长城汽车高端化困局

杨现华

10月24日，长城汽车（601633.SH；2333.HK）发布2014年三季报后的首个交易日，公司A股股价放量下跌近7%惨淡收盘，仅一天时间，董事长魏建军的身价就缩水20亿元以上。

业绩不及预期是长城汽车股价跳水的直接导火索，而第三季度管理费用环比增加较多是业绩低于预期的主要原因。长城汽车将研发支出全部计入管理费用无疑是后者大幅增长的最大“罪魁”。

研发支出之所以大幅增长，是因为长城汽车寄望高端SUV成为公司的另外一个利润增长点。但上市时间屡次“跳票”的H8已让公司股价备受煎熬。如今业绩又不及预期，长城汽车面临的挑战越来越大。

长城汽车收入首现负增长

10月23日，长城汽车发布2014年三季报。前三季度，公司实现营业收入425.86亿元，同比增长4.44%；实现归属于上市公司股东的净利润55.86亿元，同比下降9.49%。

三季度，长城汽车实现收入140.59亿元，同比下降2.09%；实现归属于上市公司股东的净利润16.32亿元，同比大幅下降21.73%。上市以来，利润一直快速增长的长城汽车净利润首次出现连续两个季度同比下降，更为严重的是，公司收入首次出现季度负增长。

国金证券分析师吴文钊认为，从收入来看，三季度相比二季度略有增长，但净利润减少约3亿元，一方面是因为公司毛利率环比下降；另一方面则是公司管理费用环比增加较多。三季度，公司管理费用比二季度增加约7600万元，预计主要还是因为H8推迟上市所导致。

自2011年9月上市以来，长城汽车的收入都保持着两位数以上的增速。2012年下半年到2013年上半年，公司的收入增速达到上市以来的最高水平，但从2013年四季度开始，长城汽车的高增长戛然而止，收入增长出现明显放缓并开始走下坡路。

实际上，2014年二季度，长城汽车的收入微增不到1%，已经接近零增长。当期望的高增长未能兑现时，市场的失望情绪可想而知，长城汽车的股价也正是在2013年10月创下上市新高之后，一路下跌直至腰斩。市场寄望的H8上市时间屡次推迟，或许只是加剧了长城汽车股价下跌的幅度。

汽车销量的减少可以窥探长城汽车收入的变化。2011-2013年，长城汽车分别售出整车46.27万辆、62.14万辆和77.06万辆，同比增幅分别为27.3%、34.31%和24.01%，但到了2014年，长城汽车的总销量就一直处于下滑状态。

从长城汽车2013年5月份开始公布的月度产销数据来看，截至当年年底，长城汽车的月销量一直稳定在6万辆以上，甚至一度接近7万辆。

从2014年1月份以后，长城汽车车型总销量开始下滑，从年初的近7万辆跌至8月份的不足5万辆，直到“金九银十”的9月份，在新车型的推动下，销量才开始企稳回升。

从具体车型来看，2013年年报中还称要“继续聚焦于A级家轿市场”的长城汽车如今已经宣布暂时放弃轿车业务，以把资源聚焦到SUV。从2010年轿车业务出现转机，距今不到4年。

实际上，2013年四季度开始，长城汽车的轿车销量就已经开始大幅下跌，这种趋势在2014年3月份以后呈现加速迹象。轿车原本是公司除了明星产品H6之外的销量第二大车型，但8月份其销量已经垫底。

“2014年以来，自主品牌轿车整体压力较大，长城汽车轿车销量也有较为明显的降幅。”吴文钊表示。公司轿车后续销量虽然有望继续改善，但全年来看同比降幅仍将较大，长城汽车的轿车业务短时间内恐难寻亮点。

2013年3月初，长城汽车将2014年的销量目标定为89万辆，较2013年的75.4万辆增长约18%，远高于中汽协“2014年汽车需求年增长率约为8%-10%”的预期。

根据长城汽车公布的产销数据，截至前9个月，长城汽车所有品类车型的总销量为50.85万辆，仅完成年度计划的57.13%，这意味着在剩余的3个月里，长城汽车要完成近40万辆的销量，才能达到原定的销售目标，月均销量约13万辆。

自公布月度销售数据以来，长城汽车每月总销量从未超过7万辆。要想实现销量翻番，难度可想而知。而2012年和2013年，长城汽车分别销售了62.14万辆和77.06万辆，连续两年都超额完成当年60万辆和70万辆的销售目标。

押注SUV

在淡化轿车品类的同时，长城汽车全面押注SUV。对于靠SUV起家的长城汽车来说，此次再度聚焦细分市场，又会对公司带来什么样的影响呢？

7月份新上市的哈弗H2从上市之初的月销1000余辆，到9月份已经蹿升至8000余辆，销量过万似乎不是难题。除哈弗H2外，小型SUV哈弗H1和高端越野SUV哈弗H9计划年内上市，长城汽车在SUV市场正在密集投放新车。对于市场最为关注的哈弗H8上市时间，长城汽车也给出了最新进展。

“现已明确，哈弗H8是后主减速器一致性不能保证方面的问题，公司已委托新的国际零部件供应商进行开发，开发完成后将进行相关实验验证工作。待哈弗H8符合上市条件后，公司将及时发布公告。”长城汽车在三季报中提到。

象征高端化的哈弗H8如今已经成为市场看衰长城汽车的众矢之的，因为哈弗H8对于长城汽车的确承载着太多的使命。

最早，长城汽车计划于2013年11月底推出哈弗H8，但因存在8个质量问题，长城汽车在2014年1月14日宣布推迟3个月上市，并暂停接受预订。3个月之后的4月12日，长城汽车公告称，“公司已进行了优化、改进和提升，哈弗H8将于4月20日在北京车展上市。”

然而，就在不到1个月之后的5月9日，长城汽车再度发布哈弗H8延期上市公告，称“车辆传动系统存在敲击音，公司决定哈弗H8将继续整改，达不到高端品位决不上市。”

受此影响，5月9日，长城汽车A股开盘后直接一字板跌停，而H股则下跌近20%。包括中金公司、瑞银证券在内的大批研究机构纷纷下调长城汽车的盈利预期，长城汽车股价迅速腰斩。endprint

哈弗H8的连续“跳票”将长城汽车的技术短板暴露无遗。哈弗H8之所以迟迟不能上市，归根结底就是技术不过关，公司虽然想发力高端SUV市场，但技术储备不足还是让公司举步维艰。包括长城汽车在内的自主汽车品牌，技术落后不是个案，此次哈弗H8连续推迟上市，不但加重了市场的悲观情绪，甚至也给长城汽车的未来蒙上了一层阴影。

研发短板

实际上，这些年来，长城汽车的研发支出已经是水涨船高，但公司研发投入占收入的比例却一直不足3%。

上市之前的2008-2010年，长城汽车的研发投入分别为2.68亿元、3.35亿元和4.47亿元，占营业收入的比例分别为3.18%、2.62%和1.95%；上市之后的2011年-2013年，长城汽车的研发投入分别为6.35亿元、9.57亿元和16.93亿元，占营业收入的比例分别为2.11%、2.2%和2.98%。

在自主品牌上市企业中，比亚迪（002594.SZ）2011-2013年的研发投入分别为27.7亿元、25.76亿元和28.72亿元，占当期营业收入的比例均保持在5%以上，而公司近三年的净利润尚不足长城汽车2013年的三分之一。

与之类似，广汽2013年研发投入占收入的比例也超过5%，江铃汽车（000550.SZ）投入的近12亿元研发支出甚至占到其营收的6%。另一家自主车企江淮汽车（600418.SH）的研发投入也超过12亿元，占营收的比例也接近4%。

但与其他车企不同，长城汽车对于研发支出在会计上的处理非常激进。按照规则，研发支出既可以资本化，也可以费用化。研发支出资本化可以减少企业的费用，从而增加账面利润，在行业景气度较高时，企业更多的选择费用化，反之则增加资本化的研发支出。

与一般车企将部分研发支出资本化不同，长城汽车将研发支出全部费用化，而且在上市招股书中，长城汽车也没有将研发支出费用化的先例。由于研发支出资本化和费用化的界限模糊，很多时候取决于企业的主观判断，长城汽车的选择显然保守。

使长城汽车一跃成为自主车企龙头的哈弗H6也不过是2011年上市，造车经验不足和技术积累薄弱的短板是无法回避的问题，这也是以长城汽车为代表的自主品牌高端化的必经阶段。

哈弗H6的成功是因为长城汽车抓住了市场的需求，公司股价也获得了相应的市场溢价，但当公司获得市场的一致关注，主动向更高的领域迈进时，技术准备不足的缺陷便在无形中放大。高增长后的阵痛显然不会在瞬间化解，即使哈弗H8顺利上市，长城汽车也可能难以恢复当初的光芒。endprint