如果上述条件都符合，那你在北京应该每天都还在乘地铁，是一个创业屌丝。”

同一个人对于不同消费需求、不同产品的选择是多元化的，但是他的调性一定是趋同的。一个喜欢看《小时代》的人很有可能会觉得TF BOYS帅得惨绝人寰、天下无双，大约就是这样。

这个时候，堂主我脑子里的想法就蹦出来了，要是有一家企业能够经营人的调性，那该多牛X。这家企业一手托着某群有特定调性、有特定需求的人，另外一手托着若干个符合这群人调性的品牌，做一个“调性掮客”，该多棒！

过去，一个人要看好几百个广告才能够明白自己从头到脚到底分别要选择怎样的商品，现在有一个人突然蹦出来，就像你的老妈一样，熟悉你的所有选择和偏好，并给你提供相应的产品，你则省去了所有的选择与犹豫、进坑与上当的时间，世界上也少了很多无用广告，实在是太美妙。

这就好像网上有很多人在黑马佳佳同学，说她的情趣用品店由于逼格过高生意不好。在我看来，马同学应该去哪里找她的客群呢？这种有调性，但未必符合主流审美的情趣用品店，铺天盖地的广告能够拯救它吗？答案很有可能是悲催的否定。让我支招的话，如果有机会，她最好能够和郭美美同学联系一下，让美美把自己的顾客群名单share出来，很有可能这群人就是会买高逼格情趣用品的人。

遗憾的是类似的事情我后来才发现早就有人做了。“罗辑思维”曾经做过一个实验：他弄了一箱书，也不告诉你这里面究竟有什么书，以不低的价格挂出来卖，结果这批书被很快抢完。猛一看到这个活动，再联想到自诩为书虫的堂主，我每次买书千挑万选的谨慎购买体验，觉得真是蛋疼。

后来，总结出“调性理论”的我却很快释然：罗胖用自己的调性担保，保证了大家买的书都是自己会想要的书，太棒了！

我为什么看好雕爷

这就不得不说回雕爷。

从阿芙精油到雕爷牛腩到下午茶到薛蟠烤串到美甲，很多人说雕爷牛X大了，不停跨界搞这么多事情。可是，在我看来，雕爷从来都没有离开过自己擅长的领域，他真正擅长的东西就是卖调性。

用阿芙精油的人很有可能就是会选择吃雕爷牛腩、薛蟠烤串的人，也很有可能就是首先使用他美甲服务的人。我不知道雕爷有没有统计过这几个品牌之间客群的重合度，但是根据我的胡说，我认为这几者之间重合度相当高。

我认为他看明白了。如果说互联网时代的品牌逻辑是个人走在品牌前面，那么一个极大的可能就是，品牌创始人的调性决定了一个品牌的调性以及随之吸引来的人的调性。

以雕爷牛腩的调性而论，真正会长期吃雕爷牛腩的人我认为少之又少，即使是雕爷的“王彩玲”理论也改变不了这一点。如果脑子发热，在北京开十家八家雕爷牛腩，那么我认为必死无疑。

有意思的是，雕爷恰恰没有选择点状挖掘，在牛腩这条路上去过度消费其潜力：他开了五家雕爷牛腩就不开了。雕爷接着用网状挖掘的方式找了同一批用户的其他需求：有逼格的烤串、有逼格的下午茶、有逼格的美甲。

这样，事情变得有意思了。我们假设北京符合雕爷调性的客户群只有10万，相比起北京3000万的人口体量，应当说是相当小众了。可是这每一个小众，究竟会有多少项消费需求呢？我假设这个数字是300项吧。雕爷现在满足了这帮人吃串、吃牛腩、喝下午茶、美甲的四项需求，还剩下296项，也就是说雕爷如果能够把一个人当做300人来消费，那么在这群人身上其实还有等同于3000万人的消费潜力可以挖掘。何况，这群人并不是价格敏感型的消费群体。

对于这群人而言也省事了，以前要保证自己的每一项消费选择都符合自己的调性，多困难、多麻烦呀，现在认准雕爷这只鹰就准没错，只要是雕爷开的店就进不就完事了？

这就是做“人的生意”的强大，这大概也可以解释，为什么会有很多人愿意就着牛肉粉的汤水吃煎饼。endprint