国际营销背景下商务英语专业人才培养探讨

柴建华

摘 要：国际营销发展迅速，要求高校培养更多的商务英语专业人才。在分析国际营销与国内营销区别以及发展特点和趋势的基础上，提出通过提升学生国际营销职业能力，进行职业倾向性培养，让学生明确自己当前及未来的角色，创新高职商务英语专业人才培养模式。

关键词：国际营销；职业能力；培养模式；职业倾向性

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）24-0192-02

国际市场营销（国际营销）指企业在两个以上的国家所从事的经营或销售活动。国际营销的目标及其达到目标的手段与国内营销一样，都是通过满足顾客需求来实现企业利润的。国内市场营销只面对国内不可控的环境因素，市场营销组合策略相对简单些、容易些。国际营销活动受双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多、难度也大得多。同样是追求利润，国际营销者首先也要根据市场调研确定市场需求，然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。然而，国际营销的过程比国内营销更加复杂。国际营销人员肯定会遇到与国内环境差异明显、截然不同的国外环境。这些差异可能包括消费偏好、经济发展及消费水平、市场消费结构、目标群体、经商方式、消费观念、域外法规等许多其他因素。其中的任何一个因素都有可能使一个公司的国际营销方式在国外市场失效而达不到预期目标或者违反国外市场的当地法律。

一、国际营销与国内营销的区别

首先，国际营销与国内营销在营销组合方面的不同。营销组合因素是指产品、定价、渠道和促销等。这些因素对企业而言是可控的。在每一个国外市场上，企业提供的产品、采取的定价方式、依靠的分销渠道和利用的促销手段等因素都会有所不同。另外，当企业在许多国家开展营销活动时，国际营销需要进行多国协调和控制，母公司和分散在世界各国的子公司的营销活动必须一致。

其次，国际营销具有国内营销不具备的“国际性”。所谓“国际性”，是指国际营销受国际关系的影响很大，国际营销必须不断地研究国际关系，从国际关系的变化中寻找发展的机遇和迎接各种挑战，使企业的营销战略和策略顺应国际环境的变化。因此“国际关系化”是国际营销不同于国内营销的一个显著特点。

最后，营销环境更复杂。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。政治法律环境不同，由于国际营销活动涉及不同的国家，各东道国不同的政治制度、法律制度、货币制度和贸易政策会对国际营销活动产生不同的影响。其次是经济环境不同。例如，各东道国的经济体制、经济发展程度、对外开放程度以及对外贸易的依存程度等都不尽相同，因而会对国际营销活动造成不同的影响。再次就是社会文化背景的差别。由于各东道国文化价值观念、生活方式、语言文字和宗教信仰等千差万别，必然导致各国的消费者有着不同的消费观念和购买行为。而且由于语言、习俗和价值观不同所带来的沟通问题，也是国际营销的一大难题。

二、国际营销的发展至今形成的特点分析

国际市场容量大，竞争激烈，第二次世界大战以后国际贸易发展十分迅速，至近年，世界贸易出口额到增长了300多倍。国际市场上的经营主体形成了以跨国公司为主体，经营代表各国优势的产品，竞争远比国内市场激烈。经营环境复杂多变，国际市场交易对象多种多样，各国标准、度量衡制度、货币制度、贸易法规、海关制度及商业习惯各不相同，非常复杂。风险大。国际营销在政治风险、运输风险、商品交易风险、价格风险及汇兑风险等方面都比国内营销要高。国际市场地域广阔，由于各国条件千差万别，因此，在国际市场上收集信息、经营决策和项目实施都比较困难。国际营销具有多国性，所谓“多国性”是指国际营销的资源要在两个或两个以上的国家进行配置。这首先要求国际营销者学会对多国的市场活动进行调控的技巧，以谋求多国性的最优营销效益。

三、国际营销的发展趋势

1.国际营销网络化。全球化主要体现在经济全球化、政治全球化和信息全球化。信息全球化迅速崛起的主要原因就是互联网。互联网不仅仅是交互通讯、信息传播和电子商务的工具，而且是信息全球化最理想的工具，给国际营销提供了前所未有的平台。

2.国际市场日益向法制化、规范化发展。由于国际贸易规模越来越大，内容越来越多，覆盖范围越来越广，竞争当然日益激烈，导致垄断性增强，因此国际市场需要法制化、规范化，国际商法等涉外商务法规在国际贸易相关流程程序能体现出重要性。

3.跨国公司在国际市场中的作用将不断加深。跨国公司目前主要作为发达国家对外直接投资的行为主体，通过其跨国的要素配置和生产经营活动来对国际市场产生影响。今后在很长时间里，跨国公司都仍然是国际市场中最为活跃的因素。

四、进行高职商务英语专业技能素质拓展，与国际营销从业人员要求接轨

国际营销的特点和发展趋势我们需要关注，同时作为一种基本工具，商务英语是国际营销的重要手段，是产品走向国际的窗口和工具，而且由于文化和区域的差异，对商务英语专业学生的培养提出了更高的要求。商务英语在国际贸易中的重要性不言而喻，在国际营销中也体现出了必不可少的地位。如在交流沟通、企业文化传播、产品宣传、商务谈判、产品营销等一些国际营销关键环节上，商务英语的作用无处不在。笔者建议从国际市场营销课堂内外通过进行职业倾向性培养来提高学生国际营销职业能力。我们经常提到职业倾向性测试，即对某人适合什么类型的职业进行测试来判断恰当安排合适的岗位和职业。这种测试有一定的道理虽并不完全科学，但是符合霍兰德的个性与职业匹配理论。所谓职业能力是人们从事某种职业的多种能力的综合，包括一般专业能力、专业能力和职业综合能力。其中一般职业能力主要是指一般的学习能力、文字和语言运用能力、数学运用能力、空间判断能力、形体知觉能力、颜色分辨能力、手的灵巧度、手眼协调能力等；专业能力主要是指从事某一职业的专业能力；职业综合能力主要包括跨专业专业能力、方法能力、社会能力和个人能力等。endprint

1.培养学生敏锐的文化感受与领悟力。成功的营销人员，必须对文化有非常敏锐的感受力。能够体会到文化的精妙之处。公司跨国业务的成败取决于是否认识和理解不同区域文化之间存在着根本的区别。对于营销人员来说，客户所在区域的文化，是产品销售的重要背景。

2.扎实语言和专业基本功，培养学生学习综合能力。英语基本功对于参加国际营销的人员来说犹如汽车的轮胎，气足了还能跑起来，只有基本功扎实了才敢于去交流，才有勇气去开拓市场完成任务。在注重专业学习的同时，决不可低估掌握语言的重要性。成功的市场销售人员必须具有娴熟的交际和语言表达能力。在谈到撰写营销计划文字时，不仅应当注意两种语言之间表面上的区别，而且更应当注意文字是否符合当地习惯。在技术技能方面，技术性技能与专业知识可以通过课堂学习、经验积累甚或出国考察来获得。培养和提高哪一种运用知识和技能实现是国际销售人员必须具备的素质。在相关课程上，也可进行课程改革以及教学方法改革，商英专业的学生英语基本功尚可，基本通过了英语四级，完全可以进行国际营销双语教学等。

3.培养学生的职业精神和勇气，提高职业综合能力。职业综合能力是指职业道德和职业技能的综合。注重学生的职业道德的培养即道德教育与实践相结合，使学生树立正确的世界观、人生观、价值观。在顶岗实习期间，通过校企合作，双方培养，营销人员（实习生）应该既要培养自己综合运用知识解决实际问题的能力，更要养成实事求是的科学工作态度，与其他人良好沟通的技巧、给人信任度以及在谈判中营造舒适氛围的能力、一定的市场调查分析能力、一定的营销策划能力、较强的市场开拓能力、较强的市场组织与管理能力。实习或工作期间或之后，学校要关注和重视社会反馈，特别是用人单位，与职业岗位相联系的评价、评估领域对本校学生的满意程度，所给出的意见和建议，帮助和促进学生完善职业道德。

4.通过一些教学拓展训练，培养学生方法能力。拓展训练属于体验式培训，所谓体验式培训简单地说就是通过亲身经历来实现学习和掌握技能的过程，比如学驾驶，我们没有人只通过科目一考试就能上路开车了，总体来说，高职国际营销课堂教学缺少实训，老师授课理论重于实训、知识的传授重于能力训练的阶段。

5.通过个人素质培养，提升自己的个人素质及能力。这种素质能力的培养主要是按照国际营销中推销人员的基本素质要求来对本专业的学生进行培养，主要包括以下几个方面：机敏能干，善于应对，态度友善，仪表修养好；有进取心，有坚韧不拔的毅力，因为远离家乡和亲人，必须具有战胜困难和挫折的勇气和信心；善于搜集和分析情报，一个优秀的国际营销人员应对国际市场机会有敏锐的嗅觉，善于搜集和分析情报，并及时提出建议。

综述，国际营销的发展特点千变万化，对营销人员的要求同时也在变化和提高中。笔者对商务英语专业的毕业生所选择从事的行业职业及所占比例做过调查：从事国内营销或销售的占50%左右，从事国际营销或外贸、英语教师、涉外秘书等与本专业背景接近的占30%，从事其他行业如文员、村官等不相关职业的占20%。商务英语专业如何顺应市场的变化，构建专业的优势为社会培养熟悉涉外商务岗位群的知识和技能所以高职院校商务英语专业在制定人才培养的过程中应该体现出这些特点，除了熟练掌握听、说、读、写、译和秘书办公等基本功，开设国际商法、保险运输、国际营销等课程了解国际贸易和国际营销常识，还应当考虑一些拓展性的课程如公关、商务沟通艺术等来开拓学生的思维能力和素质技能。

参考文献：

[1] 张佰英，王丽娜.大学国际市场营销课程教学中的拓展训练[J].黑龙江对外经贸，2011，（6）.

[2] 董金凤.高职教育中应用性文科课程教学与实训模式探讨[J].职业时空，2010，（4）.

[3] 田盈，徐亮.国际市场营销[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[责任编辑 吴 迪]endprint