欧莱雅微信打通O2O

赵向阳

欧莱雅中国提出了“SOLOMOCO”的目标，即更加社交化、本土化、移动化和电子商务。而微信支付功能的开通使得上述SOLOMOCO构想成为现实。

“亲们，来点个赞吧！”3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的欧莱雅小美盒，其中包含：眼霜、保湿霜、保湿凝胶、修复液等多款产品。爱秀、爱臭美、爱自拍，这是lisa这样85后女性的特征。

在收到无数点赞和充满羡慕的评论后，lisa这趟微信购物体验圆满收工。在新媒体营销时代，分享是最重要的一个环节，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之时，作为整个营销事件的始作俑者，欧莱雅才算是真正完成整个销售工作的闭环。

一切都得从一个微信服务号的上线说起。不久前，欧莱雅集团旗下“欧莱雅小美盒”的微信服务号悄然上线，立即引起业界关注，电商专业人士敏感地意识到，这个能够在线购买定制化妆品套餐的服务号并非简单的客服端口，而是结合产品策划、营销、客服、在线支付以及供应链为一体的综合解决方案，其背后显示出欧莱雅发力移动电商的决心。

欧莱雅公司最近公布的财报显示，2013年在华销售总额达132.8亿元，较前一年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。

稳定增长背后，得益于欧莱雅在电商领域的不断挖潜。欧莱雅品牌总经理鲍燕悦表示，目前线上业绩占整体销售额的比例约为3%～4%，但增速很快，2011年、2012年连续两年翻番。

新媒体时代下，一场数字化革命在欧莱雅集团全面铺开。欧莱雅中国提出了“SOLOMOCO”的目标，即更加社交化（social）、本土化（local）、移动化（mobile）和电子商务（commercial）。而微信支付功能的开通使得上述SOLOMOCO构想成为现实。

产品走“私人定制”路线

欧莱雅小美盒（MyBeautyBox）是一个专注于顶级护肤品试用的私人礼盒，于2012年8月首发。与欧莱雅集团旗下的大众化产品有所不同，欧莱雅小美盒销售产品采用“私人定制”的模式，每月推出一个“主题小美盒”。当月“主题小美盒”仅限在本月订购，超过这个时间商品就会下架，这给消费者“过期不候”的限量版体验，增加对品牌的认同感。

值得一提的是，在欧莱雅小美盒的微信服务号上，记者还看到专门给男士准备的“男士小美盒”。当下的“男士小美盒”的主题是：男人活力启动。为了增加购物体验，盒内还赠送一款神秘礼物以增加消费者的期待感。

“营销玩的就是心理学。‘私人定制产品推出增加了消费者尊贵和独有的购物感觉。这在未来化妆品市场将是大势所趋。”“欧莱雅小美盒”微信号幕后操盘手、费睿网络科技CEO蒋美兰告诉记者。

为了更好吸引年轻女性消费者，欧莱雅小美盒签约插画师白美美为小美盒创作原创插画。1986年出生的白美美毕业于中国传媒大学动画专业。其创作的《欲女狂想曲》漫画连载深受80后女性欢迎。

这款支持在线购物以及微信支付的“欧莱雅小美盒”微信号开启了欧莱雅移动电商的大门。

“购物者有个微妙的心理，她这一分钟想买东西，也许下一分钟就不想买了。商家不可能等到消费者产生购物欲望，回到家里或者办公室再打开电脑登上网页再去购买你的产品。因为这一过程会有很多变数，丧失很多机会。因此，移动电商是未来购物的大势所趋。”蒋美兰说。

整合会员

在不同开放平台做电商的品牌商有一个共同难题，就是整合会员的问题。一些品牌商为了扩大份额，在天猫、京东以及淘宝上都开设的商城，但是，如何将这些来自不同系统、平台的会员整合起来？

“我在淘宝开店，假设哪天淘宝突然把我封杀了，我那些会员如何转移到其他的平台？”一位品牌商负责人很是担忧。

微信公众号的推出解决了这一难题。以欧莱雅小美盒为例，它的做法是建立自己的CRM系统，将来自不同平台会员信息保存到CRM系统数据库，然后将自己的CRM与微信公众号进行IT层面的对接。这样做就相当于将所有的会员掌握在自己手中，即便哪天有了新的平台或者技术革命，也可以将信息嫁接过去，对品牌而言，客户流失并不大。

而这一切背后，离不开IT技术的支持。2013年11月，微信向服务号开放微信认证，并开放了9大高级接口，增加开发者问答系统。这九大接口分别是：语音识别接口、客服接口、OAuth2.0 网页授权接口、生成带参数的二维码接口、获取用户地理位置接口、获取用户基本信息接口、获取关注者列表接口、用户分组接口、上传下载多媒体文件接口。

对于不懂IT的人而言，上述9大接口的开放也许令人“不明觉厉”，但对于精通IT又深谙营销的专业人士而言，这是一个巨大的市场机会。

“微信公众平台只是一个接口，背后则是巨大的技术工程，我们甚至可以将Html语言、flash以及应用程序嵌入其中。”蒋美兰表示，在帮助欧莱雅完善了CRM系统后，欧莱雅可以通过关于微信服务号的人群进行分析，甚至能知道他/她是通过新浪微博还是QQ而找到这里的。

形成闭环

关注账户——选择商品——在线下单——网上支付（或者货到付款）——验收商品，目前，欧莱雅小美盒通过其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环。

在这一条看起来简单清晰的逻辑链条背后是复杂的信息流及物流处理过程。

首先，客户关注欧莱雅小美盒服务号之时，欧莱雅的CRM系统已经启动，系统自动分析，这位客户是老客户，还是新客户，如何是老客户，他（她）的购买频率怎样忙，她的会员积分如何，是不是忠诚客户。“我们提供了客户辨识功能，企业可以根据自己需要对不同的客户进行不同的积分或者奖励政策。”蒋美兰表示。

其次，当消费者通过微信服务号订购一款商品时。系统利用微信服务号提供的“获取用户地理位置接口”，自动获取消费者信息，从而提供可选择的送货地址。蒋美兰告诉记者：“移动购物的特点在于便捷性，考虑到消费者用手机购物，打字不是很方便。我们尽可能利用技术手段让消费者不用打字。”

于此同时，欧莱雅的供应链管理系统启动。系统根据用户的收货地址选择离他最近的配送中心准备商品，并且协调第三方物流公司进行发货准备。消费者可以选择通过微信支付或者货到付款，这样就形成了一个购物的O2O闭环。在这个过程中，微信服务号背后的信息系统会根据物流配送的每一个环节，将商品配送的进展实时通报给消费者。