新产品跨区域扩散的促销策略优化

苏静

摘 要：新产品跨区域扩散可以根据市场的不同划分，采取不同的促销策略。本文将通过改进的Bass扩散模型，对跨区域产品的促销策略进行深入的分析。

关键词：新产品；跨区域；促销策略

在新产品跨区域扩散的促销策略中，先将市场按地域分为：本地市场与外地市场。产品在外地市场的扩散中，需要了解本地市场对外地市场的影响，产品价格制定对市场的影响等。鉴于此，本文对“新产品跨区域扩散的促销策略优化”进行研究意义重大。

一、产品扩散模型与促销策略

1.产品扩散模型

（1）产品扩散模型的前提设定

新产品在推入市场时，不同地区可能在扩散速度上存在较大的差异，通过这种差异，可以将市场分为两种：本地市场与外地市场。国外学者提出，新产品的扩散会由于企业产品战略与营销策略的不同，呈现出不同的模型表现形式。在建立Bass扩散模型时，需要了解这一模型建立的前提，建立前提为：①消费者身处于不同的消费市场，消费者只能在消费者所处的市场中购买产品。即本地市场的消费者只在本地市场购买产品，不会在外地市场购买产品；反之，外地市场的消费者只在外地市场购买产品，不会在本地市场购买产品。②产品的性能稳定，不会在长时间的使用中下降。③产品在扩散的过程中，只存在两个阶段，采用或不采用，不存在其它阶段。④企业的产品充足，消费者购买产品的数量没有上限。⑤消费者在每一次的购买中，只购买一个产品，赠送的商品也是一份。

（2）产品扩散模型的构建

在本地市场与外地市场中，两者之间存在弱关联与信号这两种形式的影响。弱关联与信号这两种影响形式指的是：本地市场的消费者A通过信息的沟通，影响外地市场消费者B的产品选择，但是外地市场消费者B即便没有受到本地市场消费者A信息交流的影响，也会受到外地市场的影响，这中间的影响形式就是弱关联；本地市场消费者A借助信息交流，给外地市场消费者B一个信号，影响了外地市场消费B对产品的预期，促使外地市场消费者B购买产品，这中间的影响形式就是信号。国外学者根据不同市场之间的相互影响形式，建立了Bass扩散模型，通过Bass扩散模型可以计算出两地市场总体的影响。

2.促销策略

（1）赠送商品策略

国外经济学家指出，在市场中开展赠送免费商品活动，可以在消费者群体中迅速形成产品的口碑效应，可以提高产品的销售量，同时可以促进新产品在本地市场中的扩散。上述中已经提到，在Bass扩散模型中，消费者可分为采用者与未采用者。企业通过开展赠送免费商品活动，可以让未采用者变成采用者，有两种途径：一种是未采用者通过购买产品变成采用者，还有一种是未采用者通过获得免费赠送商品的方式变成采用者。下面，可以将赠品分为两类，一类是目的性赠品，还有一类是中性赠品。目的性赠品是通过赠送给影响力较大的人物或者是接受产品的早期人物，来实现产品扩散的目的。中性赠品指的是，在公共场合通过随机赠送商品的方式，推动产品的扩散。在Bass扩散模型，笔者仅计算中性赠品对产品扩散的影响。

（2）进入市场时间策略

新产品在区域扩散中，进入市场的时间可能存在先后。根据进入市场时间的不同，可以将选择不同的市场营销策略，依据进行市场时间的不同，可以将市场营销策略分为两种：淋雨、瀑布。“淋雨”指的是：将新产品大面积的覆盖本地市场与外地市场，本地市场与外地市场同步进行产品扩散。“瀑布”指的是：将新产品在一个市场上全力的推广覆盖，本地市场与外地市场的新产品扩散不同步。

（3）产品价格策略

新产品在进入不同市场时，可以采取不同的价格策略。当前，新产品的定价策略主要有两种，一种是撇脂价格策略，一种是渗透价格策略。国外学者指出，新产品的价格会通过不同的形式影响产品的扩散，并且新产品的价格会在一定程度上影响市场对产品的接受程度。在两种定价策略中，无论哪种定价策略的实施，都会影响到产品的市场接受程度。撇脂价格策略指的是，在产品销售前期，制定较高的市场价格，从而实现获得较高的利润，但是由于市场定价较高，产品的市场潜量将会降低，在随后的销售中，销量下降时，企业通过降低产品的价格来提高产品的销量。渗透价格策略指的是，在新产品刚刚进入市场时，制定相对较低的价格，在进入市场后，将定价不断提高，在提高到利润最大化的阶段，停止提价。选择这种定价策略的前提条件是：新产品在进入市场后，受市场欢迎程度较高，前期的销售对后期的销售具有较大的影响。渗透价格策略的实施，新产品前期的扩散速度较快，但是随着价格的提升，产品扩散的幅度将会变缓。

二、新产品跨区域扩散中促销策略的优化

1.赠送商品的策略优化

在新产品进入市场之后，企业的利润会受到企业销售策略以及销售模式的影响。企业通过采取赠送商品策略实现新产品的扩散，可以取得较好的扩散效果。通过Bass扩散模型计算出，企业采用赠送商品的营销策略，比不采用这一营销策略的利润较高，利润可增加1.45%。企业在本地市场与外地市场同时采用赠送商品的营销策略，比只在本地市场采用这一策略的利润高出0.2%，因此可以推论出：通过赠送商品，可以有效提高企业获得的利润，但是在两地市场同时采取赠送商品策略，企业获得的利润没有明显的增加。这是因为，本地市场会对外地市场产生一定的影响，这种影响与赠送商品这一营销策略的影响大致相当。因此，企业在选择新产品影响策略时，可以选择在本地市场采取赠送商品的营销策略。

2.价格策略的优化

根据Bass扩散模型的计算得出，企业新产品在两个市场的定价中，都采用撇脂价格策略，与不采用该营销策略的利润相比，采用撇脂价格策略后，企业获得的利润更少，利润大概下降了5.97%。采用撇脂价格策略，会降低产品的扩散速度，购买产品的数量也会大幅减少，虽然企业在单品中获得的利润较高，但是销售的数量较少，因此利润相对较低。当企业采用渗透价格策略时，企业获得的利润与不采用该营销策略的利润相比，企业获得的利润高出了7.68%。采用渗透价格策略，可以提高产品的扩散速度，产品销售数量会大幅增加，虽然企业在单品中获得的利润较低，但是销售的数量多，因此利润相对较高。从两种策略的对比中可以得出：企业采取渗透价格策略可以提高企业的利润，使企业利润最大化，企业在本地市场与外地市场同时采用渗透价格策略最优。

3.进入市场时间的策略优化

在新产品的跨区域扩散中，可以选择不同的时间进入市场。笔者在选择赠送商品联合价格的营销策略下，新产品采用“瀑布”的营销方式，在本地市场开始了一期销售后，再进入外地市场，这时企业获得的利润下降了1.98%。这时笔者发现，如果新产品进入外地市场晚于进入本地市场的时间时，赠送免费商品的效果不明显，因此，企业在进入外地市场时，获得的利润是在下降的。企业采用“淋雨”方式，企业的利润增加了3.2%。从这一点可以说明，新产品投入外地市场的时间越早，企业可获得的利润就越高。

4.新产品跨区域扩散中促销策略优化实例

基于新产品投入市场时，在本地市场采用赠送商品策略，在价格策略上选择渗透价格策略，新产品采用“淋雨”策略，同时投入本地市场与外地市场，在价格策略上选择渗透价格策略，不采取赠送商品策略。在新产品投入市场30天之后，企业总共销售新产品15683件，销售额上涨了15.6%，企业利润增加了9.8%，采取其它营销方案的利润最高为7.2%。因此，通过本研究得出，本地市场采用赠送商品策略外地市场不采用赠送商品策略，在价格策略上选择渗透价格策略，新产品同时投入本地市场与外地市场，这一营销方案最优。

三、结语

在新产品投入市场时，对跨区域扩散中促销策略的选择，需要考虑到本地市场与外地市场产品投入的先后，赠送商品策略的选择以及价格制定策略的选择，通过对营销策略的优化，可以增加企业的利润，提高企业的经济效益，从而促进企业的发展。

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