浅析商业银行公司业务的市场营销策略

朱刚

摘 要：本文在我国商业银行公司业务和市场营销特点的基础上，从重视程度、管理制度和新产品开发方面，对我国商业银行公司业务的市场营销现状进行了分析，结合国外银行的市场营销情况，提出了客户至上、市场营销信息化和加大宣传力度三个市场营销策略。

关键词：商业银行；公司业务；市场营销；新产品

公司业务作为商业银行的主要的业务之一，主要提供信贷服务、商品流动相关服务和资金流动服务，在正常的市场经济体制下，商业银行之间应该存在激烈的竞争，但是受到国家垄断等因素的限制，我国商业银行一直处于卖方市场的环境中，尤其是我国人们投资和消费的观念较差，大部分的钱都会存入银行，因此很少有银行会考虑盈利的问题。在这种背景下，我国商业银行无法很好的进行市场定位，目前实行的都是坐销的形式，市场的作用比较弱，通过实际的调查发现，我国银行还是以传统的存汇兑业务为核心，而且各大商业银行的产品种类和业务流程相差无几，随着银行开始对外资开放，国外的银行开始进入我国市场，我国的商业银行要想在激烈的市场竞争中获得足够的利润，必须提高产品创新的能力、服务能力和市场营销策略。

一、商业银行公司业务简述

在商业银行公司业务发展的初期，主要就是从事信贷服务，虽然随着银行公司业务的发展，出现了很多其他的服务产品，但是信贷业务一直都是银行公司业务的核心，也是银行建立客户关系和发展新业务的重要保证，随着企业自身的发展，以及市场经济的不断完善，企业对于银行信贷业务的依赖性越来越小。如果企业从银行进行贷款，那么无论企业盈利或者亏损，都需要支付一定的利息，而选择公开发行股票或债券等形式，在企业盈利时进行分红，亏损时这些股票的价格也会降低，相对于银行信贷业务来说，是一个更好的选择，尤其是大型的上市企业，使用其他的融资方式也非常简单。通过实际的研究发现，很多商业银行的公司业务，都是从贸易融资和结算做起的，而全球经济一体化的发展，国际贸易往来越来越频繁，使得银行商品流动相关的业务，开始向横向和纵向发现，提供相关的咨询服务，或担任顾问的角色，近些年成为了商业银行公司业务的热门业务。

与一般企业的营销方式相比，商业银行公司业务的市场营销，具有鲜明的特点，首先就是受到的限制比较多，普通企业的市场营销，只要不采用非正当的竞争行为，就可以随意的采取营销方式，而商业银行公司业务的市场营销，需要受到资金、金融相关政策的限制，国家的宏观调控等，都会对银行的市场营销产生影响。其次银行的所有业务都是直接面对客户，没有任何的中间商，而已不能企业的市场营销，通常会经过零售商或者中间商的环节，因此银行的普通工作人员，会直接与客户进行沟通，如果人员的自身素质较低，就会给客户留下不好的印象，影响市场营销的效果。银行能够提供的服务产品，主要就是资金和服务性的产品，客户在选择具体的业务时，都会考虑到业务的联动性，同时很多客户具有双重的身份，购买银行资金和服务多种业务，由此可以看出，商业银行公司业务的市场营销，与普通企业的市场营销相比，具有很强的独特性。

二、商业银行公司业务市场营销的现状

（一）没有认识到客户的重要性。在自由市场经济体制下，企业之间的竞争比较激烈，要想提高产品的销售情况，必须重视客户资源，而我国的商业银行一直被国家监管和控制，银行的数量比较少，人们只能被动的去选择银行提供的服务，虽然近年来随着我国银行市场的开放，出现了很多小型的民间银行，但是与我国的人口相比，银行市场依然没有处于饱和状态。因此我国银行没有一种危机意识，甚至不需要担心银行的盈利问题，很多银行的管理者认为，只要按照目前的形式经营下去，银行可以保持平稳的运营，与西方国家银行之间激烈的市场竞争相比，我国银行业的市场机制较弱，如果与国外的银行进行竞争，那么在产品、服务和营销手段上，我国商业银行都要差很多。我国即将对外开放银行市场，外国的商业银行进入我国势在必行，我国银行要想在将来激烈的市场竞争中，获得持续性的发展，必须认识到客户的重要性，改变现在不进行深度市场调研等现状，通过实际的调查发现，一些员工在提供服务的过程中，对客户的服务态度也存在问题，在办理业务的过程中，缺乏与客户的沟通，无法得到客户的反馈信息。

（二）缺乏营销管理制度。我国经历了很长一段时间的计划经济，虽然进入改革开放后，引入了自由市场经济体制，但是为了快速促进经济的发展，银行等重要的支柱产业，国家依然保持着很强的控制，使得很多商业银行养成了不良的习惯，依靠相关的政策来进行业务的拓展，在市场营销方面，只采用一些简单的营销手段，如媒体广告等，并没有建立一个完善的营销管理制度。随着我国商业银行规模的扩大，一些大型银行在全国的很多地区，都开设了分行，为了适应不同地区的经济发展情况，分行可以自行的开发一些新的业务，但是由于没有系统的营销管理，只有到银行办理业务的老客户，才有可能了解到这些新推出的业务，很难吸引到新的客户。通过实际的调查发现，我国商业银行的管理者，对市场营销的意识普遍较弱，认为没有市场营销的必要，只有银行地点选择的好，就好有大量的客户自动上门，这样的理念显然不符合市场经济的特点，当然在我国现在的市场环境下，这种现象的确存在，但是随着银行数量的增加，以及我国银行市场的对外开放，这种现象必将成为历史，如果不建立科学的营销管理制度、采用多样化的营销方式，那么银行必然无法在激烈的市场竞争中，获得较多客户的认可。

（三）金融产品形式单一。与一般企业的产品相比，银行的产品大多是虚拟的，属于服务性的产品，而商业银行的金融产品，大多根据市场的实际需要来进行设计，服务的种类和价格上，都很难进行创新，使得不同银行之间的产品相似度很高，一些小型银行在建立之初，甚至完全模仿大型银行的业务种类和办理流程，然后适当的降低价格，这样就可以获得一定的市场份额。降价的方式显然缺乏长远发展的战略，如果通过良好的市场营销手段，也可以达到这个目的，通过实际的调查发现，我国很多商业银行也在积极的开发新产品，但是这些所谓新产品，并没有真正的新意，只是以往产品的变型，主要还是调整产品的价格。受到相关技术水平的限制，我国商业银行开发新产品的能力较低，在实际开发的过程中，很多环节都需要人员来进行设计和操作，因此开发的成本很高，由于市场调研数据的缺失，产品开发后的实际效果也没有准确的分析，利润存在较大的不确定性，导致大部分商业银行都不愿意进行金融产品的开发。endprint

三、商业银行公司业务市场营销的策略

（一）贯彻客户至上的理念。我国金融业虽然具有很大的市场空间，银行业也具有很好的发展前景，但是一味的提高市场的占有份额，也会提高银行的成本，对于公司业务来说，不同行业、不同规模的公司，对于银行业务的需求不同，甚至同样的公司，由于运营模式的不同，需求的业务也会存在差异，商业银行要想同时满足这些客户的需求，那么必然要提供多种服务，增加了运营的成本。因此商业银行公司业务的市场营销，应该注重客户的精，而并不是数量的多，只有客户群体比较少，商业银行才能够有足够的人力和物力，根据客户的实际需要，针对性的开发一些新业务，为新业务的开发积累经验，同时也会提高客户对银行的友好度，在需要其他金融服务时，会优先的选择这家银行，甚至向同行进行推荐。只有执行客户至上的理念，才能够在保证现有公司业务的基础上，逐渐的增加客户群体，如果单纯的注重客户数量，在前期可能会取得较高的市场占有率，但是随着时间的推移，客户必然会感觉到银行产品和服务的不足之处，从而选择其他服务较好的商业银行。

（二）市场营销的信息化。随着计算机和互联网的普及应

用，以及网上购物的出现，对传统银行营销方式产生了一定的冲击，如现在银行很多业务的办理，都可以通过自助机器里进行，或者登录到网上银行办理，如果商业银行可以很好的利用这些信息化的手段，就能够降低市场营销的成本，同时取得更好的市场营销效果。在传统的银行业务扩展中，主要依靠增加银行网点的方式，而且每个人员同时只能为一个客户服务，如果引入网上银行、手机银行和自助机器等，就可以让很多办理简单公司业务的客户，通过这些方式进行办理，银行人员可以为办理复杂业务的客户服务，这就提高了银行的运营效率，同时为客户提供更加方便和快捷的业务办理方式。与媒体广告等形式相比，信息化的市场营销覆盖人群更广，而且营销的效果更好，但是受到相关技术水平和人们观念的限制，很多业务还是需要到实际的网点中办理，因此在目前的阶段中，只有发展网点和电子银行相结合的方式，利用二者之间的优点，互相进行弥补。

（三）加大宣传力度。无论是哪种产品的市场营销，在保证产品或服务质量的前提下，宣传是非常重要的一个环节，只有大力的宣传，才能让更多的人了解到业务的特点和优势等，从而尝试选择该产品或业务，通过实际的调查发现，我国商业银行对公司业务的宣传和管理较差，在这样的经营理念下，不但很少会有新客户的加入，甚至会造成了很多老客户的流失。要想吸引新客户，加大宣传力度是必然的选择，在实际的市场营销中，首先要重视公共关系营销，如人们使用较多的购物网站等，银行直接与其进行合作，推出简单的支付方式等，随着互联网的发展，我国网民数量已经超过了6亿，如此庞大的用户群体，网络营销必然会成为市场营销的重要组成部分，因此银行在传统媒体广告的基础上，应该充分利用搜索引擎等网络资源，将网络营销提升到战略的层次。

结语：我国商业银行与国外的商业银行相比，在产品的开发上和业务的服务上，都存在较大的差距，在自由市场体制下，商业银行要想获得足够的市场份额，优化市场营销策略是必然的选择，尤其是在我国即将完全开发银行市场，国外的银行可以自由的进入我国市场，届时将会对我国商业银行产生较大的冲击，要想很好的应对这个问题，必须在提高开发新产品的基础上，重视市场营销的信息化、加大宣传的力度。

参考文献：

[1] 安贺新. 我国商业银行营销战略问题[J]. 中央财经大学学报. 2007（04）：42-48

[2] 孙浩，袁健红. 谈我国金融营销的现状及发展对策[J]. 现代管理科学. 2006（02）：111-112endprint