遍地开花 滚雪球 保龄球

薛菁英

遍地开花式营销战略管理

是指企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网遍地开花战术，向各个市场同时发动进攻。这种战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种营销战略成功的条件却极为苛刻：第一需要一支庞大并且经验丰富的营销团队；第二需要雄厚的资金实力，用于市场拓展和新产品开发；第三需要强大的协调控制能力，用于应付许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱。

遍地开花式的市场拓展就像闪电战，意在迅速占领，广种薄收。但是，成功者寥寥，失败者却多多。值得一提的是，这种营销战略成了很多连锁企业欺骗加盟商的一种手段，他们到处撒网，然后等鱼上钩。

滚雪球式战略管理

滚雪球式战略管理的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后“星星之火燎原”占领整个市场。

“滚雪球”营销战略管理有如下优势：

第一、有利于企业降低营销风险。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。

第二、有利于保证资源的及时满足。市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场将成为资金的“提款机”和人才的“黄埔军校”，为新市场输送资金和人才。

第三、有利于市场的稳步巩固拓展。这种战略管理是在现有市场牢牢被占领之后才向新的周边市场拓展，稳健踏实，步步为营。

当然，这种营销战略管理的劣势是推进的速度太慢，可能会丧失一些市场机会。

温州有许多民营企业就采用了这种滚雪球式循序渐进营销战略，如温州大隆鞋机，将温州市场作为“根据地”，当占领温州70%的鞋机市场，取得绝对稳固的垄断地位以后，就向周边地区市场滚动。大隆第二步“滚”到了紧邻的泉州市场，并把温州的服务经验克隆了过去，取得了很好的效果。如今大隆又向广州进军了。

保龄球式营销战略管理

企业在拓展市场时，要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键”区域，然后利用这个“关键区域”的巨大辐射力来影响周边其他市场。就好像打保龄球时先击中某个关键球瓶、再带动撞倒其他球瓶一样。不难看出，这种营销战略的关键在于找准“第一个球瓶”。

这种营销战略的两个条件是：第一、关键市场的消费者具有较强的求新意识和购买力；第二、关键市场的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。

这是一种先难后易的市场拓展策略。要攻占关键市场，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就横扫千军如卷雪了。这是实力较强的大企业才能选择的营销战略管理。

星巴克玩的就是“保龄球打法”。星巴克切入中国市场，首选北京、上海与广州为据点，集中开拓华北、华东与华南市场，而后逐步拓展到全国。因为整店输出的不只是店，不只是产品，更主要的是以品牌为背景的体验与消费文化。而文化的扩张是渗透性与渐进性的，也是建立在消费者对品牌认同的基础之上的。而且，以点带面，区域突破，也能够有效地释放总部的资源，避免总部在无序拓展中的资源弱化，更有效地支撑区域单店的经营。