新媒体语境下广告符号演绎的主客体关系及功能研究

陈 凌， 李儒俊

（东华理工大学文法学院，江西南昌 330013）

语境是一种言语发生的环境，包括言语的和非言语的。因此一切有关言语行为发生、发展和结果的“环境、情境”因素都可以称为我们所言的语境。语境这一概念最早是由波兰人类学家B．Malinowski在1923年提出来的。与本文联系最紧密的语境应该更接近于非语言环境这一部分。古登堡开启了人类媒介技术文明的大门，人类对知识和信息复制的欲望从此便无限膨胀开来。如此看来，人类无疑是一种“语境动物”。哪怕是古人吟诗作赋其实也是在一种情境中交换着自己的情感，就如李儒俊在“花间词”流行研究中谈到的，“进入符号互动仪式中的个体，关注的焦点从符号资本共享，转移到了分享共同的情感状态，而非逃避过去的情感状态”［1］，对大众传媒高度依赖的现代广告活动，正是通过情境再造完成了社会现实向消费现实转换的功能。现代广告活动的实质是制造一种消费语境，在这个语境中，人人都有一个自己的角色。正如鲍德里亚所言:“无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”［2］这个角色不是一定要成为一个自主的“自己”［3］。在传统广告活动过程中，消费者或“广告客体”通过被动观看“广告主体”的表演并采取认同态度，消费者即完成了另一个“普遍自我”的再创造过程。广告语境中的“普遍自我”是由广告主体将各种流行和时尚演绎出来，在特有的语境下对客体产生了不容忽视的巨大影响。如此广告语境成为消费者观察、采取行为的重要参照场所。新媒体语境下的广告符号演绎，使得广告主体在语境中的角色发生了细微变化，客体在这个场域中直接参与到表演过程而非简单的观看者身份。积极的角色转变，主动地参与广告符号的建构使得现代广告活动中主客体关系发生了极为微妙而又深刻的变化。

1 新媒体语境下现代广告符号演绎呈现的独特性

新媒体语境已经是大众文化研究不可回避的又一社会文化情境，进入广告文化研究者的视野也由来已久。新媒体本身的技术性、开放性、消费性、多元性以及互动性，为广告符号演绎过程中主客体之间广义对话行为的非语言环境注入了新的内涵和动力。比如新媒体广告营销策划中对客体的卷入性设计要求，就体现了新媒体语境的开放性和互动性特质。开始于2010年的雪佛兰克鲁兹“十一度青春”、雪佛兰MM新媒体电影营销正是利用了广告客体的卷入性。广告客体通过主动转载、评论、社交、直接互动等新媒体技术和信息互通方式营造了雪佛兰的新媒体广告语境。这个语境中，很难去分辨谁是广告主体，谁是广告客体。

1．1 广告符号演绎过程的开放性

传统的广告符号演绎行为多是在一个封闭的“生产车间”中完成。从广告文案写作到文本演绎再到大众传媒的播出都在一个相对封闭的“导演环境”下完成。消费者或广告客体多是在被动观看的语境中完成一个广告符号的“学习”过程。典型的例子是传统电视媒体上播出的插播广告，价格昂贵如央视《新闻联播》前5秒的插播套餐价格已经上千万元［4］。一方面是高昂媒介广告投放费用的压力，另一方面则是巨大广告效果的诱惑，吸引着广告主们乐此不疲于强势媒体的广告投放策略。随着媒介生态的进一步发展变化，新媒体语境下的媒介环境需要更多的开放性。这与媒介技术发展的特征密不可分。新媒体技术和信息平台的开放性，使得媒介使用者不再被简单看作受众。新媒体的用户群在开放的媒介语境下，自由自主地选择自己的信息、发布自己的观点、采取自己的态度，新媒体语境下广告符号演绎过程也随之变得开放而不是封闭。

图1

1．2 广告符号演绎过程的对话性

开始于2012年5月的“王老吉”商标之争，一直成为媒体关注的焦点。之后则是加多宝集团和广药集团开始了长达一年争夺红罐“王老吉”的商标权的诉讼。看似简单的红罐子却凝结了太多的广告投入和广告符号演绎行为。今天从新媒体语境的开放性来看，加多宝集团采取的广告公关演绎过程，是基于新媒体语境开放基础之上的对话性。如图1，图2所示。

从以上网页的内容看，在广告公关符号演绎过程中，尽量营造广告主体与广告客体之间平等、开放的对话语境，而不是单方面的灌输式宣传。对话首先要基于平等和自主的基础上，而这也毫无疑问呈现出广告符号演绎过程的对话特性。

1．3 广告符号演绎过程的后台性与卷入性

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中认为，人常常以他人对自己的认识来确定自己的角色和行为方式。在这种表现中，戈夫曼提出了一个比较广义的表演概念，当人在与他人交往的过程中，他处在一种表演的前台状态，于是更为看重自己在他人眼中的“角色”。人的社会性在于他能够无障碍地以他人的眼光来看待自己。于是每个人都有一个完全属于自己的后台，在这个后台里我们可以暂时卸下“他人眼光”以一种“不用负责任”的“真实态度”表达自我。这就更加符合了新媒体语境下的人的表演行为。心理学家研究表明，人在只有自己的状态下，更容易表现出真实自我的一面。于是新媒体语境以一种看似无他者在场的状态，客观上导致了广告客体的深度卷入性。在一种看似“匿名”的状态下，广告客体将个人后台展示到社会表演的前台。大量评论跟帖、分享内容在新媒体语境下的广告符号演绎过程中已经成为一种常态。如2010年康师傅茉莉清蜜茶推出的系列短剧，由台湾著名导演钮承泽监制，上线就引发了网友的热议和转载，造成了强大的广告营销效果。在新媒体语境下，茉莉清蜜茶的品牌符号在广告客体的广泛参与中，达到深度诠释的目的。如豆瓣上网友的个人账户上就在当时发起了讨论帖，并分享了相应视频链接，如图3所示。

图2

豆瓣网友在其个人SNS空间里，在一个虚拟的后台生活中将自己的“真实态度”和“特定行为”卷入到康师傅的广告符号演绎过程中，使得客体从台下的观看者直接转变为一个表演者。

以上广告符号演绎特性归根结底是由于新媒体语境的开放性、互动性、多元性以及强大的消费者权利自主性支撑起来的。这就使广告主客体关系在新媒体独特语境下客观上完成了相应的转变。广告符号演绎过程的开放性和未完成性给广告客体预留了更多表演空间，这与新媒体语境下广告符号演绎过程的特殊构成有着密不可分的关系。

2 新媒体语境下广告符号演绎的构成

一台戏剧演出需要舞台、角色和导演三个关键要素才可以完成，缺一不可。如果把广告活动中的文本、演绎和导演对应传统戏剧演出的舞台、角色和导演的话，广告活动显然是一次符号演绎过程，就像戈夫曼把人生当成一次广泛意义上的演出。我们也可以把人的一切传播行为看作是一次自我定位的符号演绎。放到广告中，即是广告主体对品牌符号的一次完整演绎过程。在新媒体语境下，广告符号的演绎过程是否与传统广告有所不同?笔者认为新媒体语境下的广告符号演绎构成有其独特性。

2．1 演绎与场域

人类学家范·杰内普认为“通过仪式”是“伴随着每一次地点、状态、社会地位，以及年龄的改变而举行的仪式。”因此场域其实是个仪式概念。维克多·特纳也在《仪式过程——结构与反结构》中认为，进入特定仪式中的人会暂时进入一种场域状态。在这个状态中人不属于任何身份，仅仅进入一种他们相信的情境，并采取特定情境中的特定身份、态度和行为，否则仪式就不可能成其为一种约定俗成，被世代坚持下来。对于任何形式的戏剧演出来说，都需要一个“场域”。在这个场域中，人暂时从他过去的身份中分离出来，进入一个什么都没有的“阈限”状态，在这个状态中人们会暂时忘记自己的前身份，进入一种假想的与他人平等的身份，比如某个人对着电脑屏幕，看着某个“广告符号”，此时他可能进入一个特定的阈限状态，他在其中有没有能动性?笔者认为是有的。他也能动地扮演一个角色符合这个特定的情境或者说是场域。这里广告客体不是单纯的被动接受和驯服状态。客体经过“通过仪式”［5］进入重新聚合，并完成一个特定角色的扮演过程，同时将这个符号内化到自身的价值系统中。独特的场域对于广告符号的演绎是十分重要的，新媒体语境的开放性和互动性启发了广告客体的主动参与性，使广告客体可以在任意时刻进入特定的广告场域中，进入这个场域，完成之后的“表演任务”。

图3

2．2 导演与演员

新媒体语境下的广告活动仍然是广告主在一定商业目的的指引下所进行的有计划的信息发布行为。广告活动同样依赖于完整的广告方案策划和完美的广告执行手段，才能将广告信息准确无误地传递给广告客体，实现广告主的商业目的。这就类似于戏剧演出中的导演和演员的职责。新媒体语境下，广告主体需要更多考虑到场域的开放性，需要将广告文本设计为一个开放的文本，其表演者除了专业的演员外，还需要有广告客体的角色扮演，才符合新媒体语境下的完整广告行为。也就是说新媒体语境下广告客体必需拥有一个“表演机会”和“角色空间”。在这个特定的表演场域中，广告客体和广告主体共同完成一个广告符号的书写过程。

2．3 未完的结局

正是由于新媒体语境下的广告符号书写过程，需要主体和客体共同协作才能完成，这样就在客观上要求，广告符号本身进入新媒体传播渠道时，就处于一种未完成状态。在新媒体的独特场域下，广告客体可以通过新媒体信息平台自如地进出于各类广告符号的书写过程，扮演一个积极的角色。比如2011年由优酷网策划推出的定制短剧《泡芙小姐》，在播出几集之后，紧接着就策划由网友提供故事参与创作的广告方案，赞助方是雪佛兰汽车。为什么要由网友提供故事脚本?广告主体将传统意义的广告客体吸引进入广告符号的书写过程，依靠的就是“未完的结局”。故事形式未定，故事结局未定，这就为网民参与广告符号写作提供了现实可能性。“未完的结局”是新媒体广告营销活动的基本要求，它的策划依据是用户的深度卷入性。

戈夫曼认为日常生活中的后台是作为个人的世界，不会在社会这个大前台中表现出来。但是新媒体的开放性、个人性以及结局的未定性为新媒体语境下，广告符号写作的新构成提供了现实保障。使新媒体语境下广告符号演绎的主客体关系变化成为必然。

3 新媒体语境下广告符号演绎的主客体关系变化与功能的优化

3．1 主体态度隐蔽使广告传播功能得以增强

传统广告的制作过程是相对封闭的，因此它的态度非常清晰而明确:向大量的同质化的广告客体编写和传递同一个确定性的符码，例如品牌价值、时尚元素、消费态度、行为规范和潮流趋势等等。在传统广告的“神话语言”［6］中，主体和批判态度是缺失的。当广告文本被呈现在广告客体面前时，消费生活态度是广告主体的主要态度被直接灌输给广告对象。新媒体语境下的传媒环境和语态具有日常化语态的特点，非专业生产的信息形态和表达语态使得广告符号演绎的过程和构成都朝着广告客体的能动性转变，促使广告主体不断调整自己的策略和手段。主体在广告活动中逐渐退到隐蔽位置，广告符号的形象变得更为生活化。日常生活正是广告客体的生活场景，这个场域更容易让人产生参与欲望，进入场域的可能性增加了。广告活动最基本的功能是传播功能。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道;对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告主体将自身态度隐蔽起来，并预留出一个空间给广告客体尽情发挥，广告符号的未完成性等待广告客体的粉墨登场，虚拟性确保了广告客体的私密性和安全感。于是个人日常生活的后台在无形中变成广告符号的一个部分，通过特有的新媒体语境，被展示到社会的前台。这样，无形中增强了广告产品处于生命周期的导入期和成长期的促进功能，加强消费者现有的需求和欲望;保证消费者的购买决策的功能，助于消费者对购买行为的肯定。

3．2 客体观点显现使广告营销功能得以优化

日常生活中的个体有没有“表演”或者“呈现”给他者的可能性?新媒体语境的独特性如前已经论证，其生活化场域的特质很容易将客体的日常生活状态深度卷入到一种公开状态而被公之于众，并在事实上产生了更高的可信度。比如腾讯空间中的签名（说说）应用服务，如何理解?个体将此刻的心情用语言直接书写在个人空间中，朋友可以任意观看并参与对话。当客体将内在的、相对私密的观点和感受，直接展示在媒体的特定语境中，客体就不再简单被称为受众，而是一个客观存在的具有明确观点的能动表演者。它参与符号写作过程，变成符号写作成败的关键一环。例如2013年初奥利奥在品牌百岁之际策划的“扭开亲子一刻”，广告主体在腾讯空间设置了一个以家庭主题空间，吸引广告客体将“亲子故事”、“亲子照片”展示出来，将个体日常生活演绎为奥利奥的品牌价值，是新媒体语境下广告客体积极表达观点的显著表现。如图4所示，奥利奥品牌与QQ空间完美结合成为一个未完成的广告文本，等待广告客体参与。空间成为特殊的“场域”，“父亲或母亲”通过QQ空间账号上传一组图片或者一个故事，客体的观点在他者的浏览中完成传递和共享。

这个过程转变使客体增加了接受产品及价值的心理能力，广告营销功能得以增强。广告增加知名度和区隔产品身份，还可以增加新顾客，拉回老顾客，并增加产品的附加价值。

4 新媒体语境下广告符号演绎的主客体功能泛化趋势

总的来说新媒体语境下广告符号演绎呈现出主体与客体功能模糊与交叉的泛化趋势。新媒体语境下广告符号演绎过程的开放性、对话性和深度卷入性，为广告客体从广告观看者逐渐转变为积极的参与者和书写者创造了可能性。个体将个人生活的后台和观点以及情感展现在开放语境中，通过个体能动转载和对话达到更为广泛而自主的广告传播目的。

［1］李儒俊．基于互动仪式链理论的“花间词”的流行研究［J］．东华理工大学学报:社会科学版，2012（1）:32-35．

［2］让·鲍德里亚．消费社会［M］//刘成富，全志钢，译．南京:南京大学出版社，2008:86．

［3］米歇尔·福柯．主体解释学:第1版［M］//佘碧平，译．上海:上海人民出版社，2005:6-7．

［4］央视网广告经营管理中心．2013年黄金资源广告招标书现场招标竞购部分［EB/OL］．http://1118．cctv．com/special/2013zhaobiao/shouye/index．shtml．

［5］维克多·特纳．仪式过程——结构与反结构［M］//黄剑波，柳博赟，译．北京:中国人民大学出版社，2006．

［6］陈凌．广告神话:一种反主体批判视角［J］．国际新闻界，2012（2）:76-79．