冰箱企业促销存在问题及其策略探讨

胡其亮　苏伯文

摘 要：在国内冰箱市场，企业越来越重视零售终端，各种促销方式层出不穷，同时促销的效果逐渐下降而且促销的费用呈上升趋势。冰箱企业要想决胜终端，立于不败之地，必须对整个冰箱行业的促销有深刻的认识，结合自身的促销现状，有针对性的制定相应的促销策略。通过冰箱行业的概况及冰箱企业各种现行促销方式的存在问题进行分析，并提出解决问题的一些策略，以此希望能对整个冰箱行业的促销起到一定的借鉴作用。

关键词：冰箱企业；促销；策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）28-0076-02

关于促销的定义，美国密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡教授提出了以产品（（Product）、价格（Price ），渠道（（Place）、促销（（Promotion）为核心的4P理论。美国西北大学菲利普·科特勒教授在4P理论的基础上，对促销作一个精确的定义，促销是用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品和服务[1]。

促销有狭义促销和广义促销之分。狭义促销是指销售促进，也叫营业推广。广义促销是指各类组织营销当中具有明显促销特征的职能和相关职能的潜在促销作用，包括公共关系、广告、销售促进、人员推销等。本文对冰箱企业促销方面的研究主要针对广义促销。

一、冰箱行业市场概况

2013年，中国冰箱市场内销零售总量为3 714万台，同比增长3.8%，内销总额944亿元，同比增长6.9%。其中三门冰箱销量1318万台，同比增长3.8%；销额353亿元，同比增长6.6%。多门冰箱销量192万台，同比增长43.7%；销额111亿元，同比增长39.4%[2]，2013年，中国冰箱市场处于弱复苏状态，从宏观层面来说，冰箱市场整体仍处于2012年冰箱市场急速下滑后的“底部修复”期。同时，中国冰箱市场度过了需求普及的高速增长期，2013年已进入更新需求占市场主流的时期，市场竞争更加激烈，从而势必加速杂牌冰箱企业的淘汰。2013年主要品牌表现如下：内资四强品牌（海尔、美菱、容声、美的）地位比较稳定，都在实施产品结构调整。而外资品牌继续坚守高端，松下品牌的份额出现下滑，三星品牌借机发力，抢占多门市场。帝度、TCL、、奥马、康佳、晶弘创维等新生力量凭借集团的支持，以价换量，实现零售突破。具体来说，外资品牌的西门子多门冰箱实现了从无到有，三星也大力扩充多门冰箱。2013年对开门冰箱零售量占比8.7%，同比增长1.4%，多门冰箱零售32.3万台，零售量份额5.2%，同比增长1.6%，而三门产品零售量占比35.6%，与去年基本持平，两门冰箱零售量比例48.8%，同比下降3.0%。由于冰箱产品向高端发展，2013年中国冰箱市场整体均价微涨，同比上涨2.1%。从结构来分析，冰箱市场两门、三门、对开门产品均价分别同比下跌6.4%、2.2%、4.3%，多门冰箱均价同比上涨0.7%[2]。

二、冰箱企业促销存在的问题

（一）公共关系体系不健全

公共关系体系建设不健全主要体现在：（1）公共关系促销不成体系。冰箱企业虽然在公共关系促销做了不少文章，但基本上是零零碎碎的一些方法策略，不成体系，没有形成统一流程实施，势必在实际操作中出现流转不畅、效率低下现象。（2）危机公关没有足够重视。当前冰箱市场是竞争激烈且是买方市场，消费者要求之高以及维权意识是有过之而无不及，稍微有些问题就投诉、曝光。作为企业来讲，企业的负面报道严重影响企业的形象，降低其美誉度，从而影响销量。

（二）广告策略实施不到位

冰箱企业的广告策略实施不到位，主要体现在：（1）广告目标定位问题。冰箱企业由于没有很好的结合广告目标及效果，选择媒体投放时比较随意，导致广告费用过高且效果减半。（2）售点广告管理不规范。冰箱企业在全国各大卖场一般有近两千个专柜，由于公司内部宣传不到位，员工执行力度不够，渠道商连锁卖场的强行管理等原因，导致冰箱企业的终端形象不统一，尤其在售点广告上更是五花八门，甚至出现在一个城市，不同的渠道的连锁卖场售点广告都不统一规范，例如，苏宁和国美，两个卖场的管理制度不一样，终端形象要求不一致，而且冰箱企业必须参照卖场的制度执行，势必导致售点广告不统一。

（三）销售促进实施流程不完善

任何一个冰箱企业都在零售终端上抢占份额，为了抢占市场必须加大销售促进方面的促销投入，冰箱企业也不例外，通过价格折让、赠送赠品、套餐优惠、闭店销售、抽奖活动和联合汇演等促销方式层出不穷，目的是扩大销售占领市场。但在具体实施过程中往往会过度重视活动的形式和效果，没有重视流程管理。同时，冰箱企业在实际促销活动中，由于缺乏很好的流程管理，以及在促销活动操作时缺乏有效管理和监控，从而使导购员、业务经理，甚至区域经理都有机可乘，乘机结促销活动操作一番，将公司的资金捞到自己的腰包，如增加优惠券金额，再用优惠券来购买冰箱，进而倒卖冰箱，导致资金流失及出现窜货；倒卖公司的赠品，将赠品以低价倒卖给经销商，从中获利，导致冰箱企业赠品流失；业务经理在与商业单位对账确认促销费用时，碍于面子方便回款，私自确认超支费用，导致费用无法核销；以上导致冰箱企业每年的促销费用居高不下，促销费用占销售比例20%以上。

（四）导购员队伍参差不齐

冰箱企业每个品牌的导购员队伍都有近4 000人，分布在近2 000家连锁卖场，但因在招聘、培训、管理等环节失误导致冰箱企业的导购水平良莠不齐，其中不乏有滥竿充数之人，虽然队伍庞大，但业绩平平。优秀导购员或对公司有偏见，或不满意工资及工作状态，或轻听竞争对手谗言，被竞争对手挖走；差的导购员因无其他品牌接收，赖着不走，严重影响着冰箱企业冰箱的终端人员促销效果。

（五）促销活动推行滞后

冰箱市场销售机会转瞬即逝，必须提前做好促销方案并及时推行活动。比如国家政策出台、时事热点、销售旺季等时间都需要提前做好促销准备，以占领市场先机。冰箱行业是销售季节存在旺季和淡季之分，而且旺季和淡季的销售量相差很大。在不同的销售季节应该采取不同的促销模式，才能达到较好的促销效果，但冰箱企业时而慢半拍，没有提前做好促销策略规划，导致错失销售时机[3]。endprint

三、冰箱企业促销策略相关建议

（一）公共关系策略

冰箱企业以内部公关为基础，以外部公关为导向来建立健全有效的公共关系体系，完成企业的经营战略和形象战略，从而赢得市场竞争主动权和塑造企业良好形象。建立完善的公共关系体系主要从以下几个方面实施：（1）实施宣传型公共关系促销策略，提升冰箱企业品牌知名度和美誉度；（2）实施服务型公共关系促销策略，强化冰箱企业企业信誉和形象、扩大客户群体；（3）实施社会型公共关系促销策略，企业树立比较完备的社会形象；（4）实施交际型公共关系促销策略，企业发展的人际环境；同时，对于负面新闻问题，做好日常的媒体信息收集工作，包括传统媒体及网络媒体上的曝光信息，保持高度警惕，要妥善处理好消费者投诉等情况，发现后第一时间与品牌推广部联系，尽量避免与用户间的矛盾激化，避免消费者投诉到新闻媒体，尽全力将事态消灭在萌芽状态。

（二）广告策略

冰箱企业广告策略主要是以户外广告和售点广告组成，有冰箱企业总部负责设计，各营销公司负责制作与管理。（1）加强户外广告投入。户外广告主要适用于单立柱广告牌、墙体户外大牌、巨幅候车亭、公交车身、灯箱门头、墙体等其他形式的户外广告。户外广告投放计划根据年度推广业务计划及费用预算，分阶段制定户外广告执行计划。市场部建立全国户外广告资源数据库，配合新品推广、主题促销活动开展，进行户外广告资源匹配，形成传播口径统一。资源库建设的内容包括户外广告类型、发布周期、发布广告公司、发布费用等。此外，市场部根据推广计划要求，对户外广告资源的发布内容进行指导、监督、考核，规范传播内容及切换节奏。（2）规范售点广告管理。规范冰箱企业各个终端，做好售点广告，使售点布置规范、生动。冰箱企业营销公司执行并由市场部监督，同时，市场经理作为售点管理者对售点的最终效果负责，其业务经理或者卖场经理作为售点布置的最终实施者对各自负责的售点布置规范负责。

（三）销售促进策略

冰箱企业通过营业推广策略在市场上与竞争对手进行不定期的竞争，针对在营业推广实际操作出现的问题，主要在规范终端价格和折价促销、加强赠品管理。（1）规范终端的价格和折价促销。稳定统一的价格体系是提升终端销售信心、维护渠道稳定、持续提高产品推广能力的有效保障。主要通过规范各生命周期的价格促销策略和规范策略定位的产品促销策略。（2）加强赠品管理.加强赠品的管理，完善赠品的申报、接收、入库、发放、核销流程，加强赠品使用监督，杜绝违规事件，减少赠品浪费，减低赠品费用。

（四）人员促销策略

人员促销策略主要是对导购员的管理，对导购员的管理主要有：（1）加强导购员基础工作的管理。人员推销各部门都是学习交流、心态调整、信息反馈、工作布置等基本上是通过日常管理来完成的，会议管理一一团队成员总结上阶段的工作执行情况，计划下阶段的工作目标及内容，提出工作中存在的问题。（2）健全导购人员的薪酬体系。结合冰箱行业及其他行业的导购员岗位薪酬水平，然后根据企业总的薪酬体系来确定导购员总体的工资水平。其次，参照本公司其他职位的薪酬水平，以保证公司内部不同岗位薪酬的公平性。最后，为了鼓励导购员提高销售业绩，确定薪酬水平时将薪酬和工作绩效结合，保证“高绩效高收入”[4]。endprint