网络营销之软文营销

翁东东 高上江 林伟锋

【摘要】在互联网经济日益发展的今天，网络营销已经得到越来越多的企业认可，BBS营销、博客营销、电子邮件营销、搜索引擎营销、网络广告等营销模式纷纷出现在我们的视线，在互联网上掀起一场没有硝烟的战争。然而当产品高度同质化，服务和营销模式不断的被竞争对手复制时，软文营销作为一种新的营销模式，受到众多企业的青睐。本文从软文营销的概念入手，分析了企业如何利用软文营销取得事半功倍的营销效果。

【关键词】搜索引擎营销；网络广告；软文营销

一、网络软文营销现状

从我国目前的网络软文营销现状来看，软文营销行业得到了前所未有的发展，但是我国在软文营销类网站的建设及管理上还存在一定的问题，我国目前的软文发布与推广上不少企业的参与积极性并不高。同时还存在着消费者对网络软文信息的信任度较差，加之在软文营销过程中，出现了一些具有夸大性质的虚假软文，使得消费者的利益受到了一定的损失。从我国网络软文营销的发展来看，其发展的起步较晚，无论从理论的层面，还是从实践的层面来看，都缺乏较为系统的研究，从我国目前的实际情况来看，还没有形成一套适合中国企业应用的网络软文营销策略。从企业市场营销的实践来看，企业对网络软文营销的利用率也较低，导致网络软文营销利用率低的主要原因是网络营销对企業营销所造成的结果很难进行正确评估。同时在企业网络软文营销的过程中必然会面对网民们的一些负面评论，这些负面评论对企业来说存在着一定的消极作用，这些消极作用主要表现在对企业产品或者服务所带来的误导作用，同时企业的竞争对手也存在着通过这一方式来提高自身市场有利竞争地位的可能性。总之，从目前的网络软文营销现状来看，网络软文在具体的应用中存在着诸多的问题，但这些问题并不能否定网络软文营销所具有的作用。

二、软文营销与搜索引擎营销（SEM）联姻

（一）SEM简介

SEM是“Search Engine Marketing”的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。包括SEO、PPC（Pay Per Click，即按点击付费，如百度竞价排名）、付费登录等形式，其中以SEO和PPC最为常见。简单理解SEM就是利用搜索引擎引导客户进行消费的一种方式。

（二）软文对于SEM的贡献

运用软文操作来实现的搜索引擎营销，如果不考虑软文撰写和发布的成本，几乎是免费的，即使发布付费，也比百度推广按照点击量收费划算得多。国内搜索引擎上的竞价排名，始创于百度，也以百度的市场份额最大。据百度官方称，占到了95%以上市场份额。在百度上付费推广的热门关键词，比如“驾校”、“装修”、“搬家”等热门关键词，排在前十位的单次点击收费少则一元，多则十几元。中小企业在百度推广上每年投入少则几万元，多则几十万元。除了节约营销费用外，更重要的是百度推广是“钱在信息在，没钱靠边站”。一旦百度推广账户里没钱了，信息检索立即检索不到。如果是用软文优化的，被搜索引擎收录之后，除了新的信息收录，一般来讲，检索结果会长久存在。

此外，中小企业开展网络营销还能增加网站的搜索权重。搜索权重是搜索引擎给网站赋予一定的权威值，是对网站权威的评价。一个网站权重越高，在搜索引擎中所占的分量越大，排名就越高。因此提高网站权重，不但有利于网站在搜索引擎中排名靠前，还能够提高网站的流量，提高网站的信任度。在软文营销的实践中，除了发布到极个别的门户网站的软文不能带链接，大部分门户网站都允许保留一个链接或者留下网址等。当一个好的软文被转载数以千计的时候，意味着所推广的网站增加了千个、万个外链。这是所有电子商务站长梦寐以求的事情。

（三）软文中植入关键词

网络软文植入关键词的三个原则：一是高热度，低竞争度。尽可能选择百度指数高而竞争度较低的词，实践中不大容易发现，但是一旦发现这样的词，软文的效果就会翻几十上百倍，所以通过站长工具对关键词进行详细的对比分析会有所得。二是软文中的关键词不要太密。软文中植入的关键词一般不多于6个，不能影响阅读效果。如果一定要多植入，可以用长尾关键词去拓展，也不能重复出现。比如，以微博营销为关键词写软文，就可以拓展出“北京微博营销公司”“微博营销培训”等关键词，不过以追求SEO效果为第一目标的网络软文不受此限。三是软文文章描述要表现出软文内容的中心思想。软文内容必须与软文标题的关键词密切相关，搜索引擎会抓取与标题关键词相关的内容作为描述。千万不能为了嵌入关键词而导致文不达意。

（四）网络软文与SEM合力

由于两者的目标一致，都是为了搜索引擎收录，都是为了实现网络营销的效果。根据百度竞价关键词的投放，统计一下点击量多的时段和成交的比例，找出点击量大但是成交比例低的时段。这一时段就是投放门户网站软文的时间。确定好关键词，围绕关键词撰写一系列的文章，一定要在百度网页格式下收录好的网站投放，因为百度推广是在网页检索形式下，必须与此对应。如果软文发布到新闻收录好的网站对于SEM来讲贡献就小了。另外投放的数量不要过多，要保持投放的频度，这就需要多撰写软文，不能简单的更换标题了事，毕竟百度对于原创文章的判断还是比较精准。近年来，网络软文和SEO合力典型的案例很多，一般除了铺天盖地的打广告之外，还会炮制大量网络软文和百度竞价排名相互补充，以使其产品销售火爆。

三、中小企业软文营销策略

对于中小企业来讲，由于企业运营资本的限制，企业对品牌的宣传与推广力度相对较弱，像一些大企业经常采用的营销方式，如发布新闻，投放广告，开展大规模促销活动等，这些宣传推广的机会较少，因此，选择一种资金投放少，节省资源的品牌推广方式就显得非常重要。而对于中小企业来讲，利用互联网做好软文营销，对企业网络品牌的推广是非常必要的。软文营销是一个完整的过程，可以分为调研、策划、撰写、发布、评估这五个部分。

（一）软文营销调研

1.调研两个方面：企业内部和外部

内部要调查企业的创建历史，企业的商业模式、经营范围、企业资质、经营业绩、企业组织架构、企业领导人资历、企业荣誉、经销商数量、客户群体、公司管理模式、企业办公环境、生产环境、人力资源体系、企业法务状态、企业参与的公益活动、企业员工的工作、生活状态等。这些初步了解可以便于后期的软文策划。对于外部而言，就要全面了解这个行业的发展情况，与公司相关的新闻热点，公司客户群的主要特征和行为习惯，主要竞争对手的基本情况，特别是竞争对手已经开展软文营销的，更要认真的收集和研究，从中学习经验，找出竞争对手的弱点，从而制定差异化、个性化、系列化的软文营销策略。

2.从三个群体去了解：企业内部人员、企业合作伙伴、第三方人员

企业内部人员包括企业经营负责人、企业创始人、企业主要部分负责人、企业员工。企业合作伙伴主要指企业的主要经销商和供应商、企业的大客户。第三方人员指的是行业内的竞争对手，行业协会、监管机构人士，普通消费者。对于以上三个群体的调研，不一定面面俱到，但是主要的应该覆盖，可以像新闻媒体记者那样列出来采访提纲，也可以通过轻松聊天形式来侧面了解。值得注意的是对于设计企业商业机密的具体内容尽量不谈。中小企业如果计划长期开展软文营销，如果是委托第三方，一定要签署保密协议。

（二）軟文营销策划

1.明确行动目标

这个目标就是软文营销要达到的目的，是为了树立品牌还是为了拉动销售，是对竞争对手采取略作出回应还是配合公司的重大战略部署，必须要明确。如果有多个目标，一定要排出顺序，否则就是没有目标。

2.明确实施策略

具体来说应该是要明确软文营销的时间要求和数量要求，还要初步明确软文营销的投放渠道，这三个可以根据预算做一些灵活调整。但是必须有了这个三个要求，才能制定软文营销的策划案。

3.明确撰写角度

根据前面确定的行动目标和策略，进一步明确软文撰写的角度。这些角度既可以是文章标题形式，也可以是撰写思路的简单记录。只要前期调研充分，有了行动目标和策略，具体的围绕行动目标如一个产品或者一个事件，先建立一个清晰的写作框架，将写作分解成不同的侧面和角度，将一个大块划分出来，头脑风暴，列出文章撰写的角度。这样一个产品或者事件就可以一层分解出上百个不同的角度，组织出成千上万篇不同的文章，从中筛选出比较满意的撰写角度。

完成上述三个步骤，开一个讨论会，经过企业经营负责人的确认，就可以形式书面的软文营销策划案。值得注意的是，策划案必须与公司的发展战略一致，对外宣传的形象与企业的品牌计划一致。

（三）软文营销撰写

软文撰写要注意与投放的渠道特点相符合，软文撰写的技巧主要分为标题、内容布局、语言风格运用、收尾等。有如下五个禁忌。

1.忌不重视读者

尽管前期调研和策划都做得不错，围绕软文的行动目标也做了深入系统的调研，这样写出有血有肉的好软文不是什么难事，但是一定要充分考虑目标受众最关注的是什么，易于接受传播的方式是什么。否则软文写得再好也是事倍功半。

2.忌忽视标题

软文的标题整篇软文重中之重，读者看软文都是先看标题，接着才有兴趣继续阅读。据调查显示，70%由大标题和副标题决定。标题是整篇软文的点睛之笔，所以要在标题上下足够功夫。

3.忌写作拖泥带水

读者看软文广告通常没什么耐心，如果不能在几行字之内抓住读者的新，后面的内容即使再精彩也没用。软文写作避免像写流水账一样，要精炼语言，前后呼应，使一篇软文浑然一体。

4.忌篇幅过长过多

如今快速的生活节奏，让读者习惯了快餐式的阅读，篇幅过长增加了版面费用，效果反而不好，软文要短小精悍，言简意赅，读者很快就能了解整个内容。如果是很长的软文要把整篇内容进行合理的划分，环环相扣，条理清晰。

5.忌吹大牛

软文的目的在于引导，说服或者引起读者的共鸣，将信息植入到读者的大脑，促使最终软文行动目标的实现。因此要充分考虑软文对于读者的可信度。切记过分地夸大，适当夸大可以，但是别吹大牛引起读者怀疑。

（四）软文营销发布

1.软文发布的注意事项

发布软文不是简单的进行发布，对于软文的发布具有选择性。首先，要根据产品的特征选择发布平台，选择与产品行业相关的网络平台，重点考虑目标客户在哪里，结合软文风格和内容，在预算范围内选择平面媒体、网络媒体或者免费平台。其次，注意网络平台在搜索引擎中的权重，一些权重较高、有新闻元的网站往往是发布软文的第一选择。同时要注意发布软文的时间间隔和范围，应该选择一些合适的平台进行有一定频率的、多范围的发布软文活动。最后也要注意与渠道管理者处理好关系。需要简历重要平面媒体及网站管理人员的人脉圈子，怀有一颗感恩的心。

2.软文发布的途径

除了电视、广播的软性植入以外，可以从以下几个渠道。平面媒体，如报纸、期刊等。博客微博，主要指企业自己开设在各大门户网站上的博客微博，必要时也可以找名人代为发博。网络媒体，主要指全国及地方门户网站，如新浪、网易、搜狐、腾讯、千龙网等。搜索引擎，如百度百科、百度知道、网易有道等。网络论坛，如新浪论坛、天涯社区、网易论坛等。微信，可以动员一切能调动的资源在微信圈子里发布。分类信心网站，如58同城、赶集网等。资源性平台，豆瓣网、百度文库等。还有企业邮件，内刊及宣传册等方式。不同的软文营销项目和不同的企业选择的软文发布渠道不尽相同，可以结合优势资源，结合软文特点整合几种形式进行发布。

3.软文发布的最佳时间

平面媒体尽量选择在有重大选题的刊期刊登，这时候报纸的销量和传阅率都会明显增加。网络媒体软文尽量选择在周一至周五的上午10点至11点投放，很多小站的编辑会在这个时段转载文章。据新浪微博商务部的调研数据表明微博用户有如下规律。周一周二表现冷淡：用户往往面临比较大的工作压力，心理处于紧张期，对企业微博的反馈不积极。周三周四互动最集中：用户进入一周的稳定期，对微博积极性反馈有明显的提高。周五及周末最活跃：用户处于对周末的期待心理更轻松，乐于简单的转发。因此，微博软文的发布时间尽量选择在用户活跃度较高的时段，收效会更好。

（五）软文营销评估

一是搜索引擎收录评价法。主要针对网络门户软文。在实施网络软文营销之前，分别在百度网页和百度新闻格式下检索相关关键词，记录检索到的数字效果。软文营销实施后，将检索结果进行对比。二是流量分析评价法。主要针对推广网站的网络软文，为网站带来了多少点击量，这个通过站长工具可以精确的统计出来。三是成本评价法。主要针对销售为导向的企业。将实施软文营销周期内的销售业绩与同时期相比，软文营销投入的费用与业绩增长额对比，如果远远超过业绩增长额，那么软文营销的效果就毋庸置疑。这种方式适用于平面软文和网络軟文。四是转载率评价法。也称二次传播量评价法。无论是平面软文还是网络软文全部适用。平面软文主要看网民主动引用或者评价，网络软文主要看网站、论坛的帖子转载量。

四、结语

未来网络软文的发展将有很大的市场。在这个信息爆炸的网络时代，只要善于创作，善于思考，把产品或者服务有技巧性的融入到软文内容里，随着文章的传播，软性广告就会越来越被更多人阅读与接受，潜在消费者也会更加青睐你的产品和服务。把软文应用到营销的各个层面，软文营销的未来大有可为。作为一种有利的营销模式，软文营销在我国发展迅速，我国软文营销市场的不完善给企业带来的机遇和冲击是显然的。目前我国对软文营销理论研究还比较薄弱，多元化、多角度的软文营销研究能够为企业提供参考，具有重大的理论意义和现实意义。

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基金项目：福建省社会科学规划项目（2012B134）。

作者简介：翁东东（1959—），男，福建莆田人，泉州师范学院教授，研究方向：数量经济学、统计学。