网络消费背景下的传统商店营销策略

赵培培+卢东宁

内容摘要：本文通过比较传统的实体商店和网络电子平台的购物，运用菲利普·科斯特的顾客让渡价值理论进行对比分析，从顾客总价值和顾客总成本角度出发，提出在网络购物对传统购物的强烈冲击下，传统的实体店应该如何调整自身的不足与缺陷的建议，进而使传统零售业不断创新适应市场的需求。

关键词：顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 网络购物 传统购物 微信营销 口碑营销

顾客让渡价值理论

顾客让渡价值是由营销学家菲利普·科特勒提出的，他认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为得到某一产品或服务所付出的全部，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本（武丹、沈靓，2012）。

第一，产品价值是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。第二，服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。第三，人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到价值，包括企业人员的观念、水平等。第四，形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的有形形象所产生的价值和企业无形形象所产生的价值。第五，货币成本是指顾客购买产品时的价格。第六，时间成本是指顾客在产品购买和使用过程中的时间消耗。第七，体力成本是指顾客购买和使用产品过程中的体力耗费。第八，精力成本是指顾客购买和使用产品过程中的精神耗费（严宗光，2011）。

顾客是根据顾客让渡价值做出购买决策的，顾客让渡价值高则消费者购买的可能性高。顾客在进行消费时倾向于价值高且成本低的商品或服务，即倾向于选择顾客让渡价值高的产品。

网络对传统商店的冲击

第一，网络的产生满足了消费者轻松“逛商店”的需求，订货不再受时间的限制；第二，网络为消费者提供了大量的跨区域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的网上支付使消费者无需冒着被抢劫或丢失的风险进行传统的支付；第四，消费者无需浪费时间和精力亲临现场就能买到想要的货物；第五，消费者能以低于传统商店的价格买到同样的商品，降低货币成本，这强烈地冲击了传统商店。传统店铺由于受到库存压力、经营成本、经营规模受地域的限制，在将来的市场竞争中会受到网络销售的更大程度的影响。因此，传统商店应及早认识到互联网对市场信息的及时反馈，调整经营战略，提高传统商店的经济效益和竞争力。

网店与传统商店的顾客让渡价值比较

（一）顾客总价值

产品价值。与传统购物方式相比网络购物消费者无法亲身体验商品的产品价值，只能通过卖方在网络中呈现出来的加以了解，并不能确定是商品真实的写照。但随着网络的规范化，国家对产品质量的严格把关，法律对交易行为的约束作用，网络商品的价值势必提高。目前，淘宝网专注于正品的销售网站“天猫”。越来越多的电商注重商品细分。例如，“聚美优品”关注化妆品；“唯品会”关注品牌折扣；卓越网关注图书。品牌力量也使得网络购物的商品产品价值越来越高。因此，在产品价值的层面上，虽然传统购物具有实地考察和体验的优势，顾客对于产品价值容易把握，但是随着市场的逐步规范，网购商品的产品价值会显示其强大的魅力。

服务价值。是一个综合性的指标，网络购物和实体商店购物来说各有其利弊，关键在于顾客的决策。网络购物运用现代计算机科技以及物流管理实现了产品介绍、送货、产品保证。但在实现商品其他的服务价值，如安装、调试等方面传统商店仍然具有一定的优势。但这类商品顾客购买和更换的频率较低，相对于网络主要涉及的零售业务竞争性弱。因此，就网络购物涉及商品与传统商店商品服务价值而言两者相差不大，顾客在进行决策时从服务价值角度选择两种购物方式的比较少。

人员价值。网络销售以虚拟网络为平台，顾客和服务人员通过言语和符号来判断对方的信息建立起信任。因此，顾客对网络服务人员的观念、水平都是自我的感知。传统零售服务顾客与服务人员直接沟通，对人员价值高低的判断更加直观。传统购物时，良好的服务会提高顾客的让渡价值，但是不友善的服务则会加倍降低顾客的让渡价值。即顾客对网络购物人员价值敏感度没有传统购物强。在零售业服务人员整体水平较低的情况下，网络购物反而弱化了顾客对不良服务的敏感。

形象价值。网络购物是一种快节奏、一次性交易活动，很难通过树立良好的总体形象来获得稳定顾客。但网络购物中“顾客评价”板块通过利用已有顾客对产品的评价，而影响潜在顾客的选择独到性强。在一定意义上，顾客不断地好评为网络销售提供了很好的宣传作用，其影响范围和程度要比传统商店通过忠实顾客的推荐、长时间的宣传深刻得多。顾客选择商品时只需轻点鼠标就能选择形象价值高的产品。

（二）顾客总成本

货币成本。货币成本是构成顾客总成本的主要因素，是网络购物迅速占领零售行业的关键因素，更是顾客实现从传统购物到网络购物转变的首要因素，网络购物在销售价格上显示了足够优势。网店除了节省店面租金外，其透明的价格标识也为许多顾客在降低货币成本方面提供了信号，顾客通过对比不同网店的价格最终找到最合理的价格，大大降低了存在于传统购物中由于信息不对称而额外付出的成本。

时间成本。顾客挑选商品时，因为网络中存在众多的可选择对象而无从找到最为满意的商品，因此在做出最终决策之前需要花费时间进行挑选。传统购物由于交易地点的局限性，需要顾客花费路途时间进行选购，因此在接触到商品之前要耗费大量的时间。但在使用商品时间上传统购物还是显示出其明显的优势，一旦交易成功顾客马上就可以投入使用。但从整体上来说，网络购物占有顾客的购物时间要比传统购物少得多，顾客付出的时间成本少。

体力成本。便捷的网络购物，实现了顾客家中购物的愿望，只需要将鼠标轻轻敲击就可以实现全国范围内的大购物。它不要求顾客走出家门、走进商场，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提着沉重的商品去寻找下一件即将购买的商品。不仅解放了顾客的双脚，也解放了顾客的双手，让购物中的等车、排队过程消失在网络购物的便捷中，极大程度地降低了顾客体力的耗费。endprint

精力成本。网络商品品种较多，因此顾客需要花更多精力挑选商品。同时，网络产品真实性无法得到充分证实无形之中加重了顾客对网络商品的质疑，这样会对顾客的心理造成压力。尤其是在商品交易完成，但商品的整体价值低于顾客期望价值时，后期的服务会更耗费顾客的精力。即相对传统购物来说网络购物耗费更多精力。

通过以上分析，传统购物的顾客让渡价值低于网络购物，主要是顾客总成本较高，顾客总价值较低。然而，面对激烈的市场竞争，传统的商店必须要充分利用顾客追求“高价值、低成本”的购物目标，致力于提高顾客让渡价值，从而保持市场份额避免网络购物更深层次的冲击。

网络消费背景下传统商店营销策略建议

（一）着力提高顾客总价值

提升人员价值。现代营销注重顾客体验感，服务质量的高低是人们的一种感受和体验对其后选择起着重要的影响。人们往往会因为一次或两次良好的购物体验而成为某一品牌或者商店的忠实顾客。因此传统商店在选拔销售人员和服务人员时，要注重人员素质。在员工入职后要定期巩固员工以顾客需求为目的的理念。高质量的服务能够轻松地深化商店在顾客心中的地位，尤其基于传统店商和顾客进行的是面对面的服务。因此良好的服务态度、清晰的销售理念、真诚的贴心服务大大加深顾客在购物中体会到的满足感，深化在该商店购物体验感，提高顾客获得的人员价值。

关注形象价值。随着人员价值的提升，商店的形象价值也会随之提升，但是仅仅依靠人员价值提升形象价值是远远不够的。如传统的商店在此基础上增加顾客的精神收益，如店面装潢上别具一格，购物环境幽雅、音乐适合商店主题、货物陈列整齐美观、服务热情周到。

强化服务价值。努力提供多元化服务，避免过于单一的服务，强化服务功能和能力。利用各种服务之间的差异，将不同服务进行整合，使顾客在追求到主要服务的同时，还可以享受到额外的服务。网络购物实现了送货服务，传统购物可以在此基础上更加强化服务，顾客在进行购物之前可以获得一个号码牌，无论顾客需要购买何商品，服务人员都可以通过号码牌对应记录下来，并集中其所选择商品。最终由商店服务人员实现终极结算，在此过程中顾客可以享受商店一些其他免费的服务。甚至，传统的商店可以实现送货服务，借鉴KFC、Dicos等成功的经验。另外，传统的店铺还可以实现经营联盟。例如，化妆品店可以为顾客提供免费的美甲服务、美容信息咨询服务等，甚至可以跨行业与其他餐饮业、娱乐、休闲、运动等行业取得联系，使得各种产品与服务之间建立相互促进的关系，从而形成强大的传统购物网络，吸引顾客，进而提高利润水平。

（二）努力降低顾客总成本

一是降低货币成本。成本降低问题上，就实体商店本身而言店铺可以选择面积较小，但其风格和设计一定要独特。以店铺主题或者不同凡响的个性设计吸引顾客，店铺内部以特色陈列为主，辅之以其他形式展示。货币成本的降低还可以体现在其他的方面。例如，通过比较选择合适的供应商、寻找更为便捷经济的运输商、建立合理的货物存储系统、实现人员的合理配置。二是节约时间成本。传统购物中路途耗时是影响传统购物竞争力的主要因素之一。在节约顾客时间成本上，传统购物除提供送货服务之外，商店可以提供专门的购物专车，提供一站式服务，顾客只需要上车，司机师傅会在最短的时间内将顾客送到目的地，并且在购物完成之后将其送回。在下班购物高峰期，增加服务力度、避免顾客等待。在人流高峰期，维持购物秩序，避免因混乱而浪费时间等。

（三）运用新型营销模式

微信营销，拉近与顾客的距离（程小勇等，2013）。网络对营销方式的改变中却起着积极的作用。其中微信的产生则给传统销售带来了契机，微信设置了企业公众账号功能，使得潜在顾客可以随时随地在微信上与自己钟爱的企业、品牌交流，对于企业来说真正的F2F来临。微信开放平台的出现，更是让这些交流具备更多技术化手段和超乎想象的实现方式。因此，微信的出现使得传统商店与顾客的距离更加接近，传统的商铺只需要在微信上申请一个公众账号，就可以实现与目标顾客直接对接，从而满足时代背景下人们追求不同服务的需求。

口碑营销，追求超预期价值。口碑营销的灵魂在于提供超过顾客预期的价值，让消费者成为商店、产品的代言人。利用忠实消费者对商店商品的粘性，影响他们周边的人购买决策。店员要懂得没有消费者会真正关心你的产品本身，他们更关心产品所能提供的价值，能解决什么问题。积极地将潜在客户培养为忠实用户，及时了解并满足消费者的需求。鼓励消费者写出产品体验的过程，体验是对产品及服务的反馈和评价，这样可以在最快、最直接的方式下针对症结下药。学习网络购物中设计的“评价”模块，在店铺内设计评价建议，切实保证其真实性。

综上所述，尽管网络购物给传统购物带来了强大的冲击，但是面对广阔的消费市场，传统购物仍然有其存在的价值和意义，为了不被网络购物逐渐弱化，传统购物需要不断与网络购物相融合，借鉴网络销售的成功之处，提供更加便捷、更高顾客让渡价值的产品和服务。

参考文献：

1.武丹，沈靓.基于顾客让渡价值的传统购物与网络购物的比较分析[J].经济视角（下）， 2012（5）

2.严宗光.市场营销学—理论、案例与实务[M].科学出版社，2011

3.程小永，李国建.微信营销解密—移动互联网时代的营销革命[M].机械工业出版社，2013

4.Sofie De Beule.杨杰才译.口碑营销：5种方法让消费者成为你的代言人.SocialBeta ，2014endprint