蔬菜网络营销的国内外经验及发展建议

耿献辉+陈凯渊

特约栏目主持：耿献辉

男，河北保定人，农业经济管理学博士，南京农业大学经管学院副教授，硕士生导师。研究方向为农产品流通。2010.01-2011.01在新西兰梅西大学做访问学者，2012.10-2013.02在日本九州大学做访问学者，联合开展国际农产品流通研究。主持国家自然科学基金青年项目一项，在《British Food Journal》和《农业经济问题》等SCI和CSSCI期刊发表论文10篇。

导读：长期以来，生鲜农产品始终采用传统运销模式，而2013年多家电商巨头试水生鲜农产品，标志着生鲜农产品网络营销模式的正式来临。本文在借鉴国内外蔬菜网络营销经验的基础上，对企业如何开展蔬菜的网络营销提出了自己的建议。

近年来淘宝、京东、亚马逊等电商巨头的迅速崛起，让人们看到了电商在零售行业不可阻挡的发展趋势。电商巨头们的线上产品各种各样，但生鲜食品却极为少见。2013年多家电商巨头才尝试开拓这一领域，标志着生鲜农产品网络营销模式的正式来临。其实，蔬菜的电商化运营早在2005年就已有先例，但结果以失败而告终。人们对于企业开展生鲜农产品的电商模式的时机是否已成熟这一话题存在较大争议。一方面，有人认为电商具有低成本、运送快、操作便利等优势，且农产品时常会出现“卖难”问题，因而创建生鲜农产品的电商模式具有必要性和优越性。另一方面，有人认为生鲜农产品的配送难度大、价格高，无论从企业角度还是从消费者角度来看，生鲜农产品的电商化运营还不具备成熟的条件。当前企业正面临三大市场背景，其一，食品安全是热点问题，特别是有孕妇或小孩的家庭对食品的安全程度要求较高；其二，各行业加班加点成为常态，人们缺乏足够时间买菜择菜；其三，收入水平不断提升，购买支付能力增强。结合上述背景，本文认为企业开展蔬菜网络营销已初具条件。

1 蔬菜网络营销的国内案例

1.1 中介型：菜管家电子商务有限公司

菜管家电子商务有限公司由上海农信电子商务有限公司建设运营，从2008年起提供农副产品的团购业务，2009年增开个人网上订购业务。菜管家主要与上海各大蔬菜生产基地合作，自己不种植蔬菜。公司以提供有机蔬菜为主，来源于锦菜园松江有机农场和崇明、青浦、南汇等基地。公司投入大量资金提高信息技术和产品质量检测技术。目前服务于3 000多家企业、17 000多位个人客户和2 500多位固定宅配客户[1]。

1.2 基地型：孙桥卉绿生态园艺场

孙桥卉绿生态园艺场是首批国家农业科技园区，也是上海世博会的蔬菜供应基地之一。园艺场主要为浦东高档小区提供蔬菜配送服务，园艺场正在筹划提高出口业务比例。农场总区域面积为25.7 hm2，拥有专业化的蔬菜生产设施，其连栋温室面积11 880 m2，单体管棚面积90 000 m2。农场启发于开心农场游戏，将概念引入生态园中，最终建设成现实版的开心农场。客户可以选择加入卉绿农场、选择种植区域、挑选蔬菜品种、农庄辅助种植、蔬菜成品采摘、邀请好友加入等流程业务[2]。

1.3 两家公司蔬菜网络营销的启示

企业在开展生鲜农产品的电商化运营时存在多种模式。从是否拥有蔬菜基地角度，可以划分为中介型和基地型两类蔬菜公司。在上述两个案例中，菜管家由于自身不拥有蔬菜基地，通过与其他蔬菜生产基地进行合作来供应客户，显然属于中介型公司。由于自身并不从事蔬菜的生产业务，它可以和多家蔬菜生产基地签署协议，因而其蔬菜的供给种类要更为丰富。相比之下，孙桥卉绿本身就是世博会的蔬菜供应基地，因而属于基地型企业。该园艺场坐落在上海浦东，主要针对周边地域的消费群体。由于其电子商务正在建设初期，运营水平不高，因而短期内客户仍以浦东为主。

企业在决定开展蔬菜的网络营销时需要决定是否要有蔬菜生产基地，这和企业自身资金实力以及市场定位是分不开的。财力雄厚的企业可以承包基地，雇佣劳动力生产蔬菜，并且通过电子监控和质量检测设备保证产品质量。在自身拥有基地时，生产监督更容易到位，产品更容易符合要求。财力不足的企业可以通过中介形式联系蔬菜生产基地，在保证产品等级质量的情况下收购蔬菜，经过筛选、清洁、包装等初加工后配送给消费者。通常来说，拥有蔬菜基地的企业，其客户群体往往集中在周边地域，而中介型的企业的客户群范围更广。

2 农产品网络营销的国际经验

2.1 美国：完善的农产品网络营销支持体系

美国农产品网络营销起步早，并且已经取得了巨大的成功。根据刘铁民等[3]介绍，美国成功的农产品网络营销模式主要依赖于高度农业信息化、标准化的农产品监管体系、发达的农产品流通体系以及高素质的农业劳动力。在信息化方面，据美国农业部（USDA）统计，早在2007年美国已有超过半数的农产品配有互联网，农业部下属的农产品销售局（AMS）则专门负责收集和发布农产品的市场信息，通过互联网无偿提供咨询服务。在标准化监管方面，美国将污染、疾病、加工、残留、守法和经济欺骗作为为害分析关键控制点（HACCP）严格执行质量监督。在流通体系方面，计算机管理系统、条码技术、频射技术的普遍应用，使得信息传递更加精准快捷。在劳动力素质提升方面，拥有高中及以上学历的农业劳动力占比高达89%，农业教育体系十分完备。

2.2 日本：发达的农产品网上交易系统

日本农产品网络营销的成就主要依靠其高水平的农业信息化建设。据连维[4]介绍，日本农业生产部门中计算机的普及率高达95%，发达的网络通信基础为农业经营者提供了丰富而即时的市场信息。农协在日本农产品生产和流通方面发挥着巨大作用，在农产品的网络营销中，农协通过自身网站详实地介绍了日本各地的农产品优良品种、农业机械设备、种植栽培技术、市场行情及各项服务等多方面信息。早在1997年，日本就制定了《生鲜食品电子交易标准》，制定了订货、发货和结算的统一标准，对各地的大型批发市场进行电子化改造。此外，许多大型零售店安装有自动订货系统，可和供货方进行联机沟通。而农产品的网络销售在日本也进展良好，2006年已有2 500万人通过网上电子交易购买农产品，只要通过邮件下订单，顾客就可以享受配送上门服务。

2.3 美日农产品网络营销的启示

上述分析表明，美日两国的农产品网络营销都是建立在较为完善的农产品销售配送等基础设施之上的，这些都需要通过政府的支持来实现。高水平的农业信息化网络为农业经营者提供了即时而准确的市场信息，提高了农产品供应者和消费者之间的交易效率，保证了农产品质检部门监管工作的实施。完善的流通配送体系同样是网络营销的重要保证，农产品特别是蔬菜的易腐性要求配送即时迅速，最好还要全程冷链，以保证蔬菜品质和新鲜程度。农业劳动力素质的提高是开展蔬菜网络营销的重要保障，高素质的蔬菜生产者不仅能保证品质，还能通过育种栽培等创新技术的应用改善蔬菜品质，提高产品差异性。

3 蔬菜网络营销的相关建议

3.1 携手农家乐和观光农业，开拓电子商务模式

当前国家鼓励开展“一村一品”建设工作，充分发挥农业的多功能性，农家乐、农业观光旅游等农业关联产业迅速发展。然而如果不具备广泛的知名度，很难保证长期有客户来消费，空闲时段较多。企业应当抓住这一时机，与规模化的农家乐经营者进行联系，寻求创建生鲜蔬菜电商运营模式的合作机会。或者与政府支持的国家级省级蔬菜生产基地进行沟通，此类基地的固定投资数额大、规模化程度高、产品质量较优。

3.2 丰富产品种类，提供每日科学营养配食服务

消费者在确定日常饮食支出时，不是将蔬菜和其他食物分离的，而是基于总支出考虑。当前有机、绿色蔬菜价格昂贵，采用电商模式后价格只增不减，消费者必然有所顾虑。如果企业在供应蔬菜的同时，从家庭每日食物消费角度出发，构建食物菜单，帮助消费者合理膳食，那么消费者的接受度就会提高。例如，企业不仅提供蔬菜配送服务，还根据营养需求提供其余农产品的配送服务，捆绑服务，按月计费。因而企业开展蔬菜的电商运营时，要注意尽量扩宽蔬菜供应的品种，甚至是不仅供应蔬菜，还供应其他农产品。

3.3 初试周边地域，稳步开拓市场

企业在自身拥有基地时，可以先开发周边地域的客户，实体运营更容易在周边客户群体中形成良好的口碑，增强信任度和忠诚度。在品牌建立走向成熟、口碑广为流传时，如果企业资本充裕，可以考虑拓展业务范围。面向周边的地域，逐步扩大稳步推进。广域型业务应当建立在周边地域型的基础之上，其后可能面临的困难在于能否保持业务的长久性。网站不断挖掘地理特色产品，短期内容易获得客户认可，但长期以往能否留住短期客户是一大难题。因而基于周边地域客户，稳步扩宽业务范围是企业长久生存的方法。

参考文献

[1] 丁义龙，白晨.网络销售有机蔬菜是最佳商业模式[J].上海商业，2011（11）：39-40.

[2] 臧政齐.靠创意制胜的生鲜电商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[3] 刘铁民，周静.借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展[J].农业经济，2012（1）：108-110.

[4] 连维.我国农产品网络营销模式研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2010.

特约栏目主持：耿献辉

男，河北保定人，农业经济管理学博士，南京农业大学经管学院副教授，硕士生导师。研究方向为农产品流通。2010.01-2011.01在新西兰梅西大学做访问学者，2012.10-2013.02在日本九州大学做访问学者，联合开展国际农产品流通研究。主持国家自然科学基金青年项目一项，在《British Food Journal》和《农业经济问题》等SCI和CSSCI期刊发表论文10篇。

导读：长期以来，生鲜农产品始终采用传统运销模式，而2013年多家电商巨头试水生鲜农产品，标志着生鲜农产品网络营销模式的正式来临。本文在借鉴国内外蔬菜网络营销经验的基础上，对企业如何开展蔬菜的网络营销提出了自己的建议。

近年来淘宝、京东、亚马逊等电商巨头的迅速崛起，让人们看到了电商在零售行业不可阻挡的发展趋势。电商巨头们的线上产品各种各样，但生鲜食品却极为少见。2013年多家电商巨头才尝试开拓这一领域，标志着生鲜农产品网络营销模式的正式来临。其实，蔬菜的电商化运营早在2005年就已有先例，但结果以失败而告终。人们对于企业开展生鲜农产品的电商模式的时机是否已成熟这一话题存在较大争议。一方面，有人认为电商具有低成本、运送快、操作便利等优势，且农产品时常会出现“卖难”问题，因而创建生鲜农产品的电商模式具有必要性和优越性。另一方面，有人认为生鲜农产品的配送难度大、价格高，无论从企业角度还是从消费者角度来看，生鲜农产品的电商化运营还不具备成熟的条件。当前企业正面临三大市场背景，其一，食品安全是热点问题，特别是有孕妇或小孩的家庭对食品的安全程度要求较高；其二，各行业加班加点成为常态，人们缺乏足够时间买菜择菜；其三，收入水平不断提升，购买支付能力增强。结合上述背景，本文认为企业开展蔬菜网络营销已初具条件。

1 蔬菜网络营销的国内案例

1.1 中介型：菜管家电子商务有限公司

菜管家电子商务有限公司由上海农信电子商务有限公司建设运营，从2008年起提供农副产品的团购业务，2009年增开个人网上订购业务。菜管家主要与上海各大蔬菜生产基地合作，自己不种植蔬菜。公司以提供有机蔬菜为主，来源于锦菜园松江有机农场和崇明、青浦、南汇等基地。公司投入大量资金提高信息技术和产品质量检测技术。目前服务于3 000多家企业、17 000多位个人客户和2 500多位固定宅配客户[1]。

1.2 基地型：孙桥卉绿生态园艺场

孙桥卉绿生态园艺场是首批国家农业科技园区，也是上海世博会的蔬菜供应基地之一。园艺场主要为浦东高档小区提供蔬菜配送服务，园艺场正在筹划提高出口业务比例。农场总区域面积为25.7 hm2，拥有专业化的蔬菜生产设施，其连栋温室面积11 880 m2，单体管棚面积90 000 m2。农场启发于开心农场游戏，将概念引入生态园中，最终建设成现实版的开心农场。客户可以选择加入卉绿农场、选择种植区域、挑选蔬菜品种、农庄辅助种植、蔬菜成品采摘、邀请好友加入等流程业务[2]。

1.3 两家公司蔬菜网络营销的启示

企业在开展生鲜农产品的电商化运营时存在多种模式。从是否拥有蔬菜基地角度，可以划分为中介型和基地型两类蔬菜公司。在上述两个案例中，菜管家由于自身不拥有蔬菜基地，通过与其他蔬菜生产基地进行合作来供应客户，显然属于中介型公司。由于自身并不从事蔬菜的生产业务，它可以和多家蔬菜生产基地签署协议，因而其蔬菜的供给种类要更为丰富。相比之下，孙桥卉绿本身就是世博会的蔬菜供应基地，因而属于基地型企业。该园艺场坐落在上海浦东，主要针对周边地域的消费群体。由于其电子商务正在建设初期，运营水平不高，因而短期内客户仍以浦东为主。

企业在决定开展蔬菜的网络营销时需要决定是否要有蔬菜生产基地，这和企业自身资金实力以及市场定位是分不开的。财力雄厚的企业可以承包基地，雇佣劳动力生产蔬菜，并且通过电子监控和质量检测设备保证产品质量。在自身拥有基地时，生产监督更容易到位，产品更容易符合要求。财力不足的企业可以通过中介形式联系蔬菜生产基地，在保证产品等级质量的情况下收购蔬菜，经过筛选、清洁、包装等初加工后配送给消费者。通常来说，拥有蔬菜基地的企业，其客户群体往往集中在周边地域，而中介型的企业的客户群范围更广。

2 农产品网络营销的国际经验

2.1 美国：完善的农产品网络营销支持体系

美国农产品网络营销起步早，并且已经取得了巨大的成功。根据刘铁民等[3]介绍，美国成功的农产品网络营销模式主要依赖于高度农业信息化、标准化的农产品监管体系、发达的农产品流通体系以及高素质的农业劳动力。在信息化方面，据美国农业部（USDA）统计，早在2007年美国已有超过半数的农产品配有互联网，农业部下属的农产品销售局（AMS）则专门负责收集和发布农产品的市场信息，通过互联网无偿提供咨询服务。在标准化监管方面，美国将污染、疾病、加工、残留、守法和经济欺骗作为为害分析关键控制点（HACCP）严格执行质量监督。在流通体系方面，计算机管理系统、条码技术、频射技术的普遍应用，使得信息传递更加精准快捷。在劳动力素质提升方面，拥有高中及以上学历的农业劳动力占比高达89%，农业教育体系十分完备。

2.2 日本：发达的农产品网上交易系统

日本农产品网络营销的成就主要依靠其高水平的农业信息化建设。据连维[4]介绍，日本农业生产部门中计算机的普及率高达95%，发达的网络通信基础为农业经营者提供了丰富而即时的市场信息。农协在日本农产品生产和流通方面发挥着巨大作用，在农产品的网络营销中，农协通过自身网站详实地介绍了日本各地的农产品优良品种、农业机械设备、种植栽培技术、市场行情及各项服务等多方面信息。早在1997年，日本就制定了《生鲜食品电子交易标准》，制定了订货、发货和结算的统一标准，对各地的大型批发市场进行电子化改造。此外，许多大型零售店安装有自动订货系统，可和供货方进行联机沟通。而农产品的网络销售在日本也进展良好，2006年已有2 500万人通过网上电子交易购买农产品，只要通过邮件下订单，顾客就可以享受配送上门服务。

2.3 美日农产品网络营销的启示

上述分析表明，美日两国的农产品网络营销都是建立在较为完善的农产品销售配送等基础设施之上的，这些都需要通过政府的支持来实现。高水平的农业信息化网络为农业经营者提供了即时而准确的市场信息，提高了农产品供应者和消费者之间的交易效率，保证了农产品质检部门监管工作的实施。完善的流通配送体系同样是网络营销的重要保证，农产品特别是蔬菜的易腐性要求配送即时迅速，最好还要全程冷链，以保证蔬菜品质和新鲜程度。农业劳动力素质的提高是开展蔬菜网络营销的重要保障，高素质的蔬菜生产者不仅能保证品质，还能通过育种栽培等创新技术的应用改善蔬菜品质，提高产品差异性。

3 蔬菜网络营销的相关建议

3.1 携手农家乐和观光农业，开拓电子商务模式

当前国家鼓励开展“一村一品”建设工作，充分发挥农业的多功能性，农家乐、农业观光旅游等农业关联产业迅速发展。然而如果不具备广泛的知名度，很难保证长期有客户来消费，空闲时段较多。企业应当抓住这一时机，与规模化的农家乐经营者进行联系，寻求创建生鲜蔬菜电商运营模式的合作机会。或者与政府支持的国家级省级蔬菜生产基地进行沟通，此类基地的固定投资数额大、规模化程度高、产品质量较优。

3.2 丰富产品种类，提供每日科学营养配食服务

消费者在确定日常饮食支出时，不是将蔬菜和其他食物分离的，而是基于总支出考虑。当前有机、绿色蔬菜价格昂贵，采用电商模式后价格只增不减，消费者必然有所顾虑。如果企业在供应蔬菜的同时，从家庭每日食物消费角度出发，构建食物菜单，帮助消费者合理膳食，那么消费者的接受度就会提高。例如，企业不仅提供蔬菜配送服务，还根据营养需求提供其余农产品的配送服务，捆绑服务，按月计费。因而企业开展蔬菜的电商运营时，要注意尽量扩宽蔬菜供应的品种，甚至是不仅供应蔬菜，还供应其他农产品。

3.3 初试周边地域，稳步开拓市场

企业在自身拥有基地时，可以先开发周边地域的客户，实体运营更容易在周边客户群体中形成良好的口碑，增强信任度和忠诚度。在品牌建立走向成熟、口碑广为流传时，如果企业资本充裕，可以考虑拓展业务范围。面向周边的地域，逐步扩大稳步推进。广域型业务应当建立在周边地域型的基础之上，其后可能面临的困难在于能否保持业务的长久性。网站不断挖掘地理特色产品，短期内容易获得客户认可，但长期以往能否留住短期客户是一大难题。因而基于周边地域客户，稳步扩宽业务范围是企业长久生存的方法。

参考文献

[1] 丁义龙，白晨.网络销售有机蔬菜是最佳商业模式[J].上海商业，2011（11）：39-40.

[2] 臧政齐.靠创意制胜的生鲜电商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[3] 刘铁民，周静.借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展[J].农业经济，2012（1）：108-110.

[4] 连维.我国农产品网络营销模式研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2010.

特约栏目主持：耿献辉

男，河北保定人，农业经济管理学博士，南京农业大学经管学院副教授，硕士生导师。研究方向为农产品流通。2010.01-2011.01在新西兰梅西大学做访问学者，2012.10-2013.02在日本九州大学做访问学者，联合开展国际农产品流通研究。主持国家自然科学基金青年项目一项，在《British Food Journal》和《农业经济问题》等SCI和CSSCI期刊发表论文10篇。

导读：长期以来，生鲜农产品始终采用传统运销模式，而2013年多家电商巨头试水生鲜农产品，标志着生鲜农产品网络营销模式的正式来临。本文在借鉴国内外蔬菜网络营销经验的基础上，对企业如何开展蔬菜的网络营销提出了自己的建议。

近年来淘宝、京东、亚马逊等电商巨头的迅速崛起，让人们看到了电商在零售行业不可阻挡的发展趋势。电商巨头们的线上产品各种各样，但生鲜食品却极为少见。2013年多家电商巨头才尝试开拓这一领域，标志着生鲜农产品网络营销模式的正式来临。其实，蔬菜的电商化运营早在2005年就已有先例，但结果以失败而告终。人们对于企业开展生鲜农产品的电商模式的时机是否已成熟这一话题存在较大争议。一方面，有人认为电商具有低成本、运送快、操作便利等优势，且农产品时常会出现“卖难”问题，因而创建生鲜农产品的电商模式具有必要性和优越性。另一方面，有人认为生鲜农产品的配送难度大、价格高，无论从企业角度还是从消费者角度来看，生鲜农产品的电商化运营还不具备成熟的条件。当前企业正面临三大市场背景，其一，食品安全是热点问题，特别是有孕妇或小孩的家庭对食品的安全程度要求较高；其二，各行业加班加点成为常态，人们缺乏足够时间买菜择菜；其三，收入水平不断提升，购买支付能力增强。结合上述背景，本文认为企业开展蔬菜网络营销已初具条件。

1 蔬菜网络营销的国内案例

1.1 中介型：菜管家电子商务有限公司

菜管家电子商务有限公司由上海农信电子商务有限公司建设运营，从2008年起提供农副产品的团购业务，2009年增开个人网上订购业务。菜管家主要与上海各大蔬菜生产基地合作，自己不种植蔬菜。公司以提供有机蔬菜为主，来源于锦菜园松江有机农场和崇明、青浦、南汇等基地。公司投入大量资金提高信息技术和产品质量检测技术。目前服务于3 000多家企业、17 000多位个人客户和2 500多位固定宅配客户[1]。

1.2 基地型：孙桥卉绿生态园艺场

孙桥卉绿生态园艺场是首批国家农业科技园区，也是上海世博会的蔬菜供应基地之一。园艺场主要为浦东高档小区提供蔬菜配送服务，园艺场正在筹划提高出口业务比例。农场总区域面积为25.7 hm2，拥有专业化的蔬菜生产设施，其连栋温室面积11 880 m2，单体管棚面积90 000 m2。农场启发于开心农场游戏，将概念引入生态园中，最终建设成现实版的开心农场。客户可以选择加入卉绿农场、选择种植区域、挑选蔬菜品种、农庄辅助种植、蔬菜成品采摘、邀请好友加入等流程业务[2]。

1.3 两家公司蔬菜网络营销的启示

企业在开展生鲜农产品的电商化运营时存在多种模式。从是否拥有蔬菜基地角度，可以划分为中介型和基地型两类蔬菜公司。在上述两个案例中，菜管家由于自身不拥有蔬菜基地，通过与其他蔬菜生产基地进行合作来供应客户，显然属于中介型公司。由于自身并不从事蔬菜的生产业务，它可以和多家蔬菜生产基地签署协议，因而其蔬菜的供给种类要更为丰富。相比之下，孙桥卉绿本身就是世博会的蔬菜供应基地，因而属于基地型企业。该园艺场坐落在上海浦东，主要针对周边地域的消费群体。由于其电子商务正在建设初期，运营水平不高，因而短期内客户仍以浦东为主。

企业在决定开展蔬菜的网络营销时需要决定是否要有蔬菜生产基地，这和企业自身资金实力以及市场定位是分不开的。财力雄厚的企业可以承包基地，雇佣劳动力生产蔬菜，并且通过电子监控和质量检测设备保证产品质量。在自身拥有基地时，生产监督更容易到位，产品更容易符合要求。财力不足的企业可以通过中介形式联系蔬菜生产基地，在保证产品等级质量的情况下收购蔬菜，经过筛选、清洁、包装等初加工后配送给消费者。通常来说，拥有蔬菜基地的企业，其客户群体往往集中在周边地域，而中介型的企业的客户群范围更广。

2 农产品网络营销的国际经验

2.1 美国：完善的农产品网络营销支持体系

美国农产品网络营销起步早，并且已经取得了巨大的成功。根据刘铁民等[3]介绍，美国成功的农产品网络营销模式主要依赖于高度农业信息化、标准化的农产品监管体系、发达的农产品流通体系以及高素质的农业劳动力。在信息化方面，据美国农业部（USDA）统计，早在2007年美国已有超过半数的农产品配有互联网，农业部下属的农产品销售局（AMS）则专门负责收集和发布农产品的市场信息，通过互联网无偿提供咨询服务。在标准化监管方面，美国将污染、疾病、加工、残留、守法和经济欺骗作为为害分析关键控制点（HACCP）严格执行质量监督。在流通体系方面，计算机管理系统、条码技术、频射技术的普遍应用，使得信息传递更加精准快捷。在劳动力素质提升方面，拥有高中及以上学历的农业劳动力占比高达89%，农业教育体系十分完备。

2.2 日本：发达的农产品网上交易系统

日本农产品网络营销的成就主要依靠其高水平的农业信息化建设。据连维[4]介绍，日本农业生产部门中计算机的普及率高达95%，发达的网络通信基础为农业经营者提供了丰富而即时的市场信息。农协在日本农产品生产和流通方面发挥着巨大作用，在农产品的网络营销中，农协通过自身网站详实地介绍了日本各地的农产品优良品种、农业机械设备、种植栽培技术、市场行情及各项服务等多方面信息。早在1997年，日本就制定了《生鲜食品电子交易标准》，制定了订货、发货和结算的统一标准，对各地的大型批发市场进行电子化改造。此外，许多大型零售店安装有自动订货系统，可和供货方进行联机沟通。而农产品的网络销售在日本也进展良好，2006年已有2 500万人通过网上电子交易购买农产品，只要通过邮件下订单，顾客就可以享受配送上门服务。

2.3 美日农产品网络营销的启示

上述分析表明，美日两国的农产品网络营销都是建立在较为完善的农产品销售配送等基础设施之上的，这些都需要通过政府的支持来实现。高水平的农业信息化网络为农业经营者提供了即时而准确的市场信息，提高了农产品供应者和消费者之间的交易效率，保证了农产品质检部门监管工作的实施。完善的流通配送体系同样是网络营销的重要保证，农产品特别是蔬菜的易腐性要求配送即时迅速，最好还要全程冷链，以保证蔬菜品质和新鲜程度。农业劳动力素质的提高是开展蔬菜网络营销的重要保障，高素质的蔬菜生产者不仅能保证品质，还能通过育种栽培等创新技术的应用改善蔬菜品质，提高产品差异性。

3 蔬菜网络营销的相关建议

3.1 携手农家乐和观光农业，开拓电子商务模式

当前国家鼓励开展“一村一品”建设工作，充分发挥农业的多功能性，农家乐、农业观光旅游等农业关联产业迅速发展。然而如果不具备广泛的知名度，很难保证长期有客户来消费，空闲时段较多。企业应当抓住这一时机，与规模化的农家乐经营者进行联系，寻求创建生鲜蔬菜电商运营模式的合作机会。或者与政府支持的国家级省级蔬菜生产基地进行沟通，此类基地的固定投资数额大、规模化程度高、产品质量较优。

3.2 丰富产品种类，提供每日科学营养配食服务

消费者在确定日常饮食支出时，不是将蔬菜和其他食物分离的，而是基于总支出考虑。当前有机、绿色蔬菜价格昂贵，采用电商模式后价格只增不减，消费者必然有所顾虑。如果企业在供应蔬菜的同时，从家庭每日食物消费角度出发，构建食物菜单，帮助消费者合理膳食，那么消费者的接受度就会提高。例如，企业不仅提供蔬菜配送服务，还根据营养需求提供其余农产品的配送服务，捆绑服务，按月计费。因而企业开展蔬菜的电商运营时，要注意尽量扩宽蔬菜供应的品种，甚至是不仅供应蔬菜，还供应其他农产品。

3.3 初试周边地域，稳步开拓市场

企业在自身拥有基地时，可以先开发周边地域的客户，实体运营更容易在周边客户群体中形成良好的口碑，增强信任度和忠诚度。在品牌建立走向成熟、口碑广为流传时，如果企业资本充裕，可以考虑拓展业务范围。面向周边的地域，逐步扩大稳步推进。广域型业务应当建立在周边地域型的基础之上，其后可能面临的困难在于能否保持业务的长久性。网站不断挖掘地理特色产品，短期内容易获得客户认可，但长期以往能否留住短期客户是一大难题。因而基于周边地域客户，稳步扩宽业务范围是企业长久生存的方法。

参考文献

[1] 丁义龙，白晨.网络销售有机蔬菜是最佳商业模式[J].上海商业，2011（11）：39-40.

[2] 臧政齐.靠创意制胜的生鲜电商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[3] 刘铁民，周静.借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展[J].农业经济，2012（1）：108-110.

[4] 连维.我国农产品网络营销模式研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2010.