IKEA全球化制胜因素的分析

张悦

【摘 要】本文旨在探究IKEA全球化战略成功背后的因素，通过搜集资料、论述的方法，找到包括经营理念、逆向定价、全球化外包、体验式营销四个关键因素，并最终成章，大致得出完整的论述结果。

【关键词】全球化致胜；逆向定价；全球化外包；体验式营销

IKEA于1943 年又英格瓦·坎普拉德创立于瑞典，经过近100年的发展，目前，IKEA的产品面向世界100多个国家销售，在40个国家建立了243家IKEA超市，每年营业额已达到数百亿美元之巨。同时，全球53个国家有大约1300家供应商与IKEA保持着长期的合作关系。

为什么IKEA能够发展成为一家冲破国界限制，将他的家居卖场进驻欧洲、北美洲、亚洲、澳洲，并在全球掀起了一股IKEA文化？即便是现在线上销售如火如荼的时候，它的销售额依然能够牢牢地抓在自己手中而不被电商抢走？思索过后，我个人认为IKEA全球化的成功要从经营理念、逆向定价、全球化外包生产、体验式营销搭建的基本框架进行分析。这四部分如同基本骨架，随着IKEA的全球化进程不断丰富，并逐渐鲜活起来。

一、经营理念

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是IKEA公司自创立以来一直努力的方向。IKEA品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担得起、设计精良、功能齐全、价格低廉的家具用品”的经营宗旨。

谈到IKEA理念，不得不谈到IKEA创始人——英格瓦·坎普拉德。英格瓦从小在家族经营的农场艾尔姆塔里德长大，天生就是个做商人的料。5岁时，他就懂得在小伙伴中间推销火柴。稍大点，他开始骑着自行车在周围地区继续兜售火柴。坎普拉德发现，从首都斯德哥尔摩可以以很便宜的价格把一些货品批发来，虽然在当地以较低的价格卖出去，也还是有利可图。年幼的从商经历以及贫苦家庭长大的背景，使得他更为关注大众的需求。

理念的真实性和公司一贯符合理念的程度要比理念的內容更加重要，IKEA在经营过程中，其品牌延伸与最初的品牌定位始终保持着方向上的一致性。不论经营环境发生怎样的变化，IKEA的品牌定位始终作为IKEA文化的核心，而品牌延伸则始终没有偏离核心的理念。这可以说是IKEA成功的重要原因之一。

二、逆向定价

传统的定价模式，虽然会因为侧重因素的不同而采用不同的定价方式，但成本加成得到的价格却会作为价格的底线，提前被确定下来。而IKEA的定价模式却是反其道而行之：IKEA产品的价格在设计之前就已经被告知，并且这一价格往往是低于竞争对手的。设计师在设计相关产品时则是基于这一上限、不能逾越。为此，设计师会与相关供应商紧密合作，来寻找更为适用、价格更为低廉的原材料。”Price tag is first designed.”为了将IKEA的定价方式与传统的定价方式进行区分，我将这一新颖的方式称为“逆向定价”。

古老的IKEA文化认为，“浪费是罪恶的根源”。这样的IKEA理念足可以看出IKEA文化对于节俭、实用性的推崇。除了在原材料成本方面的低价战略，IKEA的节俭策略也细致地运用到了包装模块——扁平包装（flatter package）。

扁平式的包装，不仅可以减去不必要的包装材料带来的成本支出；而且在装箱、物流方面，扁平式的包装也可以节省空间，实现空间利用率的最大化。减少货物堆放间的空隙，同时降低货物在运输过程中因为碰撞带来的磨损和毁坏的机率。

三、全球化外包运作

IKEA普遍采用“外包”的生产制造模式，将非核心业务（配件生产、组装、物流运输等）下放给专门从事该项运作的外部第三方，最大化节省成本、集中精力于核心业务、优化资源配置。

据中国驻瑞典大使馆经商参处提供的一份调研报告显示，除了服装、家具等传统产业外，瑞典的汽车、IT、生命科学等资本密集型和高新技术型产业都越来越倾向于外包。瑞典业内普遍认为，快速变化的市场和迅猛发展的全球经济给企业带来日渐沉重的竞争压力，消费者对企业产品和服务的需求也更加专业化，这迫使企业必须把资源和精力专注于核心业务上，通过外包达成战略目标。

1.采购

IKEA在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据IKEA的最佳采购理念评估供应商，在总部及供应商之间进行协调，实施产品采购计划，监控产品质量，关注供应商的环境保护，社会保障体系和安全工作条件。如今，IKEA在全球53个国家有大约1300个供应商，供应商分布面积之广，也从侧面反映出了IKEA全球化发展的成功。

2.制造

IKEA非常聪明地懂得在经济全球化的背景下，将全球化的生产资源为自己所用：将利润较高的研发、设计、采购以及营销抓在自己手中，而将利润水平较低的制造板块外包给其他生产制造企业，这一做法将企业有限的资源集中到了最具竞争力的板块。

把生产或研发任务外包给他人，如何保证产品的质量？为保证生产质量，IKEA把核心的产品设计部门放在瑞典，每年设计1000种不同类别的家居用品。家具制造都采用外包，供应商必须按照图纸来生产，无论是在中国、波兰还是瑞典，制造商都必须保证是遵循IKEA的设计和IKEA的质量标准。为了协调外包地和销售市场在空间上的矛盾，保证IKEA全球业务的正常运作和发展，IKEA通过分布在32个国家的44家贸易公司，以及分布在全球55个不同国家的1300个供应商，实现了高效、敏捷、低成本的供应链管理。而供应链管理与降低成本的外包业务正是IKEA迈向成功的两个车轮。

IKEA的外包合作厂商分布在欧洲、远东、北美洲，但近年来随着劳动力成本的增高，外包合作厂商的分布范围逐渐向第三世界国家转移，像中国中西部、东南亚国家等。但这一模式日前也被爆出了许多诟病：“IKEA厂商单飞，260元成本的床单采购价仅为50元”，这也让我们不得不思考，IKEA低价的背后，究竟还存在多少被恶意压低的采购价格。

3.物流

除却扁平包装在物流方面带来的有利因素，IKEA在物流方面有自己独特的一套：

（1）减少仓储设备；

（2）采用密集运输来降低成本；

（3）降低运作成本，针对特殊订单，建立地方性的服务中心。

这些并非普遍性的物流措施，在IKEA的运输过程中确是发挥了极大的便利作用。

四、体验式营销

营销专家 Bernd H. Schmitt认为“体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消費者行为与企业品牌。

作为家居卖场，单纯的销售人员的解说降低了顾客参与度，限制消费者与家具的接触则更是让消费者在对产品质量怀有疑惑的同时心神不满。针对传统模式，IKEA样板间式的设计，鼓励消费者进行体验的标语，弥漫在卖场中的瑞典特色美食的香味……这些举措无不让消费者不自觉的放慢脚步，提高了顾客在购买过程中的知觉体验与行为体验。由最初主要调动视觉、听觉、感知的被动接受转变为调动五种知觉，主动体验来获得感知，并产生购买或拒绝购买的行为，提高了消费过程中的消费者参与度，最终提高了消费者的购买机率。

参考文献：

[1] 邵建红，申东飞.IKEA“体验式营销”模式实证研究[J].金属世家，2011（3）

[2] Collins， J.C.& J.Porras. Built to Last： Successful Habits of Visionary Companies[M]. Harper Business： New York.1994

[3] Jie，W& T.Cheng. Enlightenment of IKEA Globalization Strategy on the Cultivation of Modern Design Personnel[J].Journal of Landscape Research，2012（12）

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[5] IKEA.2012 财年IKEA集团年度总结报告[N].道客巴巴，2013-07-23

[6] 夷施.售价260元窗帘采购仅50元 IKEA“逼”走供应商[N].第一财经日报，2012-09-12