关于普通本科营销专业《市场营销学》课程实训的几点思考

冯一纲，陆 红

（1.淮北师范大学 经济学院，安徽 淮北 235000;2.安徽国际商务职业学院 商务管理系，安徽 合肥 230051）

普通本科院校市场营销专业培养的应该是适应现代市场经济发展要求，掌握管理学、经济学、会计学、市场营销学、电子商务、对外经贸等深度理论知识，拥有扎实的专业知识和技能的中、高级应用型人才，因此实训课程在培养应用型营销人才过程中起着无可替代的重要作用。但兼于实训课程开发、建设和使用过程中的多样性、层次性、复杂性，很难找到一种能适合于各类培养目标、层次的通用的实训课程体系和大纲。通过CNKI中国知网学术期刊全文数据库检索，论文题名中包含“市场营销+实训”的论文有141篇，其中，继续检索“高职”，论文数为62篇；检索“本科”，论文数仅3篇。故基本上可认为实训成了高职高专层面的任务，而针对普通本科院校营销专业的实训研究则处在一个空白阶段。这一现象的存在，笔者认为一方面是因为很多普通本科院校的市场营销专业教学更偏重于理论而忽视实践和实训教学；另一方面也因为目前能适合普通本科营销教学的实训大纲和教材，特别是能够紧扣本科营销人才培养目标、注重强化本科生市场分析预测和营销组织管理能力的课程实训大纲与教材少之又少。笔者多年来一直从事《市场营销学》课程教学，对课程实训进行了一些探索和实践，就课程实训的定位、实施方法等提出以下几点思考。

一、《市场营销学》课程实训的定位

（一）《市场营销学》课程实训不能完全等同于营销专业实训

目前，国内大多数的研究都是围绕着营销专业的实训展开的，这是从一个专业的角度去思考问题，而单门课程的实训还较少被学者所关注。《市场营销学》课程实训和营销专业实训从能力培养的角度来说，是有很大区别的。

营销专业的实训，于长胜（2005）的观点较有代表性，他认为主要是培养营销学生五大方面的能力，一是洞察消费者或用户需要的能力；二是市场调查及市场预测能力；三是开展公共关系活动的能力；四是谈判能力；五是商品推销能力[1]。这些能力的培养，应当通过不同的营销专业课程来加以贯彻落实：比如产品推销洽谈、谈判技巧训练等就必须通过真实营销环境的模拟，利用角色扮演的实训模式来完成。但这并非《市场营销学》课程实训所要培养的能力。《市场营销学》是市场营销专业必修的第一门专业基础课程，它对市场营销专业的学生学习其它专业课程起着系统性、全面性、统领性的作用。对于这门课程理论的掌握程度以及通过学习这门课程所得到的分析与解决问题的能力将直接奠定日后学生学习其他营销理论课程的基础。以吴健安主编《市场营销学》（2012，精编版）的课程理论体系为例，该体系所包含的六个部分，体现了本课程对营销专业课程体系建设的一个引领和对营销专业能力培养的一个导向作用[2]。

图1《市场营销学》课程理论体系

从图1可以看出，《市场营销学》课程实训的目的，一是培养和提高学生的专业兴趣，比如，树立正确的市场营销理念，了解营销科学的历史沿革和发展方向以及营销新领域与新概念等；二是引导学生理解掌握市场营销学的研究方法，比如，学会系统研究法，即把市场营销管理活动看作一个包含了企业（生产商）、渠道伙伴（中间商）、目标群体客户、竞争对手、社会公众的复杂系统，系统内部各种因素相互作用、相互影响，只有对系统进行有效的协调和整合，使企业营销系统内外部达到和谐，才能做好营销工作；三是有意识培养学生的战略规划和实施能力，包括在对市场进行科学调查与预测，对市场内外部环境进行有效分析后，能够提出企业发展的战略目标和规划战略途径；四是锻炼学生的创新能力，这主要是通过课程实训来帮助学生形成初步的科研能力，比如，让学生学习文献检索，学习撰写营销分析报告，学会头脑风暴等小组学习方法。总而言之，《市场营销学》的课程实训，既不能越殂代疱把营销专业实训的内容过多地纳入进来，又必须提纲挈领地保持一定的专业连续性和课程的承接性，为学生学好将来的营销专业课程打下良好的专业基础功底。

（二）普通本科院校的营销实训不能完全等同于高职高专的营销实训

从培养目标和规格来说，高职高专培养的是技能型人才，因此其实训往往是单纯的操作训练。普通本科院校培养的是中高级应用型营销人材，其特点之一体现在这类营销人材具有面向营销基层和一线工作的职业能力；特点之二，也是区别于高职类营销人材的最显著特点，则体现在高校培养的营销人材，应当具有更全面的专业学术理论基础和中高端职业发展潜力。因此本科实训除了进行必要的操作训练外，更要着眼于对大学生实践能力和创新意识的培养，包括训练本科生的数理统计分析和预测能力、营销战略规划和实施能力、市场分析和判断能力，以及营销团队组织和管理能力等。下表按照《市场营销学》的课程理论体系，列举了相关的后续营销类专业课程，以及本科营销人才能力培养的目标分解。从中可以很清楚地看到本科营销人才在“应用”和q“创新”两个方向上应具备的能力要求。

表1营销专业课程与营销人才能力培养目标的关系

营销策略《渠道管理》《广告学》《品牌管理》《推销与商务谈判》《物流与供应链管理》《营销策划》营销组织与控制营销应用与创新《销售管理》《客户关系管理》《国际市场营销》《网络营销》《服务营销》等1．进行企业品牌决策、价格管理、渠道设计等的总体规划能力2．企业内外部公共关系活动的组织和策划能力及商务沟通与谈判的能力1．市场开发与营销的能力、制订销售管理与营销策略的计划、组织和控制能力2．掌握客户需求，发展与维护客户的能力1．营销新领域、新技术、新方法的开发能力2．营销创新能力

二、《市场营销学》课程实训方法的选择和应用

普通本科院校的课程实训方法选择既要突出本科教学的前沿性、前瞻性和前卫性，又要适当保证其实用性、实践性和实战性。目前《市场营销学》课程实训的难点：一是实训课时太少，不能满足实训开展要求；二是实训方法和手段单一，实训效果打折扣；三是对本科课程实训的特点、规律和教学方法缺少前期研究，师生在开展实训过程中还处在摸石头过河阶段。结合多年来开展《市场营销学》课程实训的实践活动，笔者认为以下几点值得关注。

（一）充分利用课堂内实训

目前普通本科院校市场营销专业的人才培养方案中，《市场营销学》的课时一般安排54或72学时，其中实验或实训课时安排一般为12或18学时，占总学时比例不超过1/4。相对于高职高专学校的1/3～1/2的课堂内实训课时来说，普通本科的课程实训课时无疑是较少的。在理论讲授内容多、课时紧的条件下，如何有效利用有限的课时做好课堂内实训是值得探讨的。课内实训的方法选择一定要注重精练、实用和高效。像课堂模拟实训，又称“角色模拟”，由学生在课堂上分别担任客户和营销人员，进行营销过程的一系列活动，虽然可以锻炼学生敏锐、说服、公关等营销技能，但整个过程耗时过长，相对一个教学班级的几十名学生来说，参与的普及性难以达到，实训效果自然也难以保证。以下几种课堂实训方式较为实用。

1．案例实训方式。该方法是《市场营销学》课程实训最常见的方式之一，其特点是把市场营销案例作为研究对象，要求学生运用相关的理论知识与实际经验，对案例提供的材料进行剖析研讨，寻找案例中各因素之间的内在联系和本质，从而加深学生对如何在实际营销活动中运用理论的理解，最终达到灵活掌握市场营销手段、方法和技巧。案例实训的方式 将学生听课记笔记的被动学习状态转化为参与分析决策的主动学习状态，有利于培养学生独立思考，分析、解决实际问题的能力，激发学生的创造力，培养学生积极创新的能力。在运用案例实训方式的时候要注意：一是作为实训教学的案例，并非教师课堂教学中使用的小案例，而应该是专题性与综合性的案例；二是案例要具有一定的仿真性（包括学生在老师的指导下在实地调查的基础上编写的案例）、启发性（实训案例的设计要给学生留下充分的思维空间）和目标性（能够针对实训目标的需要有选择性的设计实训案例）；三是案例实训过程中的师生交流和讨论一定要充分，每个学生在教师分析启发的基础上，要形成自己的案例总结报告，条件许可的情况下可以要求学生做PPT的案例分析展示，答辩并接受同学的质询，实训考核时以是否能提出新的观点、方法和问题解决途径作为实训效果评判的标准。

2．小组讨论实训方式。小组讨论开展形式丰富多样，比较常用的是无领导小组讨论法。学生自由组合或由指导老师随机抽取，组成一个8～10人的讨论小组，小组成员的角色彼此平等。由指导教师给出适当的讨论题目，小组成员经过“阅读思考问题→个人发言→自由讨论→总结陈述”四个阶段，达成一致意见，最后由指导老师进行点评，整个过程历时30～45分钟。无领导小组讨论的优势在于：一是适用于营销战略决策型的项目实训，如指导老师给出的题目中可以要求小组成员在限定市场资源环境下做出合理的营销战略决策；二是无领导小组讨论是一种“竞争～合作”型的博弈过程，对学生的人际影响力、团队合作意识和应变能力有很大的锻炼价值；三是该方式的实训效率较高，经过精心的准备，可以在较短的课堂实训时间内使更多的学生完成实训项目；四是目前很多企业的招聘和MBA入学的复试都会采用这种方法，提前让学生介入这种实训模式，对提升他们的就业能力也不无益处。

3．仿真/对抗实训方式。仿真是通过购买先进的市场营销模拟平台软件，让学生在实验机房中熟悉市场营销的基本过程，可以以个人或团队的形式模拟进行市场营销环境分析、营销战略选择，进行市场细分和目标市场定位，同时根据软件模拟出的竞争状况和目标消费群体的购买特征，来确定合适的4P营销策略组合。对抗是指在软件硬系统的强大处理能力和技术支持下，学生的营销活动结果可以以市场占有率、市场增长率、企业利润率等营销业绩指标直观地反映出来，从而为学生提供了一个近似营销实战的竞争对抗环境。该方式的优势一是适用于营销综合实战类的实训，可以放在课程主要内容讲授完毕之后进行；二是软件系统自动生成的销售额、利润等营销指标对学生有很强的激励效果；三是指导老师可以通过软件的后台操作仿真出各类营销环境，大大提高了学生的营销实战体验。

（二）积极开展课堂外实训

如前文所述，因受实训课时限制，本科《市场营销学》课程实训很大程度上还要依赖于课堂外的实训活动开展。王娜玲（2007）认为高职的课堂外实训方式包括校园商品展销会、校园周末跳蚤市场和实训公司等[3]。笔者认为本科的课程实训不应过多的通过这些实训来进行纯粹的技巧训练，而更应当关注本科生的方法和思维的训练。较好的实训方式包括：

1．SRT项目。SRT（Student Research Train⁃ing）项目旨在加强培养本科生创新意识和创新能力，使本科生及早接受科研训练，及早了解业界、了解社会实际，锻炼实际才干。它是贯彻教学和科研相结合的方针，高校和企业界相互合作，跨学科培养学生创新能力的一个新探索。目前各高校都在积极开展这一项目。在完成《市场营销学》课程的理论学习后，应鼓励学生申报“营销策划、营销风险管理、营销战略管理”类的SRT训练项目，通过实地调研和收集市场信息，同时进行有关的资料收集和文献检索，独立完成相关的策划方案或市场营销分析报告。

2．学科竞赛。适合营销专业学生参加的学科竞赛包括全国商科院校技能大赛、全国高校市场营销大赛、挑战杯大学生创业计划大赛等传统赛事，这些学科竞赛组织严密、流程清晰、以赛促学机制完善，是一种很好的课堂外实训方式。像市场营销大赛就要求参加选手必须与企业合作，以企业的真实产品为对象进行市场调研、环境分析、销售策划等，中间还要求融合网络营销、关系营销、体验营销等多类营销主题开展营销创新。专家则按照目标市场的选择、竞争战略的制定、产品定位和4P开发策略、项目运作的独创性等来为选手评定成绩。这种赛事体制特别适合于本科《市场营销学》课程的课外实训。近年来的教研实践也表明，一般大二的学生在完成《市场营销学》课程的理论学习后，对此类赛事的参与热情普遍较高，而经过为期长达半年的赛事参与后，其全局与系统思维、整体与创新思维、决策迁移思维、联想和创造思维等均得到了明显的提升。另外，近年来各省高校开展的大学生创业训练计划也是培养学生创新能力的捷径，在创业训练计划中所涵养的创业实践项目、创新训练项目和创业训练项目分别满足了不同层次学生的创新能力开拓要求，可以充分实现个性化的实训目标。

3．营销沙龙。又称之为营销论坛，是以营销为主题的开放式的高端前沿研讨会。校园内的营销论坛，主要邀请知名的企业家、营销专家、公共媒介专家等，围绕当下营销热点及敏感营销话题，开展交流访谈和观点分享，从而引发学生未来的商业思考。这一实训方式旨在开拓学生的专业视野，提供给学生最前沿的理论思考空间。目前，《市场营销学》的课程体系仍然处于一个不断充实和完善的阶段，特别是21世纪网络经济环境下的市场营销，更是展现了营销课程理论不断创新和发展的专业特点。从实体营销向网络营销的转变，从大众营销向小众营销的重心转移，新的营销概念和营销领域不断被拓展，这些内容仅仅依靠《市场营销学》课程的讲授是远远不够的。正是在这种背景下，采用课外的营销论坛形式对学生进行实训，可以营造滋养出良好的学科前瞻氛围，培养本科生未来的企业家素质，形成本科市场营销专业课程实训的亮点和特色。

三、《市场营销学》课程实训的评价考核体系需要创新

王燕茹、谢钰敏（2013）提出了一种市场营销课程的“二、二、六”考核方式，第一个“二”代表平时课堂表现（作业、回答问题、案例分析和讨论），成绩占总成绩的20%；另一个“二”就是实践成绩，也占总成绩的20%；“六”就是期末理论考试成绩占总评成绩的60%[4]。张晋光（2007）则提出了“过程评价+学生自评互评+综合小组评价”的方法[5]。这些考核方法的目的都是促进学生实现知识、技能和素质的全面发展，但仍然不能有效地突出课程实训的重要地位。为了进一步加深师生对课程实训的重视程度，可以采取的考评思路包括：

1.适当提高实训成绩在总成绩中的占比。尽管目前本科《市场营销学》课堂内的实训课程只占到总课时的1/4，但笔者认为实训成绩在总成绩中的占比不应当以此作为标准，而应该适当提高比重达到30%～40%。使师生从纯粹的理论教学模式走向教、学、训相结合的模式。

2.减少课程实训的随意性。课程实训要制订完整的教学大纲，开课前要有详细的教学计划，明确教学目标和手段，并在对学生的实训考核中严格量化，减少主观随意性。《市场营销学》课程实训的设计内容应包括：实训项目、实训课时、实训方式（课内/课外）、实训具体内容、实训要求、实训总结等六大模块，根据学生的实训完成情况给予恰当的成绩。

3.课堂内实训和课堂外实训可按7:3比例考评。课堂内实训要实现学生的全体参与和全员覆盖，具有一定的课程强制性。课堂外实训要建立有效激励机制吸引和促进学生的积极参与。

四、《市场营销学》课程实训对师资的要求

课程实训主要是以教学大纲规定的专业理论课框架内进行的课堂实训为主，因此，承担理论课教学的教师往往也是实训课的首选指导教师。这就要求承担《市场营销学》教学任务的教师一方面要具备扎实的理论基础和较高的教学水平，另一方面还应当具有一定的专业实践能力或实际营销工作经验。目前，普通本科院校里同时在这两方面都有较高造诣的教师仍然比较欠缺，这也是制约课程实训水平提高的主要原因之一。一些专家学者建议大力加强“双师型”教师队伍建议，鼓励教师采用岗位培训、下企业挂职锻炼等形式积累实践经验。但实际情况是，目前普通本科院校的教师，往往承担着繁重的教学和科研任务，主客观条件都限制了他们去企业学习体验的机会。普通本科高校的营销教师提高实践能力的方法包括：

1.高度重视案例制作。营销案例的制作规划、市场调研、资料收集、研讨分析和归纳总结是每个营销教师应该掌握的基本能力。案例制作的过程，本身就是对营销领域新实践、新动态的鲜活体验。在制作营销案例的过程中，即可掌握大量实用的营销工具，又能紧扣前沿，与广大经理人或营销界精英切磋交流。这种学习和提高的价值对本科高校的营销专业教师是弥足珍贵的机会。而且，亲自参与制作的案例，在实训过程中指导学生时更加得心应手，案例分析能够“讲得透，说得深”，理论与实践结合得更紧密，问题分析和营销方法设计更能有的放矢。

2.积极参与企业的咨询项目。鼓励营销专业的教师，和其他包括金融投资、财务管理、人力资源等专业的专家学者一起在企业做咨询顾问或智囊服务。这一方式的好处在于，可以接触到企业管理中深层次的问题或矛盾，获得业界最新的停息，同时强调实际问题的分析和对策性研究，可以在方便的时候将问题引入课堂与学生进行讨论，极大地增强了课程实训的实战意义。

3.扩大各类社会横向联合。包括一是参加中国高校市场营销协会在内的各类专业协会，跟踪学科前沿，掌握理论和实践发展的新动态新方向；二是参与各类仿真市场营销软件的开发、改进和数据库完善；三是参加实践实训基地的建设。这些都是提升教师专业实践能力的有效途径。

[1]于长胜.对市场营销专业实训教学改革的探索[J].辽宁高职学报,2005(4)：48-49.

[2]吴健安.市场营销学(精编版)[M].北京:高等教育出版社,2012:12.

[3]王娜玲.《市场营销学》课程实训问题探讨[J].经济师,2007(4)：146-147.

[4]王燕茹,谢钰敏.基于能力培养的市场营销课程教学模式的创新研究[J].学园,2013(8)：4-6.

[5]张晋光.市场营销专业综合实训教学模式探讨[J].市场营销导刊,2008(5)：73-75.