景德镇陶瓷品牌激活管理主体确定的博弈分析

顾丽琴， 赖星星， 邱佳韵

（华东交通大学经管学院，江西南昌 330013）

景德镇作为中国瓷都，扬名中外长达千年之久，只要提到瓷器，人们自然而然就会想到景德镇。可惜的是，在当前激烈的竞争中，景德镇未能及时适应瞬息万变的市场环境，不但在建筑陶瓷、日用陶瓷市场落后于佛山，即使在其优势领域——艺术陶瓷市场都逐渐被福建德华、广东潮州等后起之秀所赶超，千年金字招牌的影响力日趋衰弱。

研究景德镇陶瓷区域品牌，其意义不仅仅是分析其问题所在，给出一整套相对应的策略方案，有利于景德镇陶瓷区域品牌激活的顺利实现;更为重要的是，景德镇陶瓷产业作为一个存在已过千年的产业集群，在其身上沉淀了深厚的历史文化传统。激活景德镇陶瓷区域品牌，是复兴景德镇陶瓷产业集群的重要手段，也是保存我国优秀历史文化财富，弘扬传统工艺文化的必由之路。

本文将采用博弈论来分析解决区域品牌的管理中存在的问题。通过对不同管理主体的博弈分析剖析各自的优缺点，从而进一步建立品牌激活管理体系，并且梳理出品牌激活的管理流程［1］。

1 面向最优管理主体的博弈分析

1．1 模型定义

参与人:若干个规模不同的大小陶瓷厂商，一个陶瓷行业协会，一个地方政府。

行动:陶瓷厂商根据自身利益理性预期，制定下一步行为策略并予以实施;行业协会由陶瓷厂商自发成立，为自律性民间组织，不具备对内强制性约束能力，对外以“维护区域品牌”为理性目标;地方政府具有强力管制能力，但不具备区域品牌日常管理能力，同样以“维护区域品牌”为理性目标。

信息:陶瓷厂商、行业协会和地方政府信息获取能力都比较强，故这里设定三者都具有完全信息;但这三者的内部行动将会被视作商业机密而不对外公开，则为不完美信息。即本模型内博弈信息完全但不完美。

战略:设定陶瓷厂商只有两种战略（维护区域品牌，损害区域品牌）;行业协会和地方政府都以维护区域品牌为唯一战略。

1．2 陶瓷厂商自发管理区域品牌的模式

陶瓷厂商可以根据自身利益理性预期，决定是否提高自身产品质量并为此付出一定的成本，陶瓷厂商也可以决定是否在品牌推广上投入资源，区域内的陶瓷厂商间的竞争与合作将影响区域品牌管理的效率。首先不考虑行业协会和地方政府介入区域品牌管理的情形，即区域品牌管理主体及其流程由各家厂商自发协商约定。以两家厂商为例:厂商A和厂商B约定共同管理和享有区域品牌，并甘愿为维护区域品牌而提高自身产品质量和付出一定区域品牌管理成本，则假定此时他们的收益为（7，7）。但假如某家厂商私下违背约定，不努力提高本身的产品质量，或者不主动对外推广区域品牌而降低了自身在区域品牌管理上的支出;同时另外那家厂商仍按照约定维护区域品牌，显然违约的厂商能够通过此举获得价格优势和成本优势。在同一区域品牌对外信息传递的前提下，违约厂商就能获得更多的市场和销量，进而大幅度提高收益;另一方面，仍诚恳守信地维护区域品牌的厂商，其收益则会严重下降，故假定该情形下违约厂商与守约厂商的收益为（9，3）。同理当两家厂商都违约时，区域品牌进一步受损，市场总销量加剧萎缩，最终二者的收益为（4，4）。由此可得博弈矩阵如表1所示:

表1 厂商自发管理区域品牌的博弈矩阵

显然，在这个博弈矩阵中唯一的纳什均衡就是（违约，违约）。无论厂商B守约还是违约，厂商A的最优选择是违约;同理对于厂商B而言，其最优选择也是违约，这就形成了一个典型的“囚徒困境”。在该博弈矩阵中，两家厂商即使事先协定达成守约同盟，也没有任何实际约束效力。因为在个人理性利益预期的驱使下，虽然明知道（守约，守约）才是最优集体理性预期，二者依旧不愿积极遵守协定;因为除了（违约，违约）外，其他策略都不是纳什均衡。

这里本文只是以两个厂商之间的博弈为例进行分析。同理当厂商数量增加时，最终的纳什均衡依旧是（违约，违约，违约）。于是“柠檬市场”就此形成，整个产业集群则会遭受损失。

通过以上分析可见，仅靠陶瓷厂商自发协商约定来管理区域品牌是不可行的。但这种模式存在的一个优点仍需加以肯定:每个陶瓷厂商都可以根据自身所获取的信息预判而调整下一步的行动，进而影响到整个区域品牌。这个是非常重要的，因为区域品牌实际上就是由许多企业品牌支撑而存在;集群内的任何一企业都有干预区域品牌的能力，则能保证区域品牌管理的民主公开，杜绝授权管理者内部腐败行为的产生［2］。

1．3 行业协会管理区域品牌的模式

行业协会是由行业内陶瓷厂商自发组建形成，具有对外宣传区域品牌，对内组织企业协商等功能。由于其自身代表着整个陶瓷行业，故理论上行业协会与区域品牌利益方向完全一致，也是区域品牌的最佳承载管理主体。但事实上，仅仅依靠行业协会来管理区域品牌不但执行力有限，还容易出现区域品牌使用权垄断行为，损害到整个产业集群内弱势陶瓷厂商使用区域品牌的权利。该现象产生的机理分析如下。

行业协会一般都由几家规模较大的陶瓷厂商牵头，并担任该组织的主要职务，如会长、理事长、秘书长等;大部分小规模陶瓷厂商在其中的影响力较小。在行业协会运作过程中，大规模陶瓷厂商利用自身职权在合理合法的范围之内调整策略:如提高区域品牌使用标准、行业协会进入标准、会员企业考核标准等。小规模陶瓷厂商受到排挤之后，只能不经授权直接使用区域品牌，以保证自身的生存。最终整个行业形成两级分化格局，且伴随着激烈的矛盾对抗和恶化的市场竞争环境。用博弈矩阵表示如表2所示:

表2 行业协会管理区域品牌的博弈矩阵

以上博弈矩阵的表达含义为:

①在大规模陶瓷厂商和小规模陶瓷厂商和平共存的情况下，二者分享各自的市场份额（10，5），总市场容量达到最大的15。

②当大规模陶瓷厂商不排挤小规模陶瓷厂商时，小规模陶瓷厂商便会安于现状，只通过正常商业途径实现发展和竞争，因为此时反抗只会降低自己的收益，这显然是不经济的;即没有动机产生反抗行为，则（不排挤，反抗）这个组合是没有意义且不可能的。

③当大规模陶瓷厂商为了自身利益开始排挤小规模陶瓷厂商时，如果后者不反抗，则二者的收益组合为（13，1）;此时整个行业的市场效率已非最优化，故总市场容量降低到14。

④如果小规模陶瓷厂商反抗大规模陶瓷厂商的排挤行为，市场竞争环境恶化，二者的收益组合变为（11，2），总市场容量也进一步降低到13。可见在这个博弈中，大规模陶瓷厂商的最优选择是排挤;被逼无奈的小规模陶瓷厂商只有选择反抗，故最终的纳什均衡是（排挤，反抗）。大规模陶瓷厂商由于掌握着博弈主动权而获取了最大个人利益，但严重损害了小规模陶瓷厂商的利益，也损害了整个行业的整体利益。

由此可见，单纯以行业协会为主体管理区域品牌的模式并不能使行业得以规范。不过相比由陶瓷厂商自发管理区域品牌，这个模式的缺陷相对更容易解决:只要加强监管和适当回收关键权限，防止寻租行为产生便能较好实现预期目标［3］。

1．4 地方政府管理区域品牌的模式

地方政府具有包括行政约束、法律制裁和舆论导向等强制管理技能，对于区域品牌管理，相比厂商自发和行业协会有着不可比拟的优势。但其缺陷也同样明显:

第一，不具备管理具体区域品牌运作的职能机构和人事安排。景德镇地方政府组织结构中虽然设置了市瓷局以专门负责陶瓷行业监管，但其主要运作重心基本都聚焦于陶瓷产业集群发展——这个直接关联着其自身的政绩考核，如GDP、税收、就业人口等等，而这就是其自身利益所系纽带。地方政府在区域品牌管理上可投入的精力、人力和财力极其有限;而在区域品牌管理具体运作时，将耗费巨大资源。不对等的需求和供给，最终使主体作用流于形式。

第二，市场信息传导路径过长，管理效率难以保证。地方政府与陶瓷厂商不同，他与消费者之间并无直接接触沟通，其市场信息来源基本依靠陶瓷厂商提供，或取自偶发性的市场调查。这类间接性市场信息获取方式失真率较高，滞后性比较严重;在消费者需求多样化的今天，该方式不仅不合时宜，过长的市场信息传递路径将影响管理者做出正确决策;另外，即使准确的信息被完整地传达了，过长的信息传递路径也将使管理效率降低。

第三，可能出现行贿受贿等腐败行为。大规模陶瓷厂商相比小规模陶瓷厂商，无论在经济实力、人际关系、社会影响等各方面都占据着巨大优势。为达到区域品牌集体垄断，提高自身市场份额，大规模陶瓷厂商在利益预期的驱使下，可能对地方政府监管部门采用行贿或者类似的其他非正当竞争方式来影响其最终决策，达到扩大自身利益的最终目的。

从上文分析可见，地方政府并不适合担任区域品牌管理主体的角色。鉴于其强大的行政监管能力，地方政府应扬长避短，承担起监管区域品牌管理主体的职责。这个思路也将在最终的最优管理主体构建中体现。

2 最优管理主体系统的构建

通过以上分析，已明确了陶瓷厂商自发、行业协会和地方政府三者单独担任区域品牌管理主体的优点和缺点。

陶瓷厂商自发优点:市场敏感度高;缺点:自发管理存在巨大漏洞，易成为“柠檬市场”。

行业协会优点:目标利益一致，管理效率高;缺点:大规模陶瓷厂商可能考虑自身利益而排挤小规模陶瓷厂商，损害区域品牌整体利益。

地方政府优点:拥有法律和行政等方面的强力监管工具;缺点:不具备具体管理运作的能力，且易产生腐败行为。

虽然这三者单独管理区域品牌都存在若干问题或者缺陷，但通过对比分析可以发现，如果将他们有机结合并组合成为一个管理主体系统，却能较好地实现缺陷互补。故在借鉴现代企业管理结构的基础上，本文提出景德镇陶瓷区域品牌最优管理主体系统，如图1所示。

地方政府主管部门:由地方政府相关部门如市瓷局履行监管职责，制定区域品牌政策和指导意见，采用行政或法律手段监管区域品牌决策委员会的权力行使行为，并适时提供相关支持及援助。

决策委员会:区域品牌管理的最高权力机构。由产业集群内各家大小规模陶瓷厂商组成，享有平等的建议权和决策投票权，集体决策或审核区域品牌相关重要议题，如区域品牌标识设计与改进、区域品牌使用标准与期限、区域品牌企业使用情况考核、区域品牌传播及维护方案、区域品牌管理委员会组建及绩效考核，区域品牌监事会组建及听取信息反馈等关系重大的事项。

管理委员会:区域品牌日常管理机构。以行业协会为组织载体，由决策委员会任命组建，负责区域品牌管理的具体运作，如区域品牌形象设计，区域品牌推广活动组织，区域品牌满意度调查与提高等等，并直接向决策委员会负责。

监事委员会:区域品牌监事委员会为监督机构，由决策委员会任命组建并向其直接汇报监察工作，主要负责监督各家企业使用区域品牌的情况，审查区域品牌管理委员会的工作开展进度，以及是否存在违规操作。在适当情况下，监事委员会还可向地方政府申请行政或法律上的支持与援助。

图1 景德镇陶瓷区域品牌最优管理主体系统

3 景德镇陶瓷区域品牌激活的管理流程

上文通过较为详尽的分析，最终得出景德镇陶瓷区域品牌管理主体系统，即由决策委员会、管理委员会和监事委员会三大部门构建，并接受地方政府指导和监管。在对该管理主体系统组织结构职能的简要描述的基础上，本文将根据区域品牌管理的基本流程来刻画其具体激活管理流程。

根据本文所设计的区域品牌管理主体系统，其适宜的激活管理流程是:地方政府指导监督→相关政策文件商讨→区域品牌使用权授予或收回→区域品牌现状审视→区域品牌下一步运作调整方案讨论及制定→方案部署及实施→成效考核及总结→组织内成员绩效考核及相应奖惩。如图2所示。

图2 景德镇陶瓷区域品牌管理流程

具体步骤如下:

第一步，地方政府指导监督。景德镇地方政府主管部门如市瓷局，统筹地方经济发展的阶段和目标，对景德镇陶瓷区域品牌发展做出指示，并适时采用行政或法律手段纠正各陶瓷厂商使用区域品牌时存在的短视行为，达到实时监督的目的。

第二步，相关政策文件商讨。景德镇陶瓷区域品牌决策委员会集体商讨陶瓷行业当前相关政策，以及地方政府给出的指导性意见，通过反复商讨形成统一思路做出决策，最终拟成一份文字性总体战略意见，以保证今后发展区域品牌时达到政策效益最优化。

第三步，区域品牌使用权授予或收回。决策委员会集体商讨各陶瓷厂商使用区域品牌的情况，审视其是否存在产品粗制滥造、品牌随意滥用等违规行为，如有则收回违规厂商的区域品牌使用权;同时验收尚无区域品牌使用权的陶瓷厂商所递交的使用申请书，审核其产品质量及工艺水平，对符合区域品牌使用标准的陶瓷厂商授予区域品牌使用书，并在其中标明使用起止期限。

第四步，区域品牌现状审视。决策委员会集体商讨分析当前市场竞争环境及消费者需求变动情况，对区域品牌下一步的发展战略达成初步共识，并传达至管理委员会后由其起草区域品牌下一步运作调整方案初稿。

第五步，区域品牌下一步运作调整方案讨论及制定。管理委员会在完成区域品牌下一步运作调整方案初稿后，提交至决策委员会并开展讨论，最终修订并制定形成最终调整方案，再传递至管理委员会准备实施。

第六步，方案部署及实施。管理委员会按照既定的区域品牌下一步最终运作调整方案，组织相关人员部署并加以实施。同时，监事委员会全程监督其实施行为，如有违规则及时上报决策委员会并立即中止管理委员会的违规举动。

第七步，成效考核及总结。管理委员会在完成调整方案实施，同时已产生一定成效后，组织人员考核调整方案的成效并加以总结。同样，监事委员会须全程监督其成效考核过程，防止产生舞弊行为。

第八步，组织内成员绩效考核及相应奖惩。管理委员会在调整方案实施成效考核的基础上，进一步开展对组织内陶瓷厂商成员的绩效考核并形成文件上报决策委员会;监事委员会同时总结监管期内各陶瓷厂商的区域品牌使用情况，同样形成文件后一并上报决策委员会。决策委员会根据两份文件开展商谈并集体决策，核实后给予相关的陶瓷厂商相应奖惩［4，5］。

以上八个步骤的区域品牌激活管理流程应周期性循环操作，其操作周期和实际管理方式须根据地方实情和市场环境变动做出相应调整。这里需要强调的是，本文所规划的景德镇陶瓷区域品牌激活管理流程的核心思想在于流程化渐进激活实现，以达到不断推动区域品牌良性发展并最终实现激活目的，不同于传统的按组织结构来细致定义管理内容，笔者希望通过该方式从理论和学术角度给予景德镇陶瓷厂商一定战略性建议，以追求本规划的实际意义。

4 结语

景德镇陶瓷区域品牌的激活由陶瓷厂商自发、行业协会和地方政府三者单独担任区域品牌管理主体都存在着若干问题或者缺陷，将他们有机结合并组合成为一个管理主体系统，却能较好地实现缺陷互补，进而制定品牌激活的详细规划和实施步骤，有利于区域品牌激活的管理。

［1］黄勇．景德镇陶瓷区域品牌重建［J］．企业经济，2007（6）:143-145．

［2］陈雨前．景德镇艺术陶瓷创意产业发展对策研究［J］．南京艺术学院院报，2009（4）:137-140．

［3］顾丽琴，邱佳韵．景德镇陶瓷区域品牌激活的SWOT量化分析［J］．江苏商论，2011（2）:132-134．

［4］郭名静．基于博弈模型的供应链信息共享策略研究［J］．东华理工大学学报:社会科学版，2010（3）:249-252．

［5］杨树青．从博弈论角度分析和研究中小企业实施绿色营销战略［J］．东华理工大学学报:社会科学版，2008（1）:24-28．