内墙护壁板产品设计研发的市场调研*

易欣 YI Xin 谢延军XIE Yanjun 于伸YU Shen

东北林业大学，哈尔滨150040（Northeast Forestry University，150040 Harbin）

墙面装饰材料作为室内装饰材料中使用面积最大、使用时间最长的建筑材料越来越受到人们的关注。继乳胶漆、瓷砖、壁纸、实木墙板等传统的内墙护壁装饰材料之后，近年又出现了石头纸、液体壁纸、真石漆、硅藻泥和聚酯纤维吸音板等多种墙面装饰材料。基于如此之多的装饰材料，何种特性的内墙护壁板产品才能够真正满足消费者的需要，亦即如何进行设计才能使护壁板具有美感，怎样才能使产品更好地得到推广，怎样才能获得较好的社会效益？这一系列的问题成为产品开发设计师不得不面对的现实问题。因此，本文特意对内墙护壁板的设计研发事项实施了问卷调查，并对调查数据进行了分析探讨[1,2]，并且提出了相应的办法与建议，旨在帮助设计师确定内墙护壁板产品设计研发的思路与方向。

一、受访样本

内墙护壁板作为一种室内墙面装饰材料，在其使用的过程中需要面对不同年龄层次、不同性别、不同地域和不同职业背景的消费者。而对内墙护壁板产品研发需求予以科学分析，首先需要进行广泛的调查，便于获得具有参考价值的信息。而对数据的分析探讨就是要研究消费者的好恶，了解消费者对内墙护壁板产品的实质性需求。为保证受访样本的典型性和代表性，本次调查采用了无记名网络答题的方式以发放和回收调查问卷，问卷收集的时间为2014年1月1日至2014年2月10日。在此41天中，共收到来自全国20个省市及海外受访者提交的有效问卷114份。在此114人中，男性受访者的比例为41.23%，女性受访者的比例是58.77%；受访者中年龄在25～30岁之间的占47.37%，年龄小于25周岁的占35.09%，年龄在31岁以上的占17.55%（见图1）。从此年龄结构之中便可看出，受访者大多数已经进入了婚育年龄，存在着购买房屋和装修房屋的可能；而部分年龄偏大一些的受访者应该具有一定的房屋装修经验。

图1 受访者年龄构成示意图

从职业构成来看，这些受访者中有全日制学生、建筑师、设计师、市场销售人员、公务员、管理人员、教师、医生、律师和科技研发人员（见图2），其中全日制学生包括不同专业的在读研究生以及部分应届本科毕业生等；从地域构成来看，受访者主要来自黑龙江、浙江、广东、山东、北京、河南、河北、湖北、辽宁、贵州等十几个省市，此外还有两位海外人士。这些受访者具有不同的职业、生活习惯和社会背景，又大都具有购房潜力或者房屋装修意愿，对装饰材料或多或少做过一些前期的调查和研究。因此，调查获得的数据具有一定的代表性和较高的可信度。

图2 受访者职业构成分析图

二、总体情况简介

调查问卷采用了排序题、列表多项选择题、列表单项选择题、矩阵单项选择题等多种题型，为了让调查结果更加直观，本研究对调查结果进行了量化分析。在对建材市场的总体状况进行调查时，首先运用头脑风暴法选择出七个主要影响装饰材料选购的问题，即价格因素、舒适程度、商品品牌、安全健康、装饰效果、售后服务以及专利技术。在问卷中，以排序题的方式进行相关要素重要性的调查。被调查者首先会依据提示从多种因素之中择优选出要因，然后再对其所选择的要因进行优先顺序的排比。根据被调查者排列出来的优先次序，以人数和选择次数为依据计算出要因被选择的频数、权值等信息，最后计算出选项的平均综合得分。得分越高表示综合排序越靠前。依据得分可以排列出选项的综合排名情况[3]。“选项平均综合得分”这一指标的计算公式如下：

选项平均综合得分＝（Σ 频数×权值）/本题填写人次 （1-1）

在上述7个因素中，当排序为第一位时对应权重值为7，排序为第二位时权重值为6，排序为第三位时权重值则为5，并以此类推。

以“价格因素”选项为例。此题共有114人回答，其“价格因素”选项一共被选择了92次：被选中并排在第一位置的18次，第二位置的19次，第三位置的31次，第四位置的18次，第五位置的5次，第六位置的1次，其余位置的0次。依据公式1-1，则“价格因素”的平均综合得分＝（18×7 ＋ 19×6 ＋ 31×5+18×4+5×3+1×2）/114＝4.245614035分。如果对该计算结果保留两位小数则此项平均综合得分为4.25分。

通过上述调查和计算，可以发现对选购装饰材料影响因素的排序中，“安全健康”因素得分为6.09分，得分最高。可见“安全健康”这一项目是消费者购买动机中最为重要的影响因素，说明消费者在家居装修中越来越重视安全健康。也更能说明抓住安全健康这一要因，就把握住了室内装饰材料设计和研发的最重要的内容，而基于此进行的产品设计开发才有可能获得消费者的喜爱，并最终在市场竞争中获胜。又如图3所示，“装饰效果”、“价格因素”和“舒适程度”分别以4.54分、4.25分和3.86分的分数位居“安全健康”因素之后，说明“装饰效果”、“舒适程度”和“价格因素”在消费者心目中也有非常重要的地位。在调查中获得的“售后服务”、“商品品牌”及“专利技术”等三项因素得分并不太高，说明这三项因素不是影响消费者购买决策的最主要的因素。其中“专利技术”因素在购买决策中被大多数消费者所忽略而没有对其进行排序，其所得分最低，仅有0.38，这也可以说明在装饰材料的销售策略中对“专利技术”项目的宣传毋庸给力。

在本问卷的另一项“您认为室内装修之后什么时间入住比较安全”的单选题中（见图4），有超过8成的受访者认为新装修的房间放三个月以上才比较安全，更有超过6成的受访者选择将新装修过的住宅放置半年以上。也有不少学者通过自己的研究获得了与此项调查相近的结论[4,5]。姑且不讨论这样的住房闲置会给社会带来何种的影响，也不讨论这样的闲置给花高价购房的家庭带来的经济负担，单从消费者将房屋长时间闲置这一选择也可以看出，消费者对住房内环境的安全问题十分重视。因此，开发更加安全环保的装饰材料不仅可以减少消费者的担忧，而且有利于消费者尽早入住其所装修的新房之中。

图4 “装修后何时入住”的调查结果

三、需求倾向的调查

了解受访者对不同装饰材料在安全健康方面的认同程度，对“内墙护壁板”研发工作寻找切入点和研发方向也是颇有益处的。在“您认为以下装饰建材中哪种建材更安全健康”的这一多项选择题中，调查者列出了实木护墙板、瓷砖、乳胶漆、壁纸、硅藻泥和油漆等6个目标选项。调查结果如图5所示，超过70%的受访者认为实木护墙板最为安全健康，还有将近一半的人认为壁纸是比较安全的，几乎没有或只有很少的几个人认为油漆和乳胶漆是安全健康的。

图5 “哪种建材更安全健康”的调查结果

调查者还对装饰材料的装饰效果进行了调查，了解了消费者对不同装饰材料的装饰效果的认同程度。在“您认为以下装饰建材中哪种墙面建材的装饰效果最好”这一道多项选择题中，同样列出了实木护墙板、瓷砖、乳胶漆、壁纸、硅藻泥和油漆等6个目标选项。调查结果如图6所示：66.67%的受访者认为壁纸的装饰效果更好，61.4%的人认为实木护壁板具有较好的装饰效果；认为油漆具有较好装饰效果的人却很少。对比“安全健康”和“装饰效果”这两项内容，实木护壁板与壁纸都占据着一个比较重要的位置。可以发现，消费者认为二者在安全性上的区别较大，而在装饰性上的区别则相对要小一些，认为实木护壁板的装饰性略逊于壁纸。这也提示生产厂家在产品设计开发的过程中，保证实木护壁板安全性和提高其装饰效果是非常重要的问题。

图6 “哪种建材装饰效果更好”的调查结果

通过以上的调查和分析，可以了解到价格因素在装饰材料的购买中也是一个比较重要的内容。要想开发出一款具有市场前景，能够获得较好经济效益的室内装饰材料，必须仔细探讨价格因素与装饰材料之间的关系，并着手解决其中存在的问题。因此可以通过对受访者进行价格问题的调查，洞察消费者对装饰材料价格的心理认同（因为这是主观调查，并不能据此绝对说明某种装饰材料实际价格的高低）。在“您认为以下装饰建材中哪种建材的价格普遍最贵”的多项选择题中，调查者列出了实木、瓷砖、乳胶漆、壁纸、硅藻泥、油漆、不锈钢和玻璃等8个目标选项。调查结果如图7所示。

图7 “哪种建材价格普遍最贵”的调查结果

有超过9成的受访者认为实木的价格最贵，而选择硅藻泥、瓷砖和不锈钢这三类材料的人分别都不足一半，仅为3～4成。根据之前的调查，价格因素是影响消费者购买装饰材料的一个比较重要的内容，而且多数情况下价格因素会制约消费。也就是说，人们认为实木的价格较贵，会成为制约实木及实木室内装饰制品销售推广以及使用的一个重要因素；从另一个视角来看，人们普遍认为实木价格较贵，则有望在实木制品的设计开发过程中通过合理的结构设计以及工艺设计来降低价格；同时对于生产商和销售商而言，实木与其他材料相比具有较大的利润空间，更有动力对实木制品进行开发和推广。可以想象，当利用价格较低的速生木材进行内墙护壁板产品开发时[6]，其价格方面的优势则可以更加明显地体现出来。

四、营销策略的调查

通过设计创新出具有优越性，并能给室内带来别样美感的产品是设计师的使命，而只有适销对路的产品才能迅速实现其价值。通过产品设计、包装设计和企业形象设计，使产品具有良好的销路是设计研发过程中需要考虑的一个要因。这里从消费者对木质护壁板购买前的决策、购买后施工安装和使用的改善目标及售后服务的需求期望等几个方面，调查并探讨了木质护壁板的营销策略。

通过调查，已经了解了在消费者购买装饰材料的过程中，不同的外在因素对决策作用的大小，也获知了木材及木质护壁板在建材营销中的优势。于是可以提问：在同一产品中“品牌”和“专利”这两个对购买决策产生影响的因素内，消费者认为其影响力的大小是怎样的呢？

通过对这两个要素用矩阵单选题的方式进行调查，如表1所示，调查者发现65.79%的受访者认为品牌的影响力是重要或很重要的，仅有7%的受访者认为品牌在商品购买决策上的作用是不重要的。说明在木质护壁板的销售过程中，通过建立自己的品牌或者依附于本领域内具有知名度和影响力的品牌，会对护壁板产品的销售产生积极的影响。

表1 品牌和专利在购买决策上的影响程度

同时调查者也发现消费者认为“专利”不重要和认为“专利”重要的人数占比接近1∶1，也就是说消费者在购买决策上受“专利”这一因素的影响并非十分明显，换言之只要是产品技术成熟、设计美观，消费者并不在意专利权的归属。虽然从专利制度和专利权人对产品市场占有垄断地位的角度进行分析，专利权有其独特而不可替代的商业价值，但由于消费者并不十分注意，可以在营销宣传中减少此一方面的经费投入。

在“您认为装饰材料公司最应该提供以下那些售后服务”的多项选择题中，认为公司需要提供“环境监测”这项售后服务的人占到被调查人数的71.05%，而对于“有偿更换部件”和“安装技术指导”的需求均不足一半，只占到37.72%和42.98%（见图8）。值得一提的是，当将不同年龄段的受访者对本问题的解答进行交叉分析时（见图9），发现25周岁以下的人更在意企业是否提供“上门保养”服务，而年龄更大一些的受访者则相当关注“环境监测”和“多余材料能否退换”的问题。调查问卷的结果与受访者的生活经历有关，不同年龄段的受访者对目标选项具有不同的理解和认识。这些调查结果可以为今后企业制定销售策略和实施售后服务提供思路。

图8 “应该提供哪些售后服务”的调查结果

图9 不同年龄段的人对“售后服务”的认识

从生产施工的角度考虑护壁板的营销具有指导性的意义。在“装饰建材的施工中您最担心的问题”这一多项选择题中，调查者预设了垃圾遍地、灰尘漫天、工期太长、现场潮湿、气味太重、工费太高、工艺复杂、效果不佳、有毒气体和安全保护等十个不同层面的目标选项。根据调查绘制出了图10。可以从图中发现，大多数人担心有毒气体和气味太重这两个项目的内容，而装饰效果不佳这一内容只有44.74%的人予以担心，在施工的过程中对工艺问题关注的人数占比最少，担心工艺复杂的没有占到一成。这说明克服有毒气体释放和产品本身比较浓厚的气味，是室内装饰材料开发者需要重视的问题。护壁板让人信赖的第一个原因，就应该是在设计开发时保证能有效地避免有毒或刺激性气味的产生。

图10 “施工中您最担心的问题”的调查结果

在“您最希望以下哪些方面在装修后变得更舒适” 这一开放式多项选择题中，预设了保温隔热升级、装饰效果提升、吸音降噪加强、实现湿度调节和光线柔和舒适等5个目标选项，并设置了一个开放式可供受访者自由填写的“其它”选项。通过调查，获得了图11所示的结果。在图中可以看到72.81%的受访者希望装修后室内“吸音降噪”效果得到加强。针对广大消费者对装饰材料“吸音降噪”的需求，可以利用木材的声学优势开发出具有吸音降噪功能的室内装饰材料。该调查还显示，“装饰效果”和“保温隔热”两项指标紧随“吸音降噪”之后，同时也可以看出受访者对“湿度调节”功能的需求并不明显。调查者分析，这是因为湿度调节在室内装修中并不能直接予以体现，人们容易忽略湿度在室内环境调节中的作用。占比2.63%的两位受访者选择“其它”选项，并分别提供了“空间设计需求”和“防水性能加强”这两个改善愿望，说明此两项内容也是室内装修中需要考虑的问题。

图11 “装修后想改善的问题”的调查结果

五、结论

通过对消费者进行有关室内装饰材料的问卷调查，可以发现：利用木材开发一种室内装饰材料，可以提升木材资源合理、高效地利用。使用护壁板装饰内墙可以减少装修污染，能够加快住房的早日使用。利用木材尤其是速生木材开发制作出一种既有价格优势，又具有较高装饰性和安全性的内墙护壁板产品，是可行的也是必要的。速生木材内墙护壁板具有市场潜力的同时也会拥有较好的社会效益。

[1]李乐山.设计调查[M]. 北京：中国建筑工业出版社, 2007：179-218.

[2]金涛，闫成新，孙峰.产品设计开发[M]. 北京：海洋出版社, 2014：61-98.

[3]王俊,刘邵宁.智慧旅游时代旅游者消费行为倾向研究[J].科技致富向导,2013(32)：60，159.

[4]杨东晖,张爱民.浅谈室内装饰板材的环保化[J].森林工程, 2002(4)：59-60.

[5]沈隽,王雨,潘燕伟，覃倩泓，沈熙为.室内装饰装修材料挥发性有机化合物释放标签的发展[J]. 林产工业, 2013(2)：39-43.

[6]廖敏华.桉树速生丰产林发展现状与对策[J].农业研究与应用, 2013(3)：58-60.