为什么出版业难以融入互联网？

李星星

互联网思维这个词语这几年很火。无论是卖手机，还是卖电视，都在说这个词。甚至就连卖书，我们也在谈互联网思维。但现实却是，无论我们如何努力，出版业的数字化转型依然不太顺畅，互联网思维似乎很难融入出版业的骨髓当中去。眼看着别的行业、别的企业在移动互联网的大浪潮中翻云覆雨，我们却只有干着急。

当别人在面对互联网夸夸其谈的时候，我们也在口若悬河地卖弄；当别人在移动互联网的高速公路上极速狂奔时，我们也同时起步。但为什么别人已经起飞，我们却还在漫步？

出版业把自己当做产品提供商而非服务提供商

与互联网思维几乎“齐名”的另一个词是“大数据”。当我们看数据时，我们在看什么，互联网又在看什么？出版业最在意的数字，是销量和回款：这本书卖了多少本，折扣多少，这个月可以回款多少；这本电子书下载了多少次，分成多少，多长的账期……互联网最在意的数字，也有销量和收益，但他们更在意的，是网站的流量，是PV（即页面访问量，每打开一次页面PV计数+1，刷新页面也算一次）和UV（指独立访客访问数，一台电脑终端为一个访客），还有ARPU（平均每个用户消费贡献值）以及网站的用户数量。

这种关注角度的不同，固然是由于行业不同所造成的，但是却体现出出版业和互联网之间最本质的区别：出版商长期以来把自己当作产品提供商，而非服务提供商。所以，产品生产出来之后的销售、售后都由渠道去完成，出版商不关心也不需要操心。换句话说，出版商并不直接面对用户，不掌握用户的一手数据，他们需要的只是把卖产品的钱收回来。而互联网关心的则恰好相反，用户是他们认为最值钱也最有价值的部分。谁来看了网站的内容、看了多长时间、在哪个页面停留的时间最长……把这些数据掌握了之后，产品卖好是水到渠成的事情。

出版商希望用有限的品种实现最大的收益

既然出版业最关心的是销售回款，那么我们再来看，在卖产品这件事情上，出版业和互联网的区别又在哪里？

在图书和电子书两个领域经营多年几乎处于垄断地位的亚马逊，最近也开通了一项新业务：电子书包月阅读Kindle Unlimited服务，进军电子书订阅市场。使用Kindle Unlimited服务，用户每月只需支付9.99美元，便可订阅亚马逊上多达60万部的电子书和有声书籍。其实这不是什么新鲜业务。在国内，中国移动手机阅读基地早就把包月这件事情做到了极致：一个名为“手机悦读汇”的包月包每月可以产生的收益都是数以千万计。包括京东、当当、百度、腾讯都在运作自己的电子书包月业务。从互联网的角度来看，包月的好处有几个：通过一次性支付，将用户固定在自己的网站上，所谓的用户黏性完全不用担心；预付的方式，有利于尽快收回前期投入成本；虽然看似便宜，但正是由于便宜，可以吸引更多用户购买，实现“薄利多销”。

但这个思路，到了出版商那里，就会被解读为“电子书被贱卖、几分钱一本书、互联网站不尊重出版商”……其实这还是思维的差异：一个用户每月花10元钱可以看1000本书。但我们按照自己看书的速度算一下就知道，一个月能看完两三本书就很不错了。平均下来，一本书的价格并不便宜。说到底，还是那句话，出版商最关心的是自己的产品，就连用户为什么会买包月、如何使用包月这件事情，可能都没有仔细思考过，就不用说亲自买个包月服务体验一下。

这其实体现了出版业和互联网之间的另一个区别：出版商希望用有限的品种实现最大的收益，但在互联网海量的信息和资源面前，这点很难做到；互联网则希望用规模、速度和低价甚至免费留住用户，再去思考如何挣钱。在这个过程里，出版商会追求单个品种的定价、日销量、最终收益；互联网会衡量产品的上线速度、上线规模、价格定位以及用户的最终反馈，如果与用户需求出现差异，则迅速替换产品，短期的收益和成败只是“试错”的需要而已。但毫无疑问，后者的“试错”是出版商接受不了的。因为出版商在产品的生产过程中，已经经过了筛选和优胜劣汰，他们理所当然认为自己的产品不会出现问题。

出版商用自己的思维来生产产品

这里出现了另外一个重要的问题：传统出版业乃至现在数字出版的过程中，出版商都是站在一个生产者的角度，用自己的思维在生产产品，而不是站在用户的角度去思考用户需要什么样的产品。尽管近年来很多市场化程度比较高的出版商已经在这方面做得很不错，但在面对用户时，他们仍然保持了自己的高姿态，端着自己的架子下不来：不管推出什么图书，腰封上的文字都是那么的高端、大气、上档次；不管推出什么图书，都像灌浆糊一样推向市场，码堆、发书评、上广告……到了数字出版的阶段就更疯狂了：把原来的纸书全部加工成数字文本，推送到各个电子书平台，这就算完成了数字化转型，全然不顾用户的需求和感受，更不用说“体验”这个奢侈的词语了。

但这与互联网的做法恰好相反。传统出版业不擅长的事情，恰好是互联网最乐意做的事情：通过积累用户、分析用户数据，网站的经营者知道自己的用户会在什么时候做什么事情、最喜欢什么样的产品和服务、愿意在哪些产品和服务上付费、对产品和服务有着什么样个性化的需求……通过这些“大数据”的分析，网站完全可以实现产品和服务的“私人订制”，为每个用户提供最符合需求和意愿的产品与服务。如果这种“大数据”的分析能够作用在出版业，或许我们的出版商就不会如今天一样盲目地跟风出版，一年几十万个新书品种却没有多少能够挣钱。

图书策划编辑对选题的筛选更多来自于从业经验和主观认定

在互联网企业，产品经理是一个非常基础却至关重要的职位。互联网企业的产品经理和我们的图书策划编辑不同的是，他们对产品的所有规划、设计都来自于数据分析，而我们的图书策划编辑对图书选题的筛选更多来自于自己的从业经验和主观认定。最终的结果是，互联网的产品经理会随着产品的逐步推出不断修改和完善自己的产品，以期最终符合用户的需求。但图书一旦印刷出来就不再受策划编辑掌控。尽管互联网企业的产品失败比例也很大，但他们可以在最短的时间对自己的产品做出修正，因为他们可以在最短的时间内获得用户对产品最真实的反馈。尽管今天来看畅销书也不少，但毫无疑问我们对如何做出一本畅销书，并没有太多的案例和经验可以借鉴，因为我们并不能真实知道用户到底喜欢看什么书。我们总是喜欢用一句话来为自己开脱：图书是一种特殊的产品，是一件个性化的产品，需要体现作者和编辑的思维。这种开脱放在行业内说有道理，但如果放到其他的行业里去，则显得苍白无力。

互联网企业之所以能够动辄拥有上亿用户，恰好是因为他们把所有的产品都一视同仁。在互联网企业眼里，其实只有两个核心：用户和数据。说互联网的本质就是大数据，并不夸张。因为互联网的所有收益，都是基于大数据分析的用户需求和体验。或者我们也可以说，对于互联网企业而言，产品的目的，不是为了通过产品卖多少钱，而是通过产品掌握多少用户。产品本身可以不挣钱，比如奇虎360旗下开发的很多产品包括手机卫士、杀毒软件等。但通过产品掌握用户之后，可以挣钱的机会就多了。在这个过程中，产品成为了互联网企业获取用户和积累大数据的一种手段和工具，而不是发财工具。

在互联网企业里，包括百度、网易等几家网站，在和出版业的数字出版合作中，都明确表示，三年乃至更长的时间里所有销售收益，除了必要的运营费用外，全部返还给出版商。这恰好说明，电子书作为一种工具，可以为这些网站带来互联网所必需的资源。这些资源最终所产生的价值，将比电子书本身更多。

出版业建立网站的时候核心思路是为了卖书

出版业在数字出版的浪潮中，也建了很多网站、开发了很多App应用程序，但却鲜有成功者，“热闹终究是他们的”。这种落差产生的核心还在于：我们在开发网站和应用的时候，核心的思路是为了卖更多书，还是为了更好服务读者。如果我们始终抱着一种“不惜一切把书卖出去”的心态，而不是“不惜一切把用户拉进来、留下来、坐下来”的心态，那么我们或许就只能卖书了，所谓互联网、移动互联网的大潮和我们没有半分钱关系。在这个过程里，我们既要承认图书作为一种商品其社会属性的独特，也必须要承认其作为一种普通商品的一般属性。一直把图书作为一种特殊商品放在展示架上，除了可以用来参观外，对于我们的数字化转型并没有任何好处。

今年的中国数字出版年会上提到“出版与互联网的融合”。乍一看，我们以为自己看错了：难道这么多年过去了，出版业还没有融进互联网吗？但认真想一想，我们又什么时候真正融进互联网了？现在有几家出版商可以站出来说，自己有多少目标用户，自己的用户最喜欢看哪本书或者哪一类书？又有多少家出版商的网站可以透露一下数据，每天有多少用户在访问，有多少用户在消费，有多少用户在反馈什么信息？如果连这些互联网最基本的东西我们都没有掌握，我们当然不能说自己已经融入了互联网。

当我们在谈论互联网、谈论如何融入互联网时，重要的并不是我们要投入多少人力物力和财力，也不是我们要建多少个网站开发多少个应用，而是我们在与互联网的沟通、融合过程里是否使用同一种语言。如果不能做到拥有尽可能多的“共同语言”，那所谓的融合也就无从谈起。