做令客户尖叫的产品

孟醒

前几天，和海底捞创始人吃饭，他也是老餐饮人了，私下吃过我们西单老佛爷店，问我一句，“雕爷牛腩现在赚钱么？”同桌人马上说：“他怎么可能不赚钱？他是商场里客单价最高和翻台率最高的，他不赚钱别人岂不都跳楼了？”而我的回答是：“您不愧是行家，没错，雕爷牛腩到目前仍然不赚。”

很多人大跌眼镜吧？

“取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时，听曾鸣教授讲课最大的收获。所以，我喜欢用这套系统类分析，无论自己或他人。

优术，如何令顾客“尖叫”

“优术”分内外两个层面，对外层面是营销，比如请来苍井空，并让留几手“偶遇”她。营销的核心是保持敏感和警惕——比如每周都要求开选题会，看看目前有啥热点可以去“营销”一番。前段时间，比特币被大肆热炒，雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款，这把电视台都招来了，一分钱没花，获得大量曝光。

这些营销固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加剧负面口碑。所以，我真正大量的时间，是花在菜品部分。

很多人会问，菜品摆盘漂亮很重要么？个人的回答是：废话，只有太Low的人才认为不重要。往大了说，所有的“艺术”都是反对实用的。芭蕾有用吗？歌剧有用吗？交响乐有用吗？没有任何实用性，无数人类最聪明的艺术家，呕心沥血，无非就是令欣赏者感觉“赏心悦目”而已。

所以，雕爷牛腩的目标客群是那些月收入较高，但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人，早就解决了温饱问题，肯为“赏心悦目”付费。他们会自费看场芭蕾、歌剧、或者小剧场，不会出来后大骂“这啥呀，就看他们台上蹦蹦跳跳，几百块就没了。”所以说，雕爷牛腩短时间内，只去一线城市，因为二三线城市连个合格的歌剧院都没有。没有培养出优质白领客群，去了也是自取其辱。

解决了目标人群，“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时，雕爷牛腩的4位顶级大厨这时该发挥威力了。最终，雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品，赢得巨大声誉，每天都有顾客从千里之外慕名而来，更有N多死忠粉，每个月两次三次仿佛报道般定期前来。

“优术”环节大约就是这样，在特定环境下雕爷牛腩将菜品之花哨，搞得无以伦比，人人拍照分享。但是，如果仅仅这样，恐怕很快就有餐厅追上来了。

明道，不断取舍的战略

如果说“优术”是小秘密，那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面则是中秘密。

首先，开雕爷牛腩之初，我就认准了只开进Shopping Mall，这和阿芙开网店只认准了淘宝一样。做生意，哪里人最多去哪里。有人说了，Mall的房租太贵呀，贵就对了，六环外的房租是便宜，问题是餐厅开给谁吃？

事实上，阿芙全国有三百多家专柜，他们每年都会末位淘汰一批商户，每年也会涨租金。租金涨到哪里是“合理”价位呢？我的答案是：三分之一商户赚钱，三分之一打平，还有三分之一亏损，这时的租金价位，对Mall来说，就是合理的。

但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐，吃正餐的时间不算太短，而“饭点儿”就那么几个小时，所以，在有限的时间里深度挖掘就是考验体力与智力的地方。让我们看看雕爷牛腩都做了什么：

只有12道菜品，这么做，重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时，任何后厨都不可能快速出品。我们只提供很少的选择，但每一道都是精品。

我们斥巨资建中央厨房，好处除了菜品一致外，还有就是大量半成品送到现场厨房，除了主菜、热菜必须现场制作，保证味道最佳，沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可，极大减轻了现场厨房的出品时间。大部分餐厅里，顾客的用餐时间中有相当部分是“在等待上菜”，而雕爷牛腩的食客，一直都在“吃”。

我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”，某种程度上，也是为了翻台率。这个规定的背后，是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户，是2—4人的逛商场人群。

我们非常克制售卖酒水，酒水毛利当然不错，但Mall吃饭的客群，首先酒腻子不多，而且两个酒腻子一旦开始没完没了。所以我们只售卖死贵的比利时顶级修道院啤酒，以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒。

由于我个人极其厌恶传统中餐“合餐制”，所以我们采用法餐的“分餐制”上菜方法。这一点对顾客的好处显而易见：每道菜你都能吃到最鲜美的初始瞬间；对餐厅的好处是：下一道菜上来时，上一道就撤了，吃完甜品，你也就该走了。

雕爷牛腩理想面积是300平米上下，这个面积，不大不小，优点是我们能保证用餐节奏，太大的面积会造成胡乱上菜的混乱后果。过大之后，晚上7点能坐满，但9点钟时，来用餐的人就很少了。而较小面积就算很晚、就算人少，仍然有机会再翻一台，能把“坪效”做上来。

就是上面的策略不断加加减减，做成了我们目前在每家商场餐饮层都是坪效第一名。而我一直信奉，好的战略，一定是不断取舍的结果。我们是没法赚到很多酒水的利润，我们也不赚家庭用户的钱，但只要“坪效”这个数字好看，利润迟早就在前方。

取势，循环补贴提升“逼格”

“站在风口上，猪都会飞”这句话，估计已经人人会背诵了，“取势”比“明道、优术”更重要。

餐饮，毫无疑问是服务业之首，你可以一个月不买衣服，但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝，开饭馆当然是不二之选，剩下惟一的问题是，如何打败“大盘”？

我所理解的“大盘”，就是每家商场都会年年涨租金，阿芙开了三百家商场专柜，早就备受欺辱，商场一直都有“交叉补贴”的行为。比如新商场开业，化妆品区一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻，并且补贴装修、免收租金。

雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了，可商场财务上出现个“大坑”，以阿芙为代表的“品牌建设中”品牌，就来乖乖就范了。事实上，商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌，因为“挖坑”和“填坑”的原理，商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判。你要么当牛逼的“挖坑”品牌，要么就得当悲催的“填坑”品牌，没有中间路线。

当我想通了这一点我明白，雕爷牛腩这种新品牌一开始只能当“填坑”的，但只要我能迅速把品牌势能拉起来，就能当餐饮行业中的雅诗兰黛。所以，雕爷牛腩的前两家店租金高得令人鼻涕一把泪一把，但正如我一开始所料，我们前两家店获得了巨大成功，每天人满为患，无数顾客专程来吃，我们事实上在给商场“引流”，这可是商场最渴望的。后来的两家商场，都是求着我们进驻开店的。此时不装逼，更待何时？

原来的Mall以零售为主每个品类都能盈利，无非是多赚少赚。现今不行了，电子商务的崛起，把传统零售摧枯拉朽，几年工夫就面目全非。怎么办呢？人们想“购物”时，首选逐渐变成了网购，而非去Mall逛，客流量成了商场老总们心头最大的痛。

这时，网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费就成了救命稻草。马云再厉害，也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃，想吃美食，还得去餐厅。陌陌再狠，你网友见面，也得约在咖啡厅假装坐一会不是？总之，想救零售，救化妆品、服装的售卖，就得依靠餐饮等项目赚客流量。

这时你会发现，原来是整个品类对品类的补贴。

最源头，是“逼格”型项目，比如书店、小剧场等，这些项目Mall根本是狂赔钱在做。好处是，这些项目能令Mall的逼格提高，能吸引更多优质顾客。

然后，是“微利”型项目。事实上，餐饮业、美发业以及很多体验型行业贡献给商场的都是微利，因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积，成本本来就很高，第二是人均效率很低下。

最终，Mall想赚利润还得回归到揩油零售商。这时有人问：“OK，我明白这其中玄机，零售商补贴餐饮业，餐饮业补贴书店业，那谁来补贴零售业来形成“循环补贴”的完整链条呢？答案其实近在眼前——电子商务。

未来，Mall里的零售柜台将不仅仅是售卖，更大的功能将体现在“品牌宣传”和“服务体验”上。网购有致命缺陷，只有线下才能充分把“完整体验”，视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。尤其是打造“高溢价”的金光闪闪品牌，商场的“形象店”不可或缺。所以，如果下注，我毫不犹豫赌未来是“线上线下一体方能品牌化”。endprint