关于开展客运营销工作的几点思考

王慧韬

摘 要：随着我国经济的不断发展和旅客运输市场竞争的日益激烈，铁路旅客运输在市场中面临多方面的挑战。为了进一步提升铁路客运所占的市场比重，自2007-04-18起，中国铁路动车组全面上线投入运营。铁路部门建立了铁路运输市场营销机制，并合理调整了运输产品的结构，取得了明显的经济效益和社会效益，铁路客运量在运输市场所占的份额也开始逐年上升。高速铁路的开通运营使铁路旅客运输能力有了大幅度的提升。

关键词：铁路；客运；营销；策略

中图分类号：F279.14 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）16-0110-02

1 正确认识铁路客运营销工作

多年来，铁路旅客运输不断发展，铁路旅客运输生产与市场经营分离，铁路客运产品与运输市场脱节，“铁老大”式的卖方市场下形成的陈旧观念和“大一统”“大而全”“大锅饭”的经营机制严重违背了运输市场的需求。旧有的经营生产模式严重制约了广大铁路职工的经营思路，使广大职工普遍缺乏市场意识，危机感不强，对客运营销与企业生存发展和职工切身利益的利害关系认识不清，没有形成强烈的客运营销意识。铁路客运职工普遍缺乏市场观念，市场竞争意识不足，这使得铁路客运运输量在全国客运运输市场中所占份额不断下跌。

在《中长期铁路网规划》中提到，预计到2020年，铁路部门将建设超过1.2×104 km的客运专线，主要干线将实现客货分线，中国铁路将以高密度、高速度、大运量投入市场运营中。这一划时代的改革将打破铁路运能不足这一现状，尽管部分地区的铁路运力供需矛盾依然存在，但是，在全国路网的主要客运通道上，运输能力将不再是制约市场发展的主要因素。

在这样的现状下，我们必须建立面向市场的企业经营机制和客运营销机制，强化市场营销观念，建立专业营销队伍，科学开发运输市场，全面推进铁路营销改革。我们需要通过营销将铁路的新产品展示给广大旅客，让广大旅客对铁路运输和服务有更加理性的认知，利用高速、便捷、安全、舒适、正点率高和受气候影响小等优势来吸引更多旅客选择铁路出行，主动接受铁路运输服务。

2 铁路客运营销的概念

铁路客运营销是指随着社会主义市场经济的发展和客运运输市场的竞争日趋激烈，原有的市场比重将被重新进行分配，而铁路客运必须要把满足旅客的需求作为企业生存、发展的重要课题，要进行深入的市场调查，研究、掌握旅客的心理需求和出行愿望，有针对性地采取措施，使铁路企业和客运运输新产品尽快适应市场变化。简而言之，就是必须满足旅客的需求和愿望，以提供位移服务为中心，组织全方位、多角度、全局一盘棋的营销活动。

现阶段，营销的范畴、营销的工作内容多了很多，市场营销不仅仅是在报纸或电视等媒体打出一句漂亮的广告语、想出一个响亮的口号，那是狭义的营销，现在的营销正向着科学市场调查方向发展，新产品的设计、服务水平的提高等链条将全面渗透，营销开始从狭义走向广义。

3 当前客运营销存在的问题

3.1 营销方式简单

目前，铁路客运营销工作不能适应社会经济的发展和企业发展的需求，营销方法和手段因循守旧、按部就班。每逢铁路推出客运新产品，特别是调整运行图，车站主要依靠邀请媒体宣传、印制散发传单、张贴站内公告等方式，并没有形成一整套利用网络等现代化的科技手段，没有从产品设计理念、产品设计目标、产品吸引区域等全方位解读、推荐相关内容，让旅客主动认知现在的营销机制。我们的营销工作还处于自我宣传、自我认知的状态。

3.2 营销效果不佳

铁路运输企业沿袭的营销方式虽然需要付出大量的人力、物力、时间和金钱，但是，宣传效果并不好，旅客认知度不高，不能迅速让旅客对铁路新产品、新服务、新举措有深入的了解和认知，没有充分体现旅客获取资讯的自主性，致使铁路客运新产品不能迅速占有市场份额，新举措没有得到有效的推广，也难以取得应有的经济效益和社会效益。

3.3 缺乏全方位的营销设计

客运营销包括售前、售中、售后三个过程，三者环环相扣，相辅相承。当前，铁路客运营销工作注重新产品、新线路开通前的宣传，而忽略了新线路、新车次开通后的服务宣传，旅客

被动查询、被动接受等问题依然存在，缺乏目的性、系统性和针对性的营销，营销宣传的广度和深度不够，以服务促营销的理念没有真正体现出来。

3.4 营销缺乏超前性

在节假日期间，铁路客流量剧增，铁路运力不足的问题没有彻底解决。车站在客流高峰时，普遍采取一切可以调动的人力增援客运生产一线的方式。在这种情形下，铁路企业经常忽略营销的重要性，甚至只管等客上门，部分职工又找到了“铁老大”的感觉，对旅客的服务标准也有所降低，甚至还出现了以车、票谋私，乱收费、乱加价等恶劣行为。这些都是由铁路客运职工的服务意识不强、营销观念落后导致。客运营销不是短期行为，也不是突击手段，它不仅在空间上是全方位的，在时间上也要求工作的连续性，必须要有未雨绸缪的超前意识。那种认为铁路运输高峰时期客流量大，不需要营销，营销是客运淡季的错误思想意识只会导致旅客对铁路客运服务失去信心。

4 创新营销思路，拓展客运市场

4.1 认真调查分析，强化铁路优势

要坚持对太原市主要客流集散地进行走访、调查，了解旅客的出行需求，掌握运输市场的第一手资料，分析影响铁路客运市场的不利因素，找出铁路对比公路、民航等其他交通方式的弱项，充分发挥铁路安全、便捷、舒适和受天气影响小等优势。通过调查、了解、分析旅客的需求，进一步制订营销策略，积极与上级部门沟通、联系，优化铁路产品，尽可能地满足旅客的需求。

4.2 理清营销思路，筑牢营销基础

铁路运输企业要想在激烈的运输市场竞争中谋求持续发展，就必须要打造一批掌握现代营销理念、业务熟练的客运人员，还要建立一支了解客运市场、善于运用现代化营销手段和具备高素质业务能力的专业营销队伍，动态分析市场变化，提出产品设计建议，及时调整营销思路，并制订切实可行的营销措施和目标。只有培养出一支了解市场、掌握旅客需求、勇于开拓创新的营销队伍，才能为顺利推进铁路客运营销工作奠定基础。

4.3 客流调查要真，分析客流要细

改变以往客流调查走过场、摆形式的问题，真正了解旅客需求，通过询问、面谈、邮寄、电话、观察等形式了解旅客对客运专线服务的总体评价和需要改进的方面。通过分析市场、调查资料将市场细分，并根据旅客对运输的不同需求将旅客群进行细致的分类，准确把握目标市场顾客的需求。

为了做好市场调查工作，可以采用向旅客发放小礼品、赠送铁路宣传品，到企业、市区、学校团体等机构上门咨询的办法，鼓励顾客提供满意的需求信息。

4.4 宣传方法要新，工作方法要活

要采取灵活多样的促销手段，通过互联网、无线传输建立起辐射面广的客运专线营销咨询、分析系统，将铁路客运服务信息有效地传递给旅客。要充分利用车站无线WIFI搭建自成体系的站内营销宣传网络平台和高速列车车体内外广告宣传平台；利用广播电台、电视台、报纸等媒体强化服务信息宣传；通过免费派发铁路特色纪念品和载有宣传客运专线列车内容的用品或宣传资料向旅客全面推销铁路客运新产品、新服务。

5 提升铁路客运量的几点建议

5.1 放宽定价政策，及时按需调整

铁路作为客运运输的形式之一，将形成与民航、公路、水运和路内高铁动车、普通特快等优质列车竞争客流的局面。铁路新产品定价管理要遵循市场价格规律，采取“以市场定价为主，政府干预为辅”的模式，才能保证铁路在旅客运输市场竞争中的持续发展。

定价的基本思路：①企业价格浮动权。铁路企业有权根据供求情况，在政府有关部门制定的旅客车票最高价与最低价的范围内上下浮动，自主定价。比如采取差别运价政策，实行客运高峰期票价上浮、非高峰期票价折扣，推行淡季学生半价优惠等，通过价格调控实现旅客列车的供需平衡。②考虑其他运输方式旅客票价的合理比价等因素，选择相匹配的票价范围。③针对产品的市场需求，充分发挥价格杠杆的作用，同方向、同到站拉大“热门车”与“冷门车”的价格差距。

5.2 贴近旅客需求，做好产品设计

贴近旅客需求，做好产品设计的具体做法是：①要科学、合理地设计开行方案，重点考虑列车运行线路、列车倒开时刻和吸引区客流等因素。提高车站各项作业效率，尽量缩短旅客乘降组织时间，注意做好列车与列车及与城市交通的换乘与衔接。②实现产品的多元化。使用不同型号的车型，分档次、分时间开行同方向列车。针对不同层次客流的需求，提供多样化的服务项目；根据旅行目的的不同，有针对性地增开专列，例如会议专列、球迷专列、休假专列等，提供多元化的服务。

5.3 扩充经营项目，做好延伸服务

要尽力满足旅客候车、乘车的多样化需求，推行铁路新产品要注重拓宽附加服务的范围，在车站增加免费互联网、自助餐饮、应急商务办公等服务设施和功能，建设多功能、一体化、综合服务型的现代化车站。到站配套增设旅游、导购、地勤接待等功能，形成“吃、住、行、游、购”一条龙的完整服务体系，不断扩充铁路服务范围。

5.4 拓宽售票渠道，提供便捷服务

从出行旅客的心理考虑，购票的难易度是旅客决定乘坐哪种交通工具的第一关，也是旅客出行环节的源头。采用多种销售渠道的策略，在购票源头上为旅客创造快捷、简便的途径，是铁路营销工作的重要环节。

拓宽客票销售渠道主要有两个目的：①尽可能将购票变得简便、舒适。因为销售策略对售票起着很重要的推动作用。②降低成本。销售渠道不同，成本就会有很大的差异，销售需要花费一定的成本。

鉴于营销的需要，铁路部门要把客票销售作为营销的一项重要工作来抓。要全面推广12306门户网站，引导旅客使用网络订票，利用互联网查询客运信息。大力开展与银行、邮局联网售票，使旅客可以就近在银行、便利店等处所购票；全面开展电子客票工作，实现旅客凭购票有效身份证件和购票电子信息便捷进站上车。

6 结束语

营销策划系统的建立要以市场为中心，以市场需求为导向，配合灵活、多样的销售策略和票价策略，制订灵活、机动的市场运行机制，制订高效的开行方案，充分发挥客运专线的运能、运力，最大限度地满足旅客的出行要求，提高服务水平和服务效率，提高运营效率，最终实现社会效益的提升。

〔编辑：白洁〕