服务设计理念下丽江文化旅游产品系统性开发问题

周祎德 ZHOU Yide 陈汗青 CHEN Hanqing

1. 昆明理工大学，昆明650500 （Kunming University of Science and Technology，Kunming 650500）

2. 武汉理工大学，武汉430070 （Wuhan University of Technology， Wuhan 430070）

一 、服务：传递古城的文化价值

“服务设计”是跨学科和多目标的，因此直至今天也还没有一个统一明确的定义，其中的服务设计网络SDN，由于受科隆殴国际设计学院（KISD）波吉特·马杰（Birgit Mager）教授的影响，给予了如下的定义：“服务设计的目的是创造有用、好用、想用、有效率和可接触性的服务；是以人为中心的研究方法，关注用户体验，其中服务接触（Servie encounter）的质量是评价的关键因素；是集成战略、系统、流程和接触点设计的整体分析；是有序的迭代的流程，在优化周期中集成了用户导向，以团队为基础的跨学科研究模式。”①这是比较中肯的结论，笔者赞同这一定义。

从根本上言，服务设计的对象为“体验的产品”，设计的是非物质性的体验，这些非物质性的体验随着时间的持续变化，并通过不同的接触点与人进行交互；在设计思维上，是以用户为中心的设计理念，依赖于设计者敏感的同理心以驱动设计；在系统中平衡用户体验、相关利益人、经济、社会和环境各方的诉求，保持系统的可持续性。本文所要探讨的地域文化的旅游体验正是这种非物质性的体验。如何针对文化旅游进行服务组织②，是设计的关键所在。将游客真实的所思、所言、所做代入创造服务的流程中，让游客在旅游中享受优良体验的同时，还能感知不同地域文化带来的体验差异，从而增加地域性旅游产业的竞争力量。

地域性价值表现在地域性文化与大众文化差异所能造成的文化引力上。在传统旅游文化的创意设计中，设计目标大多落实在物理层面的建构上，如景点、建筑、设施和旅游商品的视觉创意与规划等，对于普通游客而言，他们很难轻易地从外观和功能上体会到其中蕴含着的文化价值；即使是那些所谓的民俗文化设计，也不过是新奇符号的贩卖与兜售，只能给游客留下惊叹一瞬的照片和买回家之后再也不会使用的旅游商品，再难有深层次的体验与回忆。在此情景下，服务设计提供了新的立场，并对设计如何实现旅游效应、提升服务体验制定了系统完整的可行性策略，却不是只看一眼和把玩一时，而是通过服务策略确实影响使用者的真实旅游感知，传递地域文化的深层价值。因此，“服务”既是传递体验的“出口”，也是一个“瓶颈”，是体验得以生存的媒介。

二 、旅游服务价值链的系统建构

从宏观上看，服务设计本身就是一个完整交互系统的全过程设计，也就是说旅游服务系统的设计包括从硬件设施到软件供应的整合。硬件主要包括旅游景点、基础设施、旅游商品等的规划设计，软件则包括旅游线路、交通、餐饮、住宿等的规划设计。全球最具影响力的服务设计公司Live|work③对服务设计的定义是：“对体验的设计。这种体验经由许多不同的接触点被人们感知，并在时间过程中产生。”由此可以看出，服务是具有时间特性的交互性过程设计。因此可以遵循Marc& Jako④的观点将旅游服务系统按照服务交互流程分作三个阶段，即pre-service（预服务）、actual-service（实际服务，也有称作in service的）和post-service（后期服务）（见图1）。

图1 古城旅游的文化认知与服务价值链系统

而于服务设计，其关键点就在于如何理解不同接触点间体验的流动，而不是孤立地去看一下每个接触面，即只是聚焦在独立的接触点，却不顾整个流程之中接触点的流转。地域性文化价值的传递也是在这个阶段性流程中逐渐传递和强化的，这个过程贯穿于整个的服务流程。旅游的预服务环节主要是指从游客开始计划旅行到抵达目的地的过程，是游客获取目的地信息形成先期映像的主要阶段。从旅游审美的角度来看，游客对目的地的背景信息的先期理解，是提升游客审美能力，关系整体旅游体验效果的重要环节，因而也就决定了旅游期望和旅游态度；当游客进入实际旅游服务环节，地域性文化的价值传递以观光和活动参与的方式实施传递，不仅仅是包括必需的衣、食、住、行、用、玩。而在最末阶段的后期服务中，也指游客离开旅游地的持续服务，包括告别、照片冲印、纪念日明信片等。传统的旅游产品设计只注重实际旅游服务的内容，对预服务和后期服务却并不重视，但在实际的旅程体验中，旅游初始和结束环节往往是促成体验高峰的重要过程。因此，从系统的观点来研究旅游服务设计，其目的就在于形成有效的服务价值链，故而必须综合考虑前后台的交互关系在不同时间过程中的变化。

三 、丽江古城文化传递过程中的瓶颈

丽江古城有着良好的人居环境和独特的少数民族文化，是中国保存完好的历史文化名城，也是较早开发的旅游城市之一。随着全国各地古城旅游项目的相继涌现，旅游模式逐渐趋于同一，从而形成了“南北方一个样，大小城一个样”的面目，因此古城之中鲜有当地的少数民族居民居住，却充斥着诸如“义乌式样”这种全国雷同的旅游小商品。旅游越发达，古城越衰败。游客很难在现今的丽江城中体验到纯正的纳西民风民俗。是什么东西阻碍了游客的文化旅游体验？旅游服务的再组织，聚焦于游客整个旅程的满意度与实际文化感知，增进与当地民众日常生活的亲密接触和地方性原创设计水平，改变旅游产品单一、粗放和零散的现状，并让纳西族民众回归古城，增加游客滞留的时长，这当是旅游服务的重要追求。

研究中，笔者采用了一些服务设计工具，包括将服务系统流程可视化，具体采用旅程图（Journey map）、服务蓝图（Blueprint）进行系统分析，抽取接触点（Touch points），探寻不同服务接触面对地域文化的传递阻碍，进而细化传递瓶颈的节点⑤。文化的传递瓶颈主要发生在预服务时段的接触点、实际服务期过程中的文化认知界面和旅游互动模式。以下对这三个方面的突出问题进行简单分析。

1.前期接触点面的阻碍

前期接触点面阻碍主要是指游客形成旅游地第一映像时所接触的物或人，可能是一个故事、一个手机应用或者是一本宣传手册等。从接触点的广度来看，接触点没有覆盖到可能进入丽江的各种渠道之中；从形象统一性来看，尽管丽江有官方的统一形象设计，但实际上零散的多种丽江宣传资料都没有规范使用丽江的统一形象识别系统；从接触难度来看，官方旅游宣传渠道缺少主流入口。现以古城官网为例：主要的问题是搜索优化不足。如果直接键入关键词“丽江”，却没有在第一屏之中显现；其次，尽管伴随着互联网的发达，在手机的客户端有着不下百种的丽江旅游软件，但大多数也只是一本电子版的旅游电子书，却没有自定义的特色旅游推荐功能，也缺少规模性的旅行者的交流互动空间；官方APP也缺少对文化的旅游引导性服务，尤其是缺少地方节庆活动的日历与公告。

2. 认知界面的文化阻碍

认知界面的文化阻碍是指游客抵达丽江之后实际接触的交互界面，包括旅游地图、官网、城市指示系统等。其主要存在的问题是，几乎所有的接触面都很少以游客为中心进行设计，只是硬性地罗列旅游资源和文化特色，因此导致认知困难，整体体验不太流畅。再以官方旅游网站为例：首页主菜单布局只简单罗列新闻、文化、古城保护等信息，而不是游客可以了解什么、观看什么、参与什么、预订什么的服务认知内容。同样的设计缺失也发生在相关的宣传手册、地图、APP和游客服务中心。此外在认知风格上也非常混乱，即没有进行过统一的设计。探讨一下四方街周围2.3平方公里内的导航图，也能够发现多种风格并存、杂乱无章，无形之中也给游客认知增加了难度（见图2）。

图2 丽江古城内4种不同风格的导航信息版

3. 旅游交互模式的文化阻碍

旅游交互模式的文化阻碍是指丽江并不缺少可以表现与外化的文化内容，如纳西族的东巴文字、纳西古乐、雪山音乐节等，但在反映模式上却依然停留在参观、欣赏的被动情态之中，游客的互动和参与性不强，难以获得充分的体验。而“体验经济”的提出者约瑟夫·派恩认为，体验的价值被认为是用户自己在特定舞台使用特殊的道具自导自演的真实体验价值，这些真实的体验价值是用户自己创造的，却不是外在物质本身的价值。要让游客在体验民族风情的同时，产生真实的体验价值，就必须让游客参与到互动性强烈的旅游项目之中。

四 、文化旅游的服务创新

旅游文化传播的顺利与旅游目的的服务形象的建设息息相关，Lawson & Bond-bovy （1977）强调旅游目的地形象涵盖了对一个地方或旅游目的地的经验、知识、印象、偏见和感情。其中的经验、知识是地域信息的传递，而印象、偏见和情感是旅游过程的体验，增强旅游的地域文化形象就是旅游产品的附加价值所在[1]。因此，从以游客为中心的服务设计出发，对文化传递的三个瓶颈进行服务创新，通过对可达性、文化引力和游客锁定三个步骤以改造文化旅游的体验过程，就可以形成价值链（见图3）。

图3 古城文化传递瓶颈与“服务可达性-服务引力-游客锁定”的对应关系

但从整体的服务系统来看，文化的有效传递必须要在整体服务体验优良的情景之下，才是可用的、好用的、想用的和有效率的。经过总结，有以下10个维度的衡量标准：

①悦耳悦目；

②易于认知；

③适应需求；

④方式宜人；

⑤渴望参与；

⑥低碳包容；

⑦效益明显；

⑧持续作用；

⑨文化传承；

⑩共赢共荣。

其中的前五项主要是以人为中心的设计导向，是为满足人性需求的设计；后五项则是从宏观系统的角度以平衡服务过程中的所有资源，是满足人本需求的设计。从总体上言，个人的需求要在整个社会的可持续背景下有所限制。而文化传递方面的可达性，是指游客对目的地目标信息的可触及性，即游客获取目的地信息的渠道，包括渠道的覆盖面和广度，游客是否可以轻松获取，是否会因能力和习惯阻塞了信息的传递；文化引力，是指服务过程中文化认知接触面能否激发游客的兴趣，主动参与探索和体验的旅游过程之中。有基于此，文化认知界面的设计要简明、清晰、易懂，通过感性的设计使游客沉浸在文化的体验之中；游客锁定，是指游客接受一项服务的同时，其相关服务能够共同施与，能够链接不同的旅游需求点。

在民俗文化价值传递的过程中，可以得到以下的启示。第一，扩大接触点中民俗文化内容的接触机会，加强入口处的文化引力，减少入口处用户的认知难度，只有如此，才能够激发游客对地域文化的好奇；第二，在服务中保留游客信息，形成游客的个性标签，推荐相关的订制服务，实现个性化服务与主动性推荐；第三，线上产品和线下产品相互呼应，在智慧旅游的趋势下，减少用户的操作成本，提高在线产品的有效性。总之，就是要通过服务设计将民族文化体现出来，让历史内涵下的丽江古城成为“活着”的丽江古城。

注释

① SDN service design network.http://www.service-design-network.org/intro/.

② 比尔•何林思（Bill Hollins）的“Total design”（1991）是第一部明确论述服务设计的著作。作者认为关键性的操作问题是我们如何组织服务，如何将用户代入到设计的流程之中.

③ Live work 是英国的服务设计公司，也是全球最早的专业服务设计机构.

④ Marc Stickdorn,Service design thinking,Wiley； 2012.12.

⑤ Service design tools 是意大利米兰理工综合服务设计案例形成的在线工具包。见 http://www.servicedesigntools.org/.

[1]Assael, h.Consumer behavior and marking action [J].Boston MA: Kent Publishing 1986,18(3)：9-21.