时代背景下蚌埠和平乳业的机遇与发展

王慧娟 汪燕 汤飞 胡慧娟 陈华锋

目前，我国乳制品行业仍然发展极不平衡，大中小企业差异明显，市场环境复杂，竞争激烈，产品优劣不一，基本还是处于混战状态。大企业和洋企业市场垄断，与这些国内国际品牌的同场竞技，地方性知名品牌蚌埠和平乳业遇到的困难只会大。面对中小企业被重组的可能，和平乳业无疑是巨大挑战。随着社会的日益进步，人民生活水平逐步提高，长三角地区人们对奶制品的消费每年大幅度增长，蚌埠地理区位接近长三角，运输便利快捷，优势十分明显。

挑战与机遇并存，和平乳业在时代背景下又该怎样发展？

2011年，全国乳业大清洗，40%的小企业停产整改。虽然蚌埠和平乳业有着自身发展的优势，但是在全国乳制品企业呈现严重差异化的背景下（企业规模小，产品结构单一，品牌影响力严重不足），迫切需要制定一系列积极的发展措施，努力提升产品质量，扩大市场份额，提高品牌影响力。

值得注意的是，近些年来，国家和安徽省内从宏观上大力支持畜牧业产业化提质提效发展，不断投入资源支持乳制品行业改革创新，推动行业健康发展。

而且，蚌埠和平乳业有其自身发展的优势。和平牧场目前饲养近万头进口优质奶牛，是安徽省首家通过有机奶源认证的单位；为全国50个标准化规模牧场之一，也是全省唯一享此殊荣的牧场。作为食品行业，尤其在后三聚氰胺时代，这是一种巨大的优势。

再者，随着社会的日益进步，人民生活水平逐步提高，而且城镇化进程不断加快，人们消费观念也有转变。以上这些因素促使人们对奶制品的消费每年大幅度增长。尤其是长三角地区经济发达，常住人口八千多万，加上流动人口接近1.6个亿。而且长三角地区乳制品消费每年保持两位数增长。这些数据表明长三角的乳制品消费市场广阔。那么，蚌埠作为南北东西的交通枢纽，纵承起合，运输便利快捷，地理区位更是接近长三角，优势十分明显。

一、行业现状分析

安徽省蚌埠市和平乳业有限责任公司由原国有蚌埠乳品公司改制而来，始建于1956年，几十年来逐步发展成为集农、牧、工、商为一体的综合型乳品专业生产经营企业。和平奶牛场为安徽省最大的奶牛养殖场，位于蚌埠市东郊，占地70万平方米，环境优越，饲养2000头丹麦品系良种奶牛，饲养规范，管理科学，为全国50个良种奶牛示范场之一。产品分三大系列共100多个品种均为市级名优产品，企业规模适中。

（一）乳制品市场消费需求特征及趋势

乳制品的消费群体逐年扩大，呈上升趋势。市场调查结果显示，近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率为36% 左右，1998年为 78% 左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已达 95% 以上。

乳制品市场需求结构正发生变化，液态奶的需求量快速上升。长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结构看，液态奶消费量近年上升较快，液体奶生产量与消费量已经超过乳制品的数量。据不完全统计，去年，我国奶粉等乳制品产量达到 82.9万吨，年均增长率为11.5% ；市场销售的液体奶达到 150万 吨，年均增长率达到47.3% ，液体奶的增长幅度远高于奶粉的增长幅度。预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。

对液态奶的品种需求呈多样化趋。由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。

（二）长三角地区经济发展迅速

长三角经济区长江三角洲北起江苏徐州，南抵浙江温州，西至安徽合肥，东到海边，包括上海市、江苏省、浙江省以及安徽5城市（合肥、马鞍山、芜湖、 滁州 、淮南）。根据长三角地区16城市社会经济调查交换资料显示，2011年，长三角地区居民收入稳步增长，人均可支配收入平均水平超过3万元。

统计显示，2011年，长三角16城市居民人均可支配收入呈现上升态势，人均可支配收入平均水平达到30359元，比上年同期增长14.1%。居民人均可支配收入水平列前三位的城市为上海、杭州和宁波，分别为36230元、34065元和34058元。

同时我们针对长三角地区部分人群进行了问卷调查，并汇聚成图表如下：

随着消费者年龄的增长，对乳制品品牌的忠诚度也在增加。如图所示，15——20岁之间的消费者对乳制品的忠诚度只有33.3%，而在36——40岁之间的消费者对乳制品品牌的忠诚度达到了75%。

不同收入水平的消费者在购买乳制品时，没有太大的差异性，也就是说，收入水平对消费者选择选择乳制品影响很小。

二、消费者购买力行为分析

近几年，随着蚌埠乳业日益繁荣。无论是奶源、养殖、产品种类、加工企业、终端销售、消费市场都呈现了巨大的活力。带动着乳业链条上诸多关联产业的发展。人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。乳制品的消费群体逐年扩大，呈上升趋势，奶粉和液态奶的需求结构正发生变化，液态奶的需求快速上升，对液态奶的需求呈多样化趋势。乳制品的生产量、品牌忠诚度与消费者年龄密切相关呈明显上升趋势，个人收入对价格的敏感度影响不大。

三、和平乳业的发展之路

功能性乳品机遇无限，和平乳业开辟新道路。近几年，乳制品市场对保健产品的需求越来越大，食品维生素不足和食物不消化等问题使得广大消费群体对原本就有着增强人体健康的乳制品需求加大。牛奶富含蛋白质，水果是人们的重要食品，也是平衡膳食的重要组成部分，是人体维生素、类胡萝卜素和矿物质的重要来源之一。水果对维持人体各种机能起着重大作用，具有很高的营养价值和保健功能，不仅如此，很多水果往往还有美容养颜的功效，一瓶水果牛奶同时享受牛奶和水果的双成效果，水果深受广大女性同志喜爱。不仅如此，水果可以很好的调剂人们的口味，香甜的水果混入绵醇的牛奶，口感好瞬间抓紧小朋友的心，吸引又一群青少年的顾客。水果牛奶应时而生。和平乳业如果乘势而上，主打某一两种水果牛奶产品，树立水果牛奶这种鲜明特色产品概念，主张与蒙牛等品牌的产品卖点区别，定位女人，儿童等特殊的消费群体，降低市场进入难度。以一类主打产品，集中企业所有的优势资源，开拓一个市场！从蚌埠到南京，镇江，常州，无锡，苏州，上海，这样开拓长三角市场，利用长三角流动人口众多的状况，辐射宣传其他地区。

和平发展之路的营销策略。水果牛奶势头很好，但一路走来颇受争议，尤其是在中国食品安全问题日益显现人们对食物安全问题惊恐不已的今天。乳制品作为一种消费者餐桌上常见的营养食品，他的质量安全更需得得到保障。因此，企业不论在新产品开发、产品生产、产品运输上都需要严格把关。同时，乳品企业在水果牛奶乳饮料的宣传上，要重点开展消费者食用乳制品教育方面的宣传，让大家更多的了解产品，信任产品，这样他们才会被水果牛奶的真正价值所吸引。同时，改变消费者的消费观念，什么是有益健康的营养食品；改变消费者的消费习惯，建立消费者的偏好，从而扩大水果牛奶乳饮料的市场需求。

（作者单位：安徽财经大学工商管理学院）