大V平台的商业化模式探究与治理

朱云翊 卫欣

摘 要：随着互联网技术的成熟，微博的发展如日中天，移动互联的时代已经到来。大V作为获得身份认证的微博意见领袖，在网络上具有极强的影响力，这无疑为企业的商业宣传提供了强大的宣传武器，但是新兴的舆论平台，更需要长效的监管与治理工具。本文通过对新浪微博大V平台商业化模式的梳理，分析了其存在的问题，并探讨了相应的解决策略。

关键词：新浪微博；大V平台；商业化模式；治理

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0069-02

微博是一个集信息传递、即时新闻、娱乐、反腐、社交等为一体的服务平台，其“去中心化”的传播模式为意见领袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意见领袖，也就是我们俗称的“大V”活跃其中[1]。

一、大V平台的构建

大V是指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户。由于经过认证的微博用户，在微博昵称后都会附有大写英语字母“V”的图标，网民将这种经过个人认证并拥有众多粉丝的微博用户称为大V，通常把粉丝数量在50万以上的微博用户称为“网络大V”。这些网络大V都是各界名人，如成龙、潘石屹、李开复等。许多大V的粉丝都是数以百万或者数以千万计，传统的“意见领袖媒介”不再占据主导地位，网络媒介已逐步取代其传统“意见领袖媒介”的垄断性地位[2]。其具有以下特点：

1.粉丝数量众多。大V平台通常有数以万计的粉丝，而且每天都有一定数量的涨粉。这些粉丝中有的是认同大V理念的伙伴，有些是志同道合之人，也有一些是网络水军或者僵尸粉，粉丝的增长就仿佛病毒式营销传播一样，当大V平台获得某个粉丝关注的同时，又会赢得该粉丝的追随者关注，因此，大V的微博粉丝往往成几何级数的增加。

2.内容出奇制胜。大V往往身份特殊，较之其他网民，不仅获取知识信息的途径更广泛、获取信息的时间更快捷，而且获取知识信息的质量也更高[3]。除了更新日常的微博之外，许多大V还依靠各种手段精心打造微博内容，结合公众关心的新闻话题，比如大V潘石屹对PM2.5进行微博推送，促进环保部门工作改革；开展线上活动，如粉丝加关注即可获得奖品、关注并转发就能参加抽奖等；发布图文并茂的微博，图片引人入胜等。

3.互动形式多样。大V在微博上的言论往往会赢得许多粉丝的转发和评论，而吸引粉丝关注、留住忠诚粉丝的一个非常重要的方法就是互动。比如大V会经常回复粉丝的评论，与粉丝之间展开互动，对于粉丝的提问有选择性地采取回答。大V在微博上的互动主要有以下几种形式：提问或回答、解释说明、征集意见、发起投票、有奖转发或者竞猜。一般大V都会积极参与粉丝之间的讨论，保持自己在网上的活跃度。

4.注重形象塑造。既然是公众人物，那大V在网络上发表的任何言论都是经过仔细推敲的。他们会经常发布一些公益性的微博，关心时下热点问题、参加一些公益活动、晒晒自己的日常生活、分享身边的新鲜趣闻等等，始终让自己保持一种正面的形象，为社会传递正能量。

二、大V平台的商业化模式探析

微博社交媒体在网络的影响力促成了微博营销的发展壮大。当企业或个人想在网络上提高自己影响力的时候，大V平台便成为他们的目标。作为网络舆论领袖的大V们，每一条微博都有着十足的影响力，大V平台显然已成为半个媒体。大V平台的商业化模式是指大V通过发布微博信息，来提高所谓影响力，以期实现其盈利目的的网络传播行为。其可以分为以下三种类型：

1.自我塑造型。这种模式并不是直接获得利益，而是通过扩大自己的网络影响力，来获得企业或个人的利益。如食品安全问题，公共卫生问题等，在引起公众情感共鸣的同时，能够在短时间内聚集大量的粉丝。此时的大V，往往能够在网民心目中塑造正义的形象，人们关注他们的一言一行、模仿他们的一举一动，可以把一些商品植入其中，来影响粉丝受众们的消费行为。

2.广告推广型。企业微博的运营方直接委托大V为其产品或服务进行宣传造势活动。大V发布的微博内容既要宣传企业产品或服务，又要兼顾受众心理诉求，保证发布内容的相关性和可读性。大V会采取直接推送内容或转发某些微博内容的形式，来扩大产品的宣传。优质的内容是基础，而互动才能达成沟通。大V会与企业、公关公司等官方微博积极建立沟通并保持日常联系。每当企业策划相关线上线下活动时，大V进行网络推送，并@相关行业媒体以及其他大V的微博号，以实现长效沟通。

3.爆料索赔型。这种模式游走于法律的边缘，常常受到人们的诟病。在激烈的市场竞争中，企业的负面信息，往往成为企业竞争对手攻击的目标，一方面他们会雇佣大V来揭露竞争对手的负面信息；另一方面，在利益的驱动下，大V们也会主动地揭批负面信息。爆料行为本来无可厚非，但是少数大V通过曝光企业的负面信息，来威胁企业，并从中谋取所谓的“封口费”，这种做法显然有悖道德，有违伦理，更有甚者通过制造假新闻来敲诈勒索企业，构成犯罪。

上述的三种商业化模式都是比较常见的，现在更多的大V平台商业化模式是三者相结合的，以此获得所谓的利益最大化。网络作为一种开放的平台，其信息传播是相对自由的，这就容易造成把关的缺失，导致流言的滥觞。

三、大V平台商业化模式存在的问题

当你在浏览微博时，经常会发现有些大V喜欢推送一些令人震惊的消息，通过对新闻的肆意炒作或者推送虚假信息，以谩骂、挑逗的语言挑战社会道德底线，吸引眼球，以赚取粉丝们的转发和评论，但事后往往发现这些内容是虚构的。这就是大V平台在商业利益的驱动下，扩大自己所谓影响力的惯用手段。

网名为“立二拆四”和“秦火火”的两个新浪微博大V曾经掀起轩然大波。他们一起供职于前者创立的北京尔玛公司，为了提高该公司的网络知名度和影响力，以更好实现其非法营利的目的，先后策划、制造了一系列网络热点事件：如“7·23”动车事故发生后，二人在网上编造、散布中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言，两个小时就被转发1.2万次，并在网络上造成不小的恶劣影响；此外还在网上捏造了所谓雷锋生活中的奢侈情节，颠覆了雷锋的正面形象。这些虚假信息在网络上引起了热烈的反响，给社会造成了严重的负面影响。由于缺乏有效的监管，大V们没有约束，在利益的驱使下，大V平台失去了正常的价值取向，变为急功近利，且肆无忌惮。

由此可见，一些大V为了使自己的平台获得更多的商业利益，不惜通过诽谤和欺骗来博取公众的关注，这样不但会影响网络信息的正常传播，而且会损害大V平台自由发布信息的通道。

四、大V平台商业化模式的治理策略

1.形成行业内自身的约束管理体制。大V作为网络的意见领袖，在推送每一条微博的时候都应该意识到自己身上的责任。大V平台是一个推送真实新闻、正确引导舆论的平台，而不是一个可以杜撰虚假信息、肆意炒作和发布谣言的工具。这不仅要靠相关的法律条文和行业道德规范来约束，更重要的是需要大V自身提高警惕，利益面前切莫给社会造成负面影响。此外，电视、报纸、杂志等一些传统主流媒体应该主动地揭批某些大V平台推送的虚假信息，而不是一味地事不关己高高挂起。

2.优化大V平台的商业模式运作。大V平台的商业化模式运作无可厚非，但是这一切得建立在信息透明的基础上。新浪微博应该制定更加合理的大V实名认证系统，对于每一位大V都应该实行长效化管理。同时加强技术监管力度，建立敏感词目录，通过关键词审核屏蔽不当的信息。对于发布虚假新闻信息的大V，工作人员应及时进行封号。对于大V发布的商业信息，应该进行分类监管。新浪微博作为一个公共新媒体平台，不能让商业化成为主流，必须在新浪微博中专门划分一个商业化信息推送的版块，用户能够自主屏蔽不想看到的商业化信息，这样就能保证用户不被商业推送完全包围，保持一定的预警机制，网络环境会更加健康。

3.提高“V认证”准入机制。在新浪微博进行“V认证”也并不困难，但是这种认证机制并不能保证所有认证成员的申请目的都是公益性的，很多大V可能就是转发商业信息或者散布谣言的推手。个人认为，应进一步完善认证用户的个人详细资料，规定“V认证”用户在一定周期之内必须推送公益类相关的话题，并@新浪相关媒体。此外，规定周期内推送商业软文的次数，以免给平台造成商业化信息的泛滥，影响正常的网络环境。最后，可以鼓励大V推送“红色微博”，对于一些国家问题和新闻热点事件，应当从社会正义的角度出发，传递社会正能量。

4.制定合理的大V平台舆论规则。粉丝对于大V微博的转发或评论使得一些商业化的或者虚假的信息迅速扩散，粉丝不受监管，更是畅所欲言，人云亦云。有些粉丝或许只是参与围观，但也不知不觉成为了大V的传播工具。所以，必须扩大监察范围和加强监察人员队伍建设，扩大微博网警规模，全方位实施网络舆情监控。将大V平台发布商业信息的转发次数和评论内容控制在合理的区间，对于严重超过频次的大V平台进行限制，以优化微博信息的传播环境。

五、结 论

大V平台确实能起到强大的商业化传播效果，简单的一禁了之，显然不符合市场化的原则，也很难真正的实施，加强对大V平台的有效监督是我们构建和谐网络环境的必由之路。治理大V平台的商业化模式，需要控制商业信息的泛滥以及规范大V的微博行为，这一切不仅得依靠网络技术手段的支撑，更加需要我们自身做出努力。只有合理传播信息，正确引导舆论，及时监督商业推广，才能构建正常的微博传播秩序，增强微博大V平台的公信力，让我们的微博网络环境变得更加和谐美好。

参考文献：

[1] 靖鸣，马丹晨.论微博大V如何传播正能量[J].新闻爱好者，2014（2）.

[2] 尹章池，王曼，焦阳.网络推手的商业化模式及其控制[J].重庆社会科学，2012（3）.

[3] 胡继冬.论微博大V的形成、影响与社会管理[J].思想理论教育，2013（23）.

[责任编辑：传馨]