民办基础教育培训项目的风险管理

卢建华

摘要：教育是一种社会公益事业，是典型的国家必须保证供给的公共产品。公办教育难以保障国民教育权利的充

分实现。优质教育资源的稀缺性及中、小学生升学压力等多因素催生了基础教育的培训市场，由于其“非国

家财政性经费”和“面向社会办学”以及进入壁垒低、利润空间大的特点，加剧了培训的竞争。以价值链分析

的独特视角解析基础教育培训项目的经营风险，以期对民办学校基础教育培训项目的经营与发展有广泛的

指导意义。

关键词：价值链 基础教育 培训项目 风险 风险管理

本质上讲，教育是一种社会公益事业，是典型

的国家必须保证供给的公共产品。事实上，公办教

育虽然得到了政府的支持，但难以保障国民教育权

利的充分实现。优质教育资源的稀缺性及中、小学

生升学压力等诸多因素催生了基础教育培训市场

的发展，而民办培训学校由于其“非国家财政性经

费”和“面向社会办学”的特殊性，进入壁垒低，利润

空间大。目前，我国在美国上市的教育机构共八家，

截至2013年12月19日，新东方、学大教育、好未

来、正保远程教育、弘成教育、ATA、安博教育、诺亚

舟8家在美上市中国教育公司市值合计76.98亿美

元，较2012年12月31日的54.93亿美元增加

29.53%。越来越多的人看到教育培训市场的巨大

商机，纷纷加入教育培训行业，使教育培训的竞争

不断加剧，其中也客观上增加了基础教育培训项目

的经营风险。运用价值链理论分析教育的文献相对

较少，戴开富（2007）进行了高等学校核心竞争力的

价值链分析，构建了高校核心竞争力价值链体系。

李云梅，马盛（2009）进行了非学历教育价值链研

究，并构建了非学历教育价值链基本模型，以新东

方教育集团为例进行了剖析，并提出相关建议。用

价值链分析的独特视角解析民办学校中基础教育

培训项目的经营风险处于研究空白，在已有研究基

础上对民办学校基础教育培训项目进行研究有广

泛的指导意义。

一、传统价值链理论应用于基础教育培

训

美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特1985

年在其著作《竞争优势》中最早提出“价值链”这一

概念，并分析了其基本模型，阐述了价值链与利润

的关系。通过波特以及其他学者的分析和论述，价

值链的层次性、异质性和增值性也日益得到普遍认

可并广泛地应用到企业管理与咨询、产业研究等诸

多领域。

将波特的价值链模型具体运用到基础教育机

构，实质就是将教育培训的全过程整合到价值链模

型中，其战略环节就是教育培训中的每一个能够实

现价值增值的环节，从教育机构的辅助性活动到教

育机构的基本活动中实现价值增值。其中，辅助活

动又称之为辅助性活动，包括公共关系管理和市场

推广活动，财务与审计活动，人力资源活动，信息管

理，教育管理等等；基本活动包括：产品或服务营

销，后勤，教育培训服务，客户关系管理等。简言之，

教育价值链是将教育机构运作过程中的各项活动

进行整合（如图1），目的在于实现价值链上各个环

节的最大化价值增值。

二、风险管理理论在项目管理中的应用

从传统价值链模型适用的研究对象来看，主要

强调企业，是面向产品的价值链；而虚拟价值链大大

地拓展了传统价值链的研究对象和适用范围。作为

一种理论框架和分析工具，价值链理论的丰富内涵

为项目风险管理提供了一个新的、动态、全过程的

分析视角。以基础教育培训项目为主的教育培训机

构，在进行培训项目的经营管理中也将面临诸多的

风险。

1930年，宾夕法尼亚大学的所罗门·许布纳博

士在一次保险问题会议上首次提出了“风险管理”

这一名词。以1963年梅尔和赫奇斯的《企业风险管

理》（Risk Management in the Business Enterprise）和

1964年威廉姆斯和汉斯的《风险管理与保险》（Risk

Management and Insurance）这两部著作出版为标志，

风险管理作为一门学科开始进行系统的学术研究。

项目风险管理是风险管理的一个新的研究领域。

最早的正式开展项目风险管理的研究机构是美国

工程造价管理协会，在1992年成立项目风险管理

专业委员会后，于1995年和1998年分别推出《项

目风险管理字典》和《项目风险管理指南》。在国内

外学者和研究机构的推动下，风险管理理论不断得

以充实。作为基础教育的培训机构，主要是阶段性

完成一系列课程培训项目，在经营中也面临着多种

风险。因而可以借鉴国内外的研究成果和较为成熟

的做法，有利于推动教育培训项目风险管理理论研

究，在实践中更有效地开展教育培训项目风险管理

工作。

三、从教育价值链看基础教育培训项目

的风险

民办基础教育培训项目主要是以中考、高考为

指导目标，向学生提供教育服务项目，以课外辅导

的形式让中小学生在短期内掌握学科知识与考试

技能，快速提高学习成绩，通过提供优质的服务获

得盈利。多数培训机构在处理教育价值链过程的各

种活动中没有优化业务的流程，缺乏对服务进行功

能分析，没有提升服务的价值，具体分析如下。

1.教育价值链主要支持活动风险分析

（1）战略目标不明

作为起步中的教育培训机构，通常把短期的盈

利目标放在首要位置，注重战术策略，本末倒置，发

展受限。当进入教育培训行业，应该从三个方面来

思考：可以做什么；能够做什么；能够做成什么样

子。在创业初期或经营过程中并没有认真思考这三

个基本的问题，对市场因素及自身资源条件缺乏足

够的分析，自己的优势资源，人脉资金都没有进行

充分考虑，没有应用战略管理分析工具进行前瞻性

分析，结果风光开业，草草收场。

（2）资本运营经验不足

近20年来，教育培训机构空前发展。处于第一

梯队的成功例子实在不少，新东方、学大教育、好未

来、正保远程教育、弘成教育、ATA、安博教育、诺亚

舟是行业的佼佼者，成功进入资本市场。更多的是

规模小，档次低的培训机构。因为基础教育培训门

槛低，赚钱容易，不断吸引新的投资者和投机者。那

些投机者和不懂教育的投资者，无法按照教育规律

进行资金的营运，融资、投资经验不足。

（3）人力资源管理不完善

随着基础教育培训行业迅猛发展，优秀的、合

格的培训教师十分缺乏。基础教育培训机构教师的

主渠道是在职教师、在校大学生、刚入职的大学毕

业生。作为基础教育培训机构当然对教师个人的综

合素质和资历要求高，工作实践经验要丰富，必须

有高超的、娴熟的授课技巧。对于缺乏实力的培训

机构无疑是一个很大的挑战。

（4）缺乏产品竞争力

基础教育培训主要提供文化课和非文化课课

程学习。文化课包括数学、英语、语文、物理、化学、

生物、历史、地理等小升初、中考、高考必考科目；非

文化课主要包括艺、体方面专业技能培训。以国家

考试大纲为主，培训资料大多由书店购买，培训项

目千篇一律。

2.教育价值链基本活动风险分析

（1）教育产品营销

基础教育培训行业属于朝阳产业，市场空间

大。据凤凰教育发布的《2013中国教育行业分析报

告》，我国目前教育培训市场达9600亿规模。潜在

的市场空间吸引无数的从业人员，使得整个市场无

序。操作层面上问题多多：广告宣传进闹市、街头巷

尾，甚至进菜市；招生横幅路边挂；大妈、老太发传

单；过分夸大培训能力；等等。这些营销方式充分暴

露了基础教育培训市场不规范，行业缺少品牌，让

人感觉教育培训层次低，很难让人由衷信任。

（2）后勤服务

基础教育培训机构受资金的影响或成本因素

考虑，特别是从事短期培训的机构，在后勤服务保

障方面明显不足，他只提供最基本的课程培训，根

本不提供相应的后勤服务。这样势必影响学生及家

长的满意度。

（3）教育培训服务

训练学生没有完整的教育培训体系。没有质量

保证，因而缺乏服务意识。主要体现在品牌、师资调

配、培训教材、授课质量、投诉系统、教学服务、教学

管理制度非标准化，无章可循，个人因素影响大。

（4）客户关系管理

所谓客户就是学生与家长，基础教育培训机构

很少能够长期赢得学生与家长信任，形成忠实客户

群体，靠口碑传递赢得市场份额。不做客户维护，与

客户没有良性接触，把培训学生当成赚钱的工具，

只注重短期效应。

综上所述，通过教育价值链两类活动的分析，

我们可以看出基础教育培训项目存在许多潜在的

风险，面临的风险主要来自教育培训机构内部与外

部，教育价值链分析让我找到两类活动存在明显的

不足，当然为基础教育培训项目埋下潜在的风险。

分析的目的在于找到影响教育价值链的各个增值

环节，使它们成为一个有机的整体。从基本活动中，

从最下游的教育产品营销连接最上游的客户管理

形成较完善的价值链体系，让每一项活动都为各环

节价值增值做贡献。

四、从教育价值链看基础教育培训项目

的风险管理对策

就基础教育培训项目的特点来看，其盈利方式

具有两大先天性缺陷：项目进入壁垒低，难于建立

行业垄断地位来阻碍竞争对手和恶性竞争；难于建

立标准化方式确保品牌传播，培训机构规模扩张的

同时不降低其美誉度。这就是基础教育培训项目面

临的主要风险。如何克服这些潜在风险，值得深入

研究。

1.制定合理的战略目标

民办基础教育培训项目，是学校教育的有益补

充，绝对无法替代国民教育。作为教育服务行业，最

终的目的是塑造人，教育对社会有用的人。无论是

投资人，还是从业者，先不要抱着在这个行业里能

够赚得盆满钵满，甚至一夜暴富，这都是违背教育

的初衷。应该把教育人、培养人作为基础教育培训

项目的终极目标，最好是抱着不赚钱的心态，先把

服务做好，这样更容易取得成功。

2.建立自己的垄断核心资源

优质教师资源是有效阻碍竞争对手与恶性竞

争的最好手段。优质教师作为基础教育培训的核心

资源，流动性最高，甚至成为直接的竞争对手。如何

确保优质资源不流失，值得借鉴优秀企业的做法，

让企业的利益与个人进行捆绑，其一股权；其二分

权；另外，通过优质课比赛等多种方式网罗新的优

秀人才，让他认同培训机构文化，并辅以优厚的物

质回报。

3.建立标准化授课体系

基础教育培训项目可以借鉴麦当劳成功案例，

在进行品牌传播与规模扩张时确保品牌的美誉度。

建立标准化培训体系，无论是新员工还是老员工，

所提供的产品与服务品质一样，始终如一的客户体

验，才能得到客户的认可。