江西城乡受众网络行为及影响因子考量

彭月萍

（井冈山大学，江西 吉安 343009）

中国互联网络信息中心2013年1月15日发布的报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5．64 亿，互联网普及率为42．1%［1］，网络在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，甚至有人惊呼:网络必将取代传统媒体。那么，基于互联网的网络媒体在城乡的发展和传播现状究竟如何?城乡受众的网络行为是受城乡不同社会环境还是受受众基本结构的影响更大?这种影响关系中的若干因子之间起作用的强度有多大，方向、形式如何?互联网发展的社会意义何在?“江西城乡受众媒介素养比较研究”课题组就此展开了调查，通过问卷法和民族志方法获得大量第一手资料，运用调查研究中的统计分析法，拟对这些问题进行深入探讨与分析。

1 受众基本结构

本次调查以江西省作为研究对象，按照常住地决定调查对象的归属。根据多层多级简单随机抽样原则，抽取了南昌、吉安、赣州城区和全省10个县（市、区）18个村（镇）的15～64岁的年龄层人口作为调查对象。在置信度要求为95%，精度p要求为3．5%的条件下，确定样本量800份。组织培训了18名新闻专业学生担任调查员，2013年清明假期回到居住地，采用入户填写问卷法和访谈法进行数据的采集。共回收问卷 707份，回收率为88．4%，其中有效655份，有效率为92．6%，利用SPSS软件对数据进行统计和分析。

本次调查有效样本中，城市 51．3%，农村48．7%;男性53%，女性47%;年龄分布:15～19岁占5．5%、20～25 岁占17．4%、26 ～35 岁占20．8%、36～45岁占29．5%、46～55岁占18．3%、56～64岁占8．5%;文化程度分布:小学及以下为15．3%、初中为25．8%、高中（中专、技校）为24．6%、大专为15．9%、本科及以上为18．5%;城市以中等收入居多，农村以中低收入为主;已婚为76．3%，未婚为23．7%;职业分布还比较均衡。梅尔文·德弗勒等人认为个人差异、具有次文化的社会类型、社会关系等三组干预变量对受众产生影响，它是由年龄、性别、文化程度、收入、职业等基本结构决定的，在本研究中是影响受众网络行为的重要分析变量。

对个人结构变量进行初步分析，其中，部分个人因素引入哑变量，具体为:男性为1，女性为0;未婚为1，已婚或其他为0;年龄、文化程度、月收入等定序变量按从低到高的顺序排列，年龄段1代表15～19岁，6代表56～64岁;文化程度1代表小学及以下，5代表本科及以上，少量在读学生的文化程度归入就读层次，其个人收入视为缺失;个人收入1表示1 000元以下，6表示8 000元以上。个人结构各变量间存在高度显著相关关系的主要有:文化程度城市居民高于农村（R=0．572）;个人收入城市居民高于农村（0．367）;个人收入男性高于女性（0．267）;文化程度低年龄高于高年龄（－0．333）;低层次年龄中未婚比例更大（－0．683）;未婚者文化程度更高（0．286）;个人收入随文化程度的增高而增长（0．392）。

2 受众网络接触行为

根据表1数据，城乡受众通过电脑上网稳定接触率分别为:82．7%、30．7%，农村手机网民较多。两项相加后城乡上网稳定接触率分别为:87．8%、40．7%，城乡横向比差大，但纵向比较农村比2008年调查结果的11．9% 高出了 28．8 个百分点［2］，农村网民近年来激增。

表1 城乡受众电脑、移动终端上网的频次

从均值上看，电脑、移动上网统计结果城市分别为:3．94、3．26，农村:2．03、1．96，农村上网频次较低，而城市网民大多“几乎每天”都上网。城乡受众两种上网方式的接触频数卡方检验值较大，列联系数C 分别为0．494、0．366，斯皮尔曼相关系数分别为0．562 、0．390。个人差异、社会类型、社会关系等在城乡巨大差异中产生的影响强度、方向将是如何?

对城乡受众日均上网时间进行统计，分别为140．6分钟、45．1分钟，另外，城市受众看电视时间日均80．0分钟，可见很多城市居民已经习惯于网络生活方式，这种虚拟现实对人们的实际社会生活将产生什么样的影响，以后的研究有必要给予关注。根据T检验的结果可以得出城乡上网时间之差的95%置信区间为:78．2＜城市－农村＜112．8。那么，上网时间究竟受到哪些因素的影响，变量之间影响的方向如何、强度多大?将上网时间与个人统计变量进行相关分析，结果见表2。

表2 上网时间和个人统计变量的相关

从数据分析结果看，年龄、婚姻状况、文化程度、收入是重要的影响因子，性别没有显著影响。农村受个人因素的影响更大，显著程度从强到弱依次为:年龄（－0．591）、文化程度（0．562）、婚姻状况（0．517）、收入（0．408）。以婚姻状况为例，未婚者均值达123．2分钟，非未婚者仅24．8分钟，差异巨大。城市依次为:文化程度（0．401）、年龄（－0．300）、收入（0．247）、婚姻状况（0．145）。

将农村受众上网时间与年龄、文化程度、收入进行多因素方差分析，同时采用LSD多重验后比较方法对年龄、文化程度变量进行检验。结果表明，方差分析的模型检验为 F=5．574，Sig．=0．000，所用的模型具统计学意义。三者的交互作用对看电视时间有显著影响（F=2．171，Sig．=0．011），其相关系数（R Squared）=0．609，调整判定系数（Adjusted R Squared）=0．499。对年龄变量的LSD多重验后比较发现，35岁以下低年龄段之间显著性概值均不存在统计意义上的可分辨性，而均值差异也不存在显著性意义，36岁以上高年龄段之间亦如此，但高、低年龄层的各个年龄段之间差异均存在显著意义，以35岁为界年龄特征分化明显。由于SPSS输出表格太大，为节省篇幅，截取一个年龄段为代表以直观表现。对文化程度的LSD多重验后比较表明，初中组和高中组不存在显著差异，其余都具显著差异。

对城市受众进行方差分析的模型检验为F=1．842，Sig．=0．000。对年龄变量的多重验后比较结果也是35岁为界，但F值要小于农村;文化程度分为高中以下和大专以上两类具显著差异的层次。以上分析表明，年龄和文化程度很大程度上决定着人们的上网时间，只是在城乡不同的社会环境下，后者受个人因素的影响更为强烈。

3 受众网络行为偏好及网络信任度、满意度

从表3受众网络主要活动分布上看，城乡差异明显。城市受众网上活动较为丰富，浏览新闻、查询资料等活动成为主体，听音乐、看视频、聊天、玩游戏、网上购物等次之，而农村网民没有特别偏重。

表3 网络主要活动频数百分比统计表

那么，受众网络活动偏好又是受到哪些因子的影响，变量之间影响的方向如何、强度多大呢?对网络活动多项选择题变量进行聚类的结果表明，最先聚成的一类是:浏览新闻、查询资料、收发电子邮件（获取信息），接下来的两类也很典型:听音乐、聊天、玩游戏、观看视频（消遣娱乐）;发布信息广告、发布文件视频录音贴子等。经济交易（参与利用），网络购物独立性较强。我们选择浏览新闻、听音乐、发布文件视频发贴等三项具有代表性的网络活动进行具体分析，引入哑变量1－0并重新编码，1表示主要是，0表示主要不是，与受众个人结构进行相关分析;并且，研究人员很想知道受众偏好电视时政新闻与否与网络行为的相关性，因而把“是否主要接触电视时政新闻”也作为相关分析变量。结果见表4。

表4 诸变量和个人结构因子等的相关

从表4数据分析结果看，性别、年龄、文化程度、收入是影响城乡受众网络行为的重要因子，呈现一致的正向或负向相关。其中，对浏览新闻的影响最为显著，按显著程度从强到弱，农村依次为:文化程度（0．434）、收入（0．334）、年龄（－0．291）、性别（0．183）;城市依次为:文化程度（0．403）、收入（0．239）、性别（－0．201），与年龄不太相关。农村网民听音乐的偏好受个人因素的影响非常显著，与年龄（－0．481）、文化程度（0．448）、收入（0．226）高度相关;城市只是受年龄（－0．319）的影响比较显著。无论城乡，年轻、高学历、高收入受众群网络行为积极频繁，农村受众受个人因素的影响程度更大。相比而言，城市高学历、高收入受众偏重于知识信息的获取，农村高学历高收入群体信息娱乐并重，文化程度不高的年轻人更偏重于听音乐、玩游戏等消遣娱乐类活动。

我们还看到，电视时政新闻的接触偏好与网络信息、娱乐活动呈显著相关性，即偏好电视时政新闻的受众也往往喜欢在网上浏览新闻，但对于城市受众而言与听音乐有显著负相关（－0．126，Sig．=0．021），在5%检验水平下显著，系数不是很大，却也意味着注重关心时事的城市受众不太热衷于娱乐类活动。无论电视还是网络行为偏好的分析都表明，男性接触新闻更为积极（0．201，0．183），城市男性尤为关注时事。相关分析表明，网络购物特别受城市女性（－0．346）、农村高学历（0．408）、低龄（－0．350）群体的青睐。

新媒体迅速发展的主要原因在于其强大的互动平台，网络的普及使公民成为无处不在的耳朵、眼睛，从某种程度上说，公民深度参与新媒体的能力代表着其融入社会的程度。不过，从此次调查中我们看到，对于发布文件视频等利用新媒体的网络行为，虽受年龄、文化程度的显著影响，但斯皮尔曼相关系数表明显著程度不太强，即使是网络活动积极的年轻、高学历受众深度参与的能力也很有限。聚类结果表明，其他诸如利用网络平台发布信息广告等利用新媒体的能力也倾向于受到约制。

受众对网络信息的信任度和满意度如何?按李克特五级量表，从不信任（不满意）到信任（满意）程度分别赋值1～5分，均值计算结果分别为3．115、3．444，介于比较信任和一般之间。信任度偏于一般，表示信任的比例28．4%，而表示信任电视信息的受众比例为62．1%，均值3．737，两相比较，网络媒体的公信力和权威性要逊色得多。为了检验哪些因素对网络信任度、满意度产生影响，我们按受众是否上网划分为两个独立样本，重新编码为1=不上网，2=上网;依此，个人月收入以2 500元为划分标准编码为1=低收入，2=中高收入;依据前文对年龄和文化程度的LSD多重验后比较结果，以35岁为界重新编码为1=低年龄层，2=高年龄层;以高中为界编码为1=中低文化程度，2=高文化程度，分别进行假设检验，检验结果见表5。

表5 假设检验的计算结果

根据表5数据可知，对网络信息的信任度，不同文化程度和收入的群体之间没有显著差异，低年龄、网民的信任度略高于高年龄、非网民，总体而言受众对网络的信任度持审慎的中立观。对网络满意度不同群体间存在高度显著差异，显著性概值为0．000。网民、低年龄、高文化程度、中高收入受众满意度分别为:3．63，3．71，3．67，3．55（偏于比较信任），这部分受众在肯定网络的强大功能的同时，对网络信息的公信力和权威性又始终持质疑态度。

4 受众网络利用力

网络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小（窄）众化、分众化传播的特点，通过强大的信息技术把不同的媒体形态融合，体现了媒体变革最明显的特征，其即时、海量、立体化信息及互动性特点让许多人“一网情深”。那么，城乡受众获取各种知识、信息的主要途径是否存在差异?

根据表6统计数据，电视、网络的选择率最高，大有谁与争锋之势，电视在农村依然有着重要的传承文化功能，而城市受众更多利用网络丰富的内容来提升自我。“找人打听”这种人际传播方式在农村依然大受欢迎，特别是生活知识方面;通过“读报纸”方式获取知识的传统习惯在城市依然保留，只不过比新媒体要逊色多了，而在农村则一直受约制;农村受众随着文化程度的逐步提高，通过“读书、实践等”方式获取知识的比例和城市相比差异不太大。

表6 获取知识主要方式

图1 首先获知首访信息的渠道

2010年被称为中国微博元年，新浪微博正式开通一年即呈现井喷式发展，用户量激增。微博最大的特点在于打通了信息壁垒，草根阶层也可以自由发布言论，实现良性互动。对“是否注册了微博（博客）帐号）”问题的统计表明，有39．8%的受众拥有帐号，但活跃程度不强，其中，只有14．9%的用户表示经常更新内容，30．3%有时更新，而54．8%基本不或偶尔更新。普通网民利用新媒体技术搭建的平台行使表达权进而掌握话语权的意识还不够强烈。

除了知识的获取外，对热点时事问题的关注哪种渠道更易获得受众的青睐?此次调查正值国家主席习近平及夫人彭丽媛首访四国结束之际，因而我们就倍受国人关注的首访事件对受众进行了相关考察:一是首先获知出访信息的渠道，二是信息的理解记忆程度，要求选择出访的国家，答对一个计1分，全部答对计4分。对首先获知信息的渠道（见统计图 1），城市受众以上网为主要渠道（55．7%），农村以看电视为主（55．2%），得分均值城市 2．595，农村 1．502，显著性概值 P=0．000。

新媒体带来了视频终端的多元化，受众接触媒介的模式已不再单一化，通过电脑、手机看电视、读报纸的现象不同程度的存在。一般情况下人们在回忆时可能往往强势媒体先入为主，因而对“是否首先通过网络获知出访信息”建立新变量，1表示是，0表示不是，与个人统计变量进行相关分析，试图分析强势媒体与受众结构的相关关系，统计结果见表7。数据表示，网络业已成为年轻、高学历、高收入等社会核心群体的首选强势媒体，农村受年龄（－0．347）、文化程度（0．347）的影响作用更强，城市因文化程度的影响显著（0．341），与性别也有显著相关（0．125），男性更偏向于网络媒体。随着新媒体的日益繁荣飞速发展，网络对传统媒体形成的巨大冲击已成定势，传统媒体的话语权、议程设置功能正渐渐被网络媒体所取代。

表7 获知信息首选渠道与个人结构相关

5 结语

通过分析，有以下几点结论和思考。

（1）网络用户规模的扩大改写了五大媒体的排列顺序，传媒生态格局已经发生改变，新媒体正逐步取代传统主流媒体。此次调查城乡受众上网时间均值为94．13分钟，看电视为92．07分钟，城市受众新媒体的稳定接触频率高于传统媒体，使用时间增长且远远超过电视收视时间，农村网民数量近五年激增，同时手机等移动媒体迅速崛起。上网时间与城、乡收入呈显著正相关（0．247、0．408），而看电视时间与收入呈负相关（－0．171），这完全改写了之前研究中收看电视时间与经济水平的正相关状态［3］，高学历、高收入、年轻受众群已渐渐从传统媒体向网络化迁移。

（2）年龄和学历在很大程度上决定着人们的网络行为，以35岁、高中为分界线，两类群体特征分化显著，在城乡不同的社会环境下，后者受个人结构因素的影响更为强烈。无论城乡，年轻、高学历、高收入群体网络活动更为积极频繁，城市高学历、高收入群体偏重于知识信息的获取，农村高学历高收入受众信息娱乐并重，文化程度不高的农村年轻人更倾向于消遣娱乐。另外，偏好电视时政新闻的受众也喜欢通过网络浏览新闻，这种现象在城市更为显著。同时，在本研究中，受众的认识结构、社会类型等不同程度地影响着网络传播效果，不仅在于网络行为偏好存在差异，也体现为对于相同的媒介内容理解和记忆程度的不同。

（3）新媒体在蓬勃发展的同时，其公信力和权威性一直受到质疑，新媒体如何利用与生俱来的技术优势与传统媒体的内容相融合，以达到互补和双赢的局面，这是互联网发展过程中必须及早正视的问题。自媒体时代公民记者媒介素养参差不齐，网络信息良莠不齐真假难辨，大小网站迫于商业利益而力求点击率，与传统新闻业专业社区认可的专业伦理规范共识渐行渐远，或者准确地说，互联网自诞生起新闻专业就沦为利润和点击率的附属品，因而，如何加强监管提升网络传播内容的公信力，重塑网络新闻专业规范，将注定是一条艰难而崎岖的道路。此次调查数据表明，尽管新媒体的使用频率和时间略高于传统媒体，但受众对具官方背景的传统媒体如电视更信任。新媒体融合了各种媒体的技术性优势，但内容方面仍主要依附于传统媒体，大众传播发展史也证明，新兴媒体从来都是超越旧媒体而不是完全取代，从这个角度而言，网络新媒体与传统媒体并非对立的概念，也非简单的以新代旧，而是包括或融合［4］。

（4）网民深度参与和利用新媒体的能力还非常欠缺。新媒体取得迅速发展的原因之一在于打破了传者和受者之间的壁垒，实现信息即时平等的交流与互动，满足用户的知情权和表达权。网民们大量利用新媒体拓展视野、丰富生活、扩大社会交往范围，但对新媒体所带来的社会变革如平等、民主等公民社会的本质认识并不到位，网络并没有激发受众对公民身份的认同，网民作为社会公民身份参与到新媒体中的能力较弱，即使是网络活动频繁的高学历年轻群体亦如此。“单维的技术进步并不足以为人类创造更多福利，信息传播、乃至整个社会发展的逻辑，在于人与技术的互动”［5］，对话是主流媒介的核心价值，普通网民还未能利用媒介自由行使表达权进而掌握话语权，通过新媒体技术构建的平台实现民主提升参政能力的道路还很漫长。

［1］中国互联网络信息中心．第31次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．（2013-01-15）．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508．htm

［2］彭月萍，刘伙根．农村受众大众媒介接触与利用研究［J］．江西财经大学学报，2009（4）:73．

［3］方晓红．大众传媒与农村［M］．北京:中华书局，2002:121．

［4］涂丽萍．网络组织的合作博弈分析［J］．东华理工大学学报:社会科学版，2009（3）:217-220．

［5］徐佳．下一代互联网:中国参与构建国际传播新秩序的新起点［J］．新闻记者，2012（5）:74-79．