基于自我概念的女性旅游消费偏好研究

刘乐飞

摘要：女性市场在旅游市场中的份额在不断提升，因此，女性旅游消费偏好成为旅游企业关注的焦点。借助女性自我概念5F模型分析女性旅游者的消费偏好特征，进而针对性的提出女性旅游消费者的市场营销策略，旨在为旅游企业在激烈的市场竞争中提供营销策略的参考依据。

关键词：旅游消费偏好；女性自我概念；5F模型

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）19008002

0引言

随着社会经济的发展，女性的市场购买力不断的提高，因此，21世纪也被很多人称为“她世纪”。旅游企业为了扩展女性旅游产品的目标市场，加大了对女性旅游消费偏好的研究。因此，为了紧跟行业热点，本文借助杨晓燕教授提出的女性自我概念5F模型，来分析女性旅游消费偏好，以此为基础提出女性市场营销策略。该模型包含家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我这五个维度，通过该模型，我们能够更深入的掌握女性旅游者的消费需求，更全面地了解其消费偏好，为制定女性旅游消费市场营销策略提供借鉴。

1女性自我概念5F模型

本文在研究女性自我概念模型时，借鉴了心理学、行为学和旅游行为学的相关理论，通过融合分析，得出女性自我概念系统模型——5F模型。

1.1女性自我概念内涵

自我概念，是指一定社会阶层的个体在群体生活中形成的对自己固定的印象和看法。女性自我概念是女性对自我形象的特定评价。在消费中，女性通过重复购买某品牌的商品和服务来着重表达自我形象。在一般情况中，女性会认同与自我概念形象相一致的品牌理念，如喜欢广告中与自我认知一致的形象代言人。

1.2女性自我概念5F模型

女性自我概念是女性对自我形象的特定评价，它有助于分析女性消费者的心理偏好和行为模式。根据杨晓燕教授的研究成果，中国女性自我概念由五个维度组成，即5F模型，分别从家庭、情感、内心、社会交往和事业发展五个方面表现女性的不同形象。因此，女性旅游消费者表现出的不同的消费偏好是由不同的自我概念类型决定的。如表1所示。

根据表格所述，家庭自我类型的女性把家庭视为首要考虑，个人需要和追求服从家庭需要，这种类型的女性消费者在选择产品和服务时，通常先考虑家庭其他成员的喜好和要求，不会购买可有可无的旅游产品。当家庭成员的需求得到满足时，这类女性消费者就很有可能成为忠实顾客。

（2）情感自我型女性消费者。

情感自我类型的女性，感性消费会占据消费中的大部分比重，主要表现在重视自己的情感需求、重视情调和环境氛围等感性的消费态度，偏向于能够充分贴合自我情感需求和内心体验的产品和服务，因此，带有情感象征意义的产品会引起这类消费者的兴趣。

（3）心灵自我型女性消费者。

心灵自我类型的女性，消费理性程度高、忠诚度较高的群体，因此，她们对于产品或品牌只要用过后认为能够满足需要，就会重复购买。此外，她们对于文化、宗教、哲学、历史类的产品和服务会有较大的消费偏好，以此来追求内心的平静和安宁。

（4）表现自我型女性消费者。

表现自我突出的女性，是指通过外表等方式来表现与众不同的个性气质的群体，她们在各种年龄阶段都可以看到，其表现方式是不同的。其中，老年女性通过参加群体性活动来表现自我主张，中年女性则可能会大量购物，而青年女性通常会追求时尚来表达自我形象。因此，凡是能展现自我、紧跟潮流的产品和服务，都能引起这类女性的喜爱。

（5）发展自我型女性消费者。

发展自我类型的女性，是指希望获取社会望、渴望成功的女性群体。因此，这类女性偏好于档次较高、质感较好的产品和服务，希望通过这些品牌的知名度来提升自己的社会地位，也希望通过特定的产品和服务来展现自己的生活品味。

2女性旅游消费偏好的影响因素

旅游消费偏好是指在一段时期内，在特定的旅游市场环境中，旅游者在旅游过程中通过优先选择某种旅游产品或服务而表现出来的购买倾向或实际行为。旅游消费偏好受多方面因素影响，从外部来看，旅游消费偏好受消费者个人收入、闲暇时间和个性差异等因素影响，但实际上消费偏好受更深层次的因素影响，包括外部因素和内部因素。

2.1外部因素对消费偏好的影响

人都是在社会中作为群体的一份子生活的，个人的消费偏好必然会受到外部社会因素的影响。影响旅游消费偏好的外部因素，主要有经济发展水平、社会阶层和文化因素等。从经济发展水平看，随着人们收入水平不断提高，旅游者产生了更高的生活情趣和审美需求，由此引起了旅游市场的兴旺繁荣；从社会阶层来看，由于人们经济基础和受教育水平的差异，不同社会阶层具有不同的行为方式，因此，在旅游消费偏好上有着明显的差异；从文化因素上看，社会的基本价值观、风俗习惯和流行等因素都对旅游消费产生巨大影响，文化背景的差异使得旅游活动和旅游消费呈现多元化，风俗习惯潜移默化的影响着人们的消费习惯，时尚流行则引领着人们的购物选择。

2.2内部因素对消费偏好的影响

旅游者的个人因素，对旅游消费偏好和旅游消费行为产生重要的影响，其主要包含旅游者的性别、年龄、职业、教育等方面。不同年龄的女性旅游者，在生理状态、旅游经验和收入水平上表现出差异，因此，年龄有差异的女性旅游者在旅游消费偏好上有不同倾向；不同的职业，区分了消费者在社会中所处的收入水平和阶层，同时决定了其闲暇时间的多寡；受教育水平的差异，在很大程度上决定了消费者的职业状况和收入状况，同时也影响他的价值观和思维方式，从而影响其消费偏好和消费行为。

3女性旅游消费者的市场营销策略

无论是从宏观的社会因素角度，还是从微观的个人因素出发，可以得出一个结论，就是旅游者消费偏好是社会因素和个人因素共同作用的结果。女性自我概念理论模型是受内外部因素共同影响的模型，女性的自我概念在一定程度上决定着消费者的消费偏好和消费行为。女性旅游消费偏好，与女性自我概念模型存在着相互对应的关系，如表2所示。

3.1产品策略：开发针对性的女性旅游产品

旅游企业只有充分了解女性旅游者的消费需求，才能打开女性市场份额。相对于男性来说，女性旅游者更富有感性化，对新鲜事物和流行风向更敏感。因此，旅游企业针对女性旅游者提供产品和服务时，要从更加细致、更加全面的角度来考虑，使旅游产品更富有吸引力。例如，可以针对现代女性对于美容和健身的强烈需求，制定美容、养生旅游线路，通过美容Spa、插花、温泉、海边瑜伽等形式来满足女性追求身心放松、养生美容的需求。另外，旅游企业在满足游客个性化需求的同时还要保证旅游产品的安全性和可靠性。例如，为女性游客提供无烟楼层或者专门女性楼层，尽可能的为女性游客提供安全放心的服务，为其带来安全感。

3.2品牌策略：创立高知名度的旅游品牌

随着女性受教育程度和个人收入的不断提高，她们对于产品和服务的质量要求也随之提高，而对产品和服务进行等级区分的一个重要标志就是品牌。女性消费者易受感性因素影响，因此，旅游企业要取得女性旅游者的青睐，就要提供满足女性旅游者情感需求、体现她们不俗品味的旅游产品和服务。在女性自我概念系统里，尤其以表现自我和发展自我比较突出的女性，更看重品牌的质量和知名度，倾向于选择知名品牌的产品和服务。对她们而言，品牌就等于高质量、高品质，高质量就意味着产品能够充分满足自己的需求。因此，旅游企业应该着力打造女性专属旅游品牌。

3.3价格策略：采用灵活机动的定价方式

旅游企业制定价格策略时，要充分考虑到目标游客对于产品和服务的价格预期，使公司的定价策略符合游客预期。家庭自我型和心灵自我型的女性在消费时，一般会“货比三家”，注重物美价廉，因此，采取低价策略和团购营销的方式，对于追求实惠的这类女性具有较强的吸引力。对于情感自我、表现自我和发展自我类型的女性，则对产品价格有不同的要求和期待，她们希望通过购买的产品和服务来表现其情感方式、独特品味和社会地位，加上“一分钱一分货”的心理因素，使得她们倾向于选择价格偏高的旅游产品和服务，因此，旅游企业在提供高质量的产品和服务的同时，还要采取高价营销策略，使女性旅游者感受高消费带来的乐趣。

3.4促销策略：推出个性新潮的促销手段

促销策略是旅游企业与消费市场沟通的直接渠道，帮助消费者直接了解产品信息。旅游企业的促销方式是多种多样的，如电视媒体、报纸杂志、网络宣传、赠品促销、人员直接推销等促销方式。例如，设计色彩绚丽、形象鲜明的旅游广告，来吸引爱好美的女性游客；还可以专门为女性游客开设专门网站和服务热线，为她们提供精致细腻的专门服务，使女性游客产生尊贵感，吸引她们选择感兴趣的旅游产品，这种配合女性旅游者心理需求的促销策略，有助于扩大潜在的女性旅游市场。

参考文献

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