评价理论视域中商务语篇人际意义比较研究——以态度资源为例

左言娜

(安徽工程大学外国语学院，安徽芜湖 241000)

一、引言

商务语篇研究日益引起学界重视，《外语学刊》曾在2010年第5期编者按中指出:作为商务活动进行和显现的商务外语即将成为语言研究的又一个热点研究对象。作为商务题材之一的化妆品广告，以其诱人的语言和美化的效果吸引众多消费者，并运用一些具有评价意义的词汇和小句对潜在消费者展开潜移默化的劝说，进行人际意义的沟通［1］。人际意义关注如何运用语言建构双方关系，表达言说者观点和看法，并借以影响受话者观点和行为。

作为系统功能语言学的新发展，J.R.Martin的评价理论注重从词汇—语法视角研究人际意义，关注语篇中可以协商的各种态度、所涉及的情感强度以及表明价值和联盟读者的各种方式［2］。从搜索到的文献来看，以评价理论为研究框架，对汉英语化妆品广告人际意义进行对比的研究尚少。因此，本文以评价理论为框架，以10则汉英语化妆品平面广告为语料①文中所用例句是从10篇广告语料中摘取的，广告很长，为了节省空间就只选取了其中能够说明问题的单个句子。具体10则广告的语料省略了。，对其中的态度资源进行探究，从情感、判断和鉴赏三个视角对其文本部分(不包括标题、口号和附项，如商品名称、公司标识、地址等)进行描述性分析，以发现两种语言中态度资源分布特征及其类型，分析其实现人际意义的手段和特点，并揭示其蕴含的社会、文化差异，为跨文化交流提供借鉴。

二、理论依据

(一)人际意义

系统功能语言学将语言抽象为三大元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。其中，人际功能是指在话语情境中发话人和受话人之间的互动关系，以及发话人对其所说或所写的内容的态度［3］，体现于语篇中的语气、情态、评价手段等词汇语法资源。

广告是商务语篇的重要体裁，蕴含丰富的人际意义。国内外学者分别从词汇语法、语用、修辞和社会语言学、系统功能语言学等视角进行了研究。本文从评价理论中的态度视角对化妆品平面广告语篇中的人际意义进行探究。

(二)评价理论

为了从语言学视角对评价意义进行阐释，更好理解“对话双方的感觉、他们作出的判断以及他们对各种现象或经历的价值判定”［4］，Martin及其同事创立了评价理论。评价理论包括三大子系统，即态度(attitude)、介入(engagement)和级差(gradua-tion)。本文从态度系统视角对化妆品平面广告进行研究。

所谓态度，是指心理受到影响后对人类行为(behavior)、文本或过程(text/process)及现象(phenomenon)作出的判断和鉴赏，可次系统化为:情感(AFFECT)、判断(JUDGMENT)和鉴赏(APPRECIATION)。其中，情感是态度次系统的核心。态度是语言使用者对描述对象的态度，由读者的视角根据语篇文本语言揭示而出。作为作者/讲话者表达对描述对象或潜在读者/听话者的态度的语言资源，情感系统用来解释语言使用者对行为、文本或过程及现象作出的感情反应;判断系统解释语言使用者按照伦理/道德(规章制度)对某种行为作出的道德评判;鉴赏系统用来解释语言使用者对文本/过程以及现象美学品格的欣赏。正如Martin所说，它们是“感情表现、加强和反应(AFFECT)，道德判断(JUDGMENT)和美学评价(APPRECIATION)的选择资源”［5］。

化妆品广告受众颇多。一个好的广告不仅能够带来可观的经济效益，还能提升品牌和产品形象，增加社会效益。因此，本文以评价理论为分析框架，从公开网站、纸质媒介等选取10篇具有一定知名度的汉英语化妆品平面广告为语料，其中汉语化妆品平面广告5篇，英语化妆品平面广告5篇，对其中的态度资源进行研究，分析并对比其情感、判断和鉴赏资源的分布特征、类型。

三、汉英化妆品广告语篇中的态度资源对比分析

从所选择的语料来看，汉语化妆品广告篇幅较长，总字数为1094字;英语化妆品广告篇幅较短，只有346个单词。其中，态度资源在汉语广告中的频数为59个，在英语中为44个。态度资源总体分布概况如表1所示。

表1 汉英语化妆品广告中态度资源的分布概况

表1表明，汉语广告中的态度资源比例(5.39%)显著低于英语中的态度资源比例(12.72%)。此外，在各次系统的分布中，情感资源所占比例较小，汉英广告分别为11.86%、9.09%，判断和鉴赏资源所占比例较大，分别为33.90%、40.91%和54.24%、50%，尤其是鉴赏资源在两种语篇的态度资源中所占比例都在50%以上，这与该体裁的特点有密切关系，即:不仅描述和评价了产品，更注重对使用效果的鉴赏。具体分析如下:

(一)情感资源比较分析

根据 Martin＆ White的分类［7］，情感资源涉及三组对照变量，即:高兴/不高兴、安全/不安全、满足/不满足，分别与心情、人际交往状态和追求的目标相关。在10篇语料中，三组变量均有涉及，但总体使用比例较低，其情感类型分布具体情况如表2所示。

表2 汉英语化妆品广告情感资源类型分布情况

如表2所示，汉英语中情感资源总体使用均偏少。其原因或许在于，针对潜在消费群体是女性，广告商倾向于打感情牌，进行情感鼓动和劝说，拉近与其感情和心理距离，因而情感资源的使用十分必要。但另一方面，作为国内国际知名品牌，广告商为了显示广告对产品的描述是客观的、可信的，又要尽量减少涉及感情因素的词汇和表达。

就情感资源具体类型而言，两者在满意/不满意上使用比例相当(28.57%和25%)，这一相似性由语篇体裁特点所决定。二者也存在差异，例如汉语更多使用安全/不安全类型(57.14%)，而英语中高兴/不高兴使用更多(50%)。这种差异由不同文化所决定:中国人的集体文化决定了安全是首要考虑因素，稳重、温和是中国人所注重的品质;而西方的个人文化使其更加注重和强调个体的主观感受。具体举例如下:

例1.An ultra-charged moisture complex delivers 16 skin-essential elements to maintain skin’s ideal［AFFECT;+satisfaction］moisture level.

例2.Rarely women have been so convinced［AFFECT;+security］of its efficiency on skin rejuvenation.

例3.令人烦恼［AFFECT;-happiness］的肌肤状况会逐渐出现，所以你要在这个关键时刻，抓住改善肤质的机会。

例句1中，感受“ideal”的主体是肌肤，即消费者使用后的效果，无疑会引发潜在消费者的购买欲望;例句2和3中感受“convinced”“烦恼”的主体是women，即产品的目标用户群，从而激发起潜在消费者的同感。

(二)判断资源比较分析

判断系统是对人或其行为进行社会评判的态度资源，包括社会尊重和社会认可两个子范畴。社会尊重子范畴中包含三个子系统，即“正常”“能力”和“可靠”，涉及评判对象的特征、能力及可靠品质等。社会认可子范畴包括两个子系统，即“诚实”“正当”，描述个体是怎样诚实、行为在多大程度上远离批评。在所选取的10篇语料中，判断资源使用比例较大，两个子范畴皆有出现，以社会尊重为主，具体分布状况见表3。

表3 汉英语化妆品广告判断资源类型分布情况

如表3所示，汉英语化妆品广告中判断资源类型分布相似，均大量使用社会尊重，英语中的使用比例高达88.89%。这由广告的目的所决定:凸显产品的高品质，唯有质量过硬方能真正吸引消费者。相较于英语广告，汉语中社会认可比例较大(20%)，这显示出中国人千百年来的传统道德观:品德高于一切，产品质量好，更要生产企业具有社会道德。具体例子如下:

例 4.Skin is as rewoven，stitch by stitch，to reach an ultimate level of perfection［JUDGMENT;+capacity］.

例 5.Its unprecedented［JUDGMENT;+normality］performance-enhancing texture forms a protective［JUDGMENT;+renacity］shield that envelopes your skin.

例6.它有很高的亲和性［JUDGMENT;+normality］，相较于 SK-Ⅱ其他的精华液，更易被吸收，是肌肤的神仙水。

三个例句的评判对象皆为产品，突出了评判对象的能力和可靠性，从而使潜在消费者对其产生信任和好感。

(三)鉴赏资源

鉴赏资源用以表达对事物的评价，包括三个子范畴:反应，即其是否引起注意、是否让人感到高兴;组成，即其结构是否平衡、是否具有复杂性等;价值，即其是否创新、真实、及时等。选取的10篇语料中，鉴赏资源使用比例最大，三个子范畴在语料中均有使用，以反应鉴赏评价为主，具体如表4所示。

表4 汉英语化妆品广告鉴赏资源类型分布情况

表4显示，鉴赏资源所占比例最大，其中，反应子范畴数量最多，汉英广告中分别为59.37%和63.64%，这是由广告的体裁特点决定的。相较于汉语中组成子范畴的使用比例(21.88%)，英语中组成资源较少(13.63%)，这或许与中西方的价值观有关。中国人更加注重平衡，和谐即美;西方人尊重个性，更加注重个体反应。相关例句如下:

例 7.The first advanced［APPRECIATION; +valuation］regenerative cream to correct wrinkles，texture and tone for a global rejuvenating effect.

例8.Developed with Life Plankton?Cellular Water，the foundation of Biotherm skin care innovation［APPRECIATION;+valuation］.

例9.它蕴含天然萃取物 Pitera，能一起提升5大美肌维度;用在20多岁的年轻肌肤上，都能看得出效果，变得晶莹剔透［APPRECIATION;+reaction］。

例7、例8的鉴赏对象是产品，对产品的价值进行了鉴赏;例9的鉴赏对象是皮肤，凸显了使用产品后的结果，美轮美奂的产品和结果自然引得潜在消费者无限向往，从而引起消费行为。

四、结语

本文以10篇汉英语化妆品平面广告为语料，以评价理论为分析框架，从情感、判断和鉴赏三个视角对其进行了人际意义分析。研究发现，两者态度资源的使用既有相同之处，也存在差异，但总体而言，相似性居多:情感资源使用最少，判断和鉴赏资源使用较多，这与广告目的、宣传的产品以及潜在消费者特点有关。为了引发潜在消费者的购买欲望，劝说和鼓励其购买宣传商品，广告商采用了不同的评价手段。化妆品的潜在消费者是天生具有爱美之心的女性，为了劝说和鼓动其购买，广告使用了一定的情感资源进行感情煽动，有利于拉近与消费者的感情和人际距离。作为世界知名品牌，为了使描述看起来客观公正，广告商多采用判断和鉴赏资源，对产品及其使用效果进行描述和评价，既夯实了品牌，引发潜在消费者对其产品的信任和向往，又能有效引发潜在消费者的购买欲望。

［1］左言娜.评价理论对化妆品广告语篇翻译的启示［J］.科教导刊，2012(10):174-175.

［2］MARTIN J R，ROSE D.Working with discourse［M］.London＆ New York:Continuum，2003.

［3］李战子.功能语法中的人际意义框架的扩展［J］.外语研究，2001(1):48-54.

［4］MARTIN J R.Beyond exchange:Appraisal systems in English［M］//HUNTON S，THOMPSON G.Evaluation in text:Authorial stance and the construction of discourse.Oxford:Oxford University Press，2000.

［5］MARTIN J R.Reading positions/positioning readers:JUDGMENT in English［J］.Prospect:A Journal of Australian TESOL，1995(2):27-37.

［6］王振华.评价系统及其运作——系统功能语言学的新发展［J］.外国语，2001(6):13-20.

［7］MARTIN J R，WHITE P R R.The evaluation of Language［M］.NY:Palgrave Macmillan Ltd，2005.