基于女大学生消费心理的高校周边化妆品营销策略分析

常婷婷+王景平

摘 要：本文通过分析女大学生化妆品的消费特点、化妆品购买的影响因素以及决定性因素，提出了针对高校周边地区女大学生化妆品的营销策略。

关键词：女大学生；化妆品；消费心理；营销

莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是自我期望的。很多女生心中常有一种 “唯我”意识，希望是“与众不同”的。随着生活水平以及自我认知的提高，女大学生越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为当代大学生日常消费的明显特点。

一、女大学生化妆品消费的特点

（一）非理性消费情况突出。据调查公司的调查表明，93.5%的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支持的比重达到20%。当身边的朋友一个劲的夸或者是赞美的时候，大多数女生是受用的并且飘飘然的。她们很容易受到外界的影响，在这种情况下也会产生盲目从众心理，这就会导致女生的感性消费而非理性消费。

（二）对美的追求永不停歇。女生特别是新时代、年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。这部分消费者不光注重本身的美，对产品外型美观等也很在意。有时候就是化妆品的瓶瓶罐罐的个性的设计或者是包装、颜色搭配的可爱都会吸引女生的注意力，引发内心深处的购买欲望，甚至会忽视商品的价格。

（三）强调个性化消费。女生的自我意识和自尊心比较强，使得她们在购物时有一种排众心理，这是一种特殊消费心理。她们有时候会选择一些比较有个性的产品同身边的人区分开来，哪怕不是名牌或者价格高点都无所谓。通常一些个性鲜明的产品会满足女生的这种需求。

二、女大学生购买化妆品的影响因素

（一）易受打折、促销、广告等市场氛围的影响。一项关于年轻女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了

22.8%。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

（二）易受到人为氛围的影响。在一般情况下，女生比男生更注意打扮自己，哪怕钱包没钱，也会舍得在化妆品上花钱。在一些化妆品店里，我们经常看到推销人员极力迎合女生的爱美心理，从化妆品的原料、种类、使用方法到效果讲得头头是道，让人觉得不买这款化妆品便有点对不起自己的美丽似的。我们在商场也经常看到这样的现象，如果一个柜台前围了很多人，那么肯定是女生占了绝大多数的比例。不是说女生爱凑热闹，只是说明女生意识里的从众心理。评价或口碑好的品牌产品或者商场、娱乐场所都会推动她们的消费。

（三）情绪化消费。很多女孩都曾经因为刚拿到生活费或者是兼职工资拿到手时消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。另外，很多人还会在开心或是不开心的时候进行消费行为，这是一种在极端情绪下的消费。

女生天生就多愁善感，摆脱不掉这种情绪化的心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。大多数时候她们使用化妆品并没有说让自己变得多么的漂亮迷人，而是一种让愉快和美好的心理暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

（四）不言悔消费。有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，这在女性消费中是最为普遍的现象；多数人认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响及销售人员的推荐而产生的非必需的购买行为，不过也有少数的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。

三、女大学生化妆品购买的决定性因素

有调查表明，女生做购买决定时，首先会考虑朋友的建议；现在大都人手一台电脑和手机，上网越来越方便，对于网络上面的评价对她们也会产生不小的影响；时尚杂志广告和报纸广告排在第三；电视广告位居第四。因此商家应调查消费对象获取信息的渠道进行有针对性的宣传，通过对导购、促销人员的培训，在产品介绍方面更加的细致周到，为消费者服务到位。

四、高校周边化妆品营销分析

主要还是从4P出发，为商家及产品寻求利益契合点，在满消费者需求的同时，增加周边的消费人群，增大销售量。

（一）自足品牌。商家对于自己的化妆品牌进行宣传，通过品牌的力量吸引消费者。

（二）好的策划。俗话说：“好马配好鞍”，店铺内的产品，一定要有好的策划，这样才能在消费者和商家利益上实现双赢的局面。

（三）增加品质宣传。消费者对于任何品牌的产品都有更高的品质的要求和期望，所以也愿意掏更多的钱购买某品牌的产品。品牌理念、价值很重要，值得信赖的品质更是重中之重，如果品质一旦出现问题，任何的理念、价值只会更加匮乏。品质的宣传，会增加消费者对于商家产品质量的信任。

（四）开拓创新，品牌定位。商家想在众多竞争对手中脱颖而出，就不得不解决品牌定位问题。树立自己的形象，要给消费者明确的理念以区别其他的商家产品。以在校大学生为主要目标人群。

（五）校园代理。区别于店铺的固定销售，校园代理更加的自由。校园代理出身于学生之中，更加了解学生的消费心理，能够确切的了解消费者需求，通过对产品原料、使用方法的详尽介绍，可以提供周到细致的服务和问题的解答，比较容易取得消费者的信任。

（六）多方面营销。网络的普及，为产品的电子商务发展提供了更多的渠道。通过微信摇一摇抽奖、扫描二维码、团购网团购等方式为化妆品的营销开拓更加方便有效的平台。当然，定期的举行店内打折、促销活动也更好的吸引消费者。

参考文献：

[1] 梁丰鹏.现代女性消费心理及营销策略分析[J].科技情报开发与经济.2010（33）

[2] 王艳，姚孝元.我国化妆品管理体系的现状及改进措施探讨[J].环境与健康杂志.2010（10）

[3] 周军.女性化妆品消费心理及营销策略探析[J].中国集体经济.2009（03）endprint