拿什么拯救淮海路商业街

岳彩周

购物、餐饮、娱乐已经不再是消费者逛街的惟一目的，未来惟有通过满足消费者休闲、旅游、文化、社交等更高层次的需求，才能增强消费黏性。

二三线城市之外，中国一线城市也出现了商铺泡沫。

以南京路、淮海路“两街”为核心的实体商业，历来是上海商业地标。然而，“两街”中的淮海路如今却出现了空铺潮。上海淮海中路北面一侧，从700多号至300多号，十几家沿街铺面或是大门紧锁贴上“招商热线”，或是租给古玩、羽绒服等“临时甩卖”，出现了集中空置的情况。

2010年前后，美美百货、芭比全球旗舰店相继从淮海路撤出，淮海路迎来了第一次大规模的“转型”，随着K11和IAPM等新型业态的引入，淮海路告别转型阵痛。然而电商和购物中心冲击下，K11和IAPM之间的淮海路中段今年再起波澜。亦谷、巴黎婚纱、Lacoste、Claires等十数个品牌从这里撤离。“淮海路空铺潮”说法随之甚嚣尘上。

席卷淮海路中段的空铺潮或许只是传统“商业街”模式式微的一个缩影，面对来势汹汹的电商和遍地开花的购物中心，上海滩那一条条曾经辉煌的“商业街”，是否已经走到头？

商业街渐成鸡肋

“十年前读研时，每天都要在淮海路上走，那时人来人往，热闹非凡。今天在淮海路留意了一下，至少有五分之一商铺关门，如此繁华地段，换了七八年前是不可想象的。？”近日，微博名为“作家金满楼”的市民发布的一条微博引起了不少网友的热议。

“现在对户外广告管理得越来越严，所以开个实体店比购买户外广告更划算。其实上海淮海路的很多的店铺原来存在的意义就是形象广告，现在这一目的达到了，很多实体店就撤离了。”乐商会主席霍小兵对《中国连锁》记者表示。记者也接触很多品牌商，它的确有它的目的，有时候不需要租三年五年，他有时候只需要租一年，做品牌的宣传、展示，体验，达到它的目的就可以了。

而不同的看法是，因为租金太高，入不敷出。业内人士表示，这里的租金大约为每天每平方米35元～65元。虽然有作为形象展示店的目的，但品牌仍希望淮海路门店至少能保本，而实际情况相去太远。相比南方友谊商场、正大广场等销售较好的专柜，淮海路销量非常惨淡。

跟欧洲相比，中国的百货商场、购物中心有些“拥堵”。拿淮海路来说，周围百盛、巴黎春天、iapm、K11及大上海时代广场等大体量的商业项目比比皆是，这样的背景下，这条商业街就显得没那么有吸引力了。随着同质化竞争及商圈租金日益上涨，上述品牌选择离开成为必然。

尽管过去两年里，淮海路上，卡地亚（CARTIER）、蒂凡尼（TIFFANY）、蔻驰（COATCH）、路易·威登（LV）、杰尼亚（ZEGNA）等国际一线品牌陆续开业，但与此同时，诸多品牌却不断流失，真正的原因到底是什么。

与购物中心能通过体验业态带来人流不同，竞相走上“奢侈路线”的商业街处境尴尬。由于不再亲民，也就没有了人流，转化率自然也无从谈起。

网络购物近两年快速崛起，已对以往单一购物功能的商业街构成威胁。去年，国内网络购物交易额达到5000亿元，占零售总额的5%，预计2015年这一比例可能达到10%，这对于传统的商业形态将产生较大冲击。

在过去100多年里，淮海路淋漓尽致地展现了这座城市独有的人文底蕴与商业气息，也成为不少老上海人心中浪漫与时尚的代名词。然而，伴随中国城市商业的演进和上海商圈格局的变化，再加上网购普及导致的买家分流，昔日上海滩淮海路成了出了名的“轧马路”圣地，也不得不一波又一波地“换血”和“整形”。这其中的原因耐人寻味。

京东集团CMO蓝烨对此表示，一线城市消费者已经习惯网上购物，实体店铺萎缩是大趋势。有调查显示，在消费习惯上，处在中国最具消费能力的年龄段60、70后的消费人群仍然习惯于在服装实体店消费，而正在成长起来的消费人群80、90后已经习惯于网购。20年之后，当惯于网购的80、90甚至00后成为了最具消费能力的人群后，他们会不会像父辈一样去装修奢华的实体店消费还是未知数。

由“长度”向“厚度”转变

近日上海市黄浦区出台《加快商业结构调整三年行动计划》，亦首次放弃了“注重品牌引进”的旧有理念。上海市黄浦区商务委主任张杰表示，“两街”商业结构调整将坚持三大新方向。一是从“满足需求”向“创造需求”转型，鼓励复合型等新业态的导入；二是从注重品牌引进，转向适应消费者主权、个性化店铺、经营差异化的商业模式创新；三是利用电子商务及移动互联等新技术改造提升传统商业。

国际服装品牌管理公司GRI中国区总经理茅桐颐在接受采访时表示，电商和购物中心的兴起，带来的是消费习惯的改变，消费者在家门口，甚至不出家门就能满足基本的吃、喝、玩、购需求。因此，传统的商业街亟待商业结构的调整。

茅桐颐认为，这种调整应该体现在商业街由“长度”向“厚度”的转变，通过新业态、新模式的引入，将一条商业街逐步转化成一片商业区。

上海市黄浦区举行的淮海路中段“空铺潮”专题新闻发布会上发布消息称，空置近一年的原万得城旗舰店也将改造为一家主打“慢生活”概念的大型购物中心，并将于今年圣诞节前后与上海市民见面。业内人士表示，全新的体验式购物中心几乎一半的区域用于餐饮。

张杰也表示，购物、餐饮、娱乐已经不再是消费者逛街的惟一目的，未来惟有通过满足消费者休闲、旅游、文化、社交等更高层次的需求，才能增强消费黏性，实现商区总体销售额的长期可持续增长。因此，传统商业街需要通过导入新业态注入活力，从而完成创新转型。

业内人士称，上海淮海路中路572号，10月将开出国内独一无二的珂图美创“快闪店”。4000平米的店面已有8个商铺打通并完成设计，今后，不同品牌、不同产品甚至不同设计师都可以进来，而且“走马灯”似地更换，以抓住善变的消费者。