出版业与互联网的融合需互为助力共同发展

出版业与互联网的融合已经是大势所趋，无法逆转，但是，融合之路却走得异常艰难。为什么融合发展之路如此曲折？问题到底出在了哪儿？为此，本刊特约数字出版研究者毛文思、行业观察者李星星撰文，供读者参考。

推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，是进入2014年以来，常常被提及的一句话。从十八届三中全会发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》到中宣部部长刘奇葆同志的讲话，都提出要“加快传统媒体与新兴媒体的融合发展”，政府的倡导自然要贯彻执行，作为新闻出版业发展的目标和方向，而这也的确是新闻出版业长远发展的必然途径。近年来，新兴媒体迅猛发展，对传统媒体，或者说对传统新闻出版业带来的冲击是极为猛烈的，如今媒体生态环境已发生巨大变革，舆论阵地业已发生转移，尤其是移动互联网的迅速崛起，更是加剧了这一变革。新兴媒体是科技发展的产物，而技术发展的齿轮无法逆转，以阅读为代表的人们获取信息的行为已经发生转变，同时新媒体带来的影响绝不仅仅是获取信息，而是生活的方方面面。尽管传统媒体所面临的是与原来完全不同的环境，融合之路注定是艰辛的。但机遇始终是与挑战并存的，如果发展趋势无法逆转，那么唯一能做的就是去接受它、适应它，最终融入它。

确定模式之前，先转变观念、变换思路。

从转型升级到融合发展。观念引领思路，认识推动实践。前两年，说到传统新闻出版的发展方向，一直是“转型升级”，今年则从“转型升级”到“融合发展”，可以说是认识上的一种转变，或者是上升到一个更高的层次，用全局化的视角，基于互联网这一发展环境看待传统新闻出版业的全面革新。认识的转变也将影响转型的思路，激发更多模式的创新。而从这一转变中，也可以看出，传统媒体与新兴媒体之间，从摩擦、碰撞、火光四溅，逐渐走向相互交融；二者之间的态度，也从敌对、尴尬，逐渐实现了友好互通。今年7月中旬召开的2014年中国数字出版年会即是以“融合、发展：互联网与新闻出版业的对话”为主题，从往届将目光更多地集中在传统新闻出版业自身，到今年传统企业与腾讯、百度、网易、当当等互联网企业的齐聚，新兴与传统之间的交流与沟通，碰撞出不少火花。虽然双方在融合发展上尚存在一些困惑，但都已表明了想要相互融合、同创新闻出版业繁荣的美好愿景，这便是迈出的可喜的第一步，正在逐步实现在同一生态环境下的地位对等。想要实现融合发展，传统新闻出版的转型思路要基于互联网和移动互联网的视角，转型路径、所开发的产品也要满足互联网或移动互联网的特性。传统出版不能仅是看到，因为新兴媒体的崛起，自身原有市场受到挤压，也应该认识到，正是因为有了新兴媒体，才让其内容有了更多元的传播途径，可以借助新兴渠道，让更多的读者（或者称作用户）获取，从而提升自身资源的传播力和影响力，让新兴媒体成为其发展的有力助推器。

互联网思维，不止是概念而已。新闻出版业转型升级实践至今，已逐渐探索出一些较为清晰的路径，并已取得了较为显著的阶段性转型成果，涌现出以首批转型示范单位为代表的一些行业领先者、优秀实践者、开拓者，但不可否认商业模式依然是困扰多数传统出版单位一大难题，且现存的数字出版商业模式，依然比较单一，差异化发展格局不甚明显。模式的创新，要以思维的革新为前提。“互联网思维”是近一年来的一大热词，不仅为互联网企业所推崇，也引起新闻出版业广泛讨论。互联网和移动互联网，是新闻出版业乃至整个文化产业发展趋势，可以说未来新闻出版业即是基于互联网和移动互联网环境下的产业格局。因此，树立“互联网思维”，对于传统新闻出版企业来说至关重要。传统出版业与互联网有着不同的成长基因，培养“互联网思维”却也不只是个口号而已。退一步讲，哪怕一家出版企业坚定不搞数字出版，坚定持续走传统出版，也要充分借助当前的新兴媒介与渠道，否则是缺乏竞争力的。因此，出版业的发展已无法逃避与互联网融合发展的趋势。而何为“互联网思维”？说到底，就是用户思维，树立以用户为中心的产品生产与经营理念。进入互联网，尤其是移动互联网时代，用户的个体需求得到重视，为用户服务，开始成为新闻出版业的核心理念：为用户的信息获取提供最大的便利；尊重用户的需求，吸纳用户对产品设计的合理意见，满足用户对产品的参与感；让用户得到廉价且高质量的内容和服务，对用户数据进行搜集，为用户推送更加精准的内容，提供更加到位、贴心的服务，从而提升用户体验，积累用户口碑，形成品牌效应。

树立服务意识。这里所说的服务意识，不单单是讲服务于用户，也是服务于整个行业。现在很多传统出版单位，在面对互联网企业时，仍然会抱有“他们会带给我什么”的心态，而不是“我能和他们联手为这个行业的壮大贡献些什么”。由此可以看出，传统出版单位尚游离在互联网环境之外，没有将自身与互联网企业放在一个对等的位置。用最简单的“施与受”道理来讲，“施”往往意味着一种主动，“受”则显得缺乏选择权。如果传统出版企业在心态上不做出改变，将无法在数字出版产业中占据主动地位。或许由于成长基因不同，很多传统出版单位在开展转型升级实践及面对互联网环境时都显得缺乏自信。传统出版企业在互联网面前，首先要端正观念、坚定信念，不应妄自尊大，也不应妄自菲薄。

求同存异或是正途

颠覆与坚持。无论是传统出版还是互联网企业，都有其自身优势。实现融合发展，并非是要将原有优势完全放弃，那将是与发展的目标背道而驰的。而是通过融合，实现更好的发展。任何产业的变革，都有需要颠覆的，也有必须要坚持的。以传统新闻出版单位而言，需要颠覆的是思维，是模式，是对新技术、新渠道、新媒介的运用，是对内容的整合方式；需要坚持的是对内容的精准、精致把握，是对传播流程的严格把控。不墨守陈规的同时，也不要放弃应有的准则。

互利共赢，互为助力。未来数字出版是基于互联网和移动互联网环境下的产业，那是一个比传统新闻出版业产业链长得多，领域宽泛得多的产业，因此传统出版单位与互联网企业的互利共赢是数字出版发展的必然途径，也是传统出版单位与互联网企业实现自身发展的共同选择。如腾讯与重庆、成都、西安、广州等多个地方报业集团合作，建立大渝网、大成网等区域生活服务门户，就是传统新闻出版企业与互联网企业协作共赢的典范。传统企业借助互联网企业的平台运营能力实现了数字化转型，扩大了自身影响力；而互联网企业则通过传统企业的本地优势，聚拢了用户和流量。

融合发展，路在何方？

大型出版传媒集团——并购。大型集团有较为雄厚的资金实力和较为丰富的资源积累，因此在进行数字化转型时，相比中小型企业，有着较为得天独厚的优势。可以通过融资并购的方式，增强自身数字出版实力，延伸产业链。如世界第一大教育出版集团培生并购了在线教育公司，实现了传统与新兴产业的融合发展。而国内出版传媒集团目前也开始了并购的方式，如浙报传媒集团并购了网游公司边锋浩方。这也是互联网企业经常采用的方式。如腾讯、淘宝等互联网企业也通过频频收购，扩大产业链布局，在数字教育、数字阅读、移动搜索等领域全面开花。此外，大型出版集团还可以通过并购技术公司，弥补自身的技术短板，提升科技应用实力，提高转型升级水平。

中小企业：通过联合，实现共赢。中小企业既无大型出版传媒集团的资金实力，内容资源储备也较为有限，凭借自身实力开展转型升级显得势单力薄、进程迟缓，且难以实现可持续发展，因此中小企业之间，以及中小企业与大型出版集团之间，要加强合作，要树立借力意识，打破行业之间的沟通壁垒，加强资源整合、技术合作、渠道共享，改变内容资源分散、出版实力不强的局面，实现共同的转型升级。

免费模式≠无赢利。免费模式是互联网的一大特点。以“嘀嘀打车”为例，作为一款打车App，不仅采取免费的模式，而且通过返还金额给司机和乘客的方式，以刺激应用。不久之前，嘀嘀打车取消了对乘客的现金反馈，有人担心其刚刚培养的用户黏性会因此流失。而事实证明，这样的担心是多余的。虽然停止了对顾客的回馈，对司机的回馈依然保留。且司机和用户之间已形成了一种双向选择，尤其是在上下班高峰期需求量最大的时段，打车软件的使用为顾客提供很大便利，用户对软件的使用黏性不断增强。“科技改变人的行为，也改变人的需求”，这是一位出租车司机所说的一句话，笔者深受触动，相信这是实践得来的感悟。传统出版企业能否从中得到启示？新技术已经改变了内容生产方式、传播模式，人们对信息内容的需求，也已发生改变。很多传统出版单位是谈“免费模式”色变的，普遍认为，原本当前数字出版的付费机制就难以形成，很难通过内容获得赢利，还采用免费模式，岂不更加血本无归？然而免费模式并非鼓励出版企业不通过内容获取收益，而是需要打破单一的版权售卖思维，采取多元化手段获取更多收益。

探索商业模式：适合自己的就是最好的。商业模式意味着企业的发展方向。现今，经过多年的转型实践，传统出版单位已经逐渐探索出了一些数字出版的商业模式。但仍有很多企业对于自身商业模式的确定存在困惑。笔者认为，企业不用将目光过于集中于哪种模式取得较大成功，而是要更加明确哪种商业模式更加适合自身发展。别人的成功不意味着适合自己，而适合自己的模式才是最好的。例如作为专业出版社，开发专业数据库或资源平台，或许是比较适合的一种模式，而不是涉足大众数字阅读。企业的自我定位很重要，要明确自身在内容、技术、渠道等方面的优势，把握好自身与市场之间的关系，不能不注重市场，却也不能盲从于市场。同时，眼界一定要放宽，不能仅局限于传统新闻出版业的范畴，需要进一步拓展服务边界。

出版业在融合发展之路上奋勇前行着，这条路，前景是光明的，脚下是曲折的。

（作者单位系中国新闻出版研究院）