传媒产业融合的动因、路径与效应*

■ 肖叶飞 刘祥平

产业融合是随着科学技术的发展，不同产业之间出现了相互交叉与渗透现象，产业的边界逐渐缩小甚至消失，不同产业逐步融合成为具有新的产业属性与产业形态的产业。产业融合是产业发展的必然趋势，是对产业分立的否定，这种现象不仅出现在传媒产业，而且出现在金融产业和其他信息产业。作为一种经济现象，产业融合将对产业组织产生影响，也对经济、社会和生活产生深远影响。

随着信息技术和网络技术的发展，传媒产业融合成为产业融合的典型，新闻出版、广播影视、电信与新媒体等不同的产业可以提供相同或相似的产品，出现了业务融合、市场融合和终端融合的趋势，产业边界在不断模糊甚至消失，这种现象对产业组织、信息消费乃至社会经济文化发展都将产生深远影响。

一、传媒产业融合的动因

技术创新、放松规制、企业竞合关系、跨行业并购与重组以及市场需求的驱动共同推动了产业融合的发展。

1.技术创新是产业融合的根本动因

技术创新就是新产品、新设备、新系统以及新过程等形式在内的技术逐步商业化，成为不同产业之间通用的技术平台，这种通用的技术消除了不同产业之间的技术进入壁垒，导致不同产业之间的技术边界与生产方式趋同。①首先，技术进步使传媒产品和服务的专属性和差异性降低，改变了产品的特性与市场需求，降低了产业之间的进入壁垒。特别是网络技术和宽带技术的发展使各种媒介呈现出多功能一体化趋势，如三网融合的技术能够提供语音、图像和数据等多媒体综合信息服务，技术的通用性促进了电信产业与有线电视产业之间的融合。其次，技术进步改变了原有产业的生产技术路径和经营方式，由于技术进步不同产业的工艺流程、生产技术、成本结构变得十分相似，这种关联性或替代性的技术、工艺或产品容易渗透、扩散到其他产业，形成产业融合，反过来，产业融合又进一步促进了技术的融合。对于传媒产业来说，随着数字内容采集技术、编辑技术的发展，出现了多媒体信息采集、多类型故事生成、多平台发布以及多渠道增值的相似的新闻生成流程。再次，替代性或关联性的技术形成了不同产业之间的通用技术平台，这个平台就是传媒产业共同的或相似的技术平台，即以互联网为中心的非专用性的数字化新闻采编与产业运作平台。

2.企业之间的竞争合作是产业融合的重要原因

首先，企业之间的协同竞争产生了比原来各自独立竞争更好的经营效果，使更多的资源在更广阔的范围内被合理地支配和利用，生产的产品和服务更加具有竞争力和市场空间。例如，报网融合、台网融合、广播电视融合和报纸杂志融合等，信息资源以不同的形态在不同的媒体中呈现。其次，由于传媒产品的成本弱增性特点使其能够以较低的边际成本销售产品，企业为了追求范围经济效益，进行多元化和多品种经营，把更多的成本分摊到更广泛的产品当中。例如，第一财经为了降低生产成本，把经营拓展到广播、电视、报纸、网站等领域。再次，产业融合后的新产品和新服务不仅改变了市场需求，也改变了市场竞争状况和价值创造的过程，特别是一些交叉产品与服务，刺激了市场需求。例如，传统媒体与互联网交叉处的新产业形态成为新的经济增长点，网络视频和手机电视的迅猛发展，2012年数字出版的产值超过传统出版达到了1935亿元。这些协同竞争方式能够提高信息资源的综合利用率，促进资源的集约式开发，改善企业的经营状况，也促进了产业融合。

3.放松规制是产业融合的外部条件

放松规制就是政府放松对自然垄断或其他产业的进入退出、价格等方面的行政或法律的监管，使不同的产业之间可以相互进入、渗透和竞争，从而加强市场竞争。放松规制是对规制失灵的一种矫正，主要原因是技术的发展导致自然垄断不断消失，市场不断扩大，而放松规制可以吸引新的厂商、扩大供给和满足不断增长的需求，形成可竞争性的市场。另外的原因是规制失灵，规制失灵导致行政部门规模的扩大，行政支出与规制费用的不断上升，财政赤字的不断增加，规制的巨大成本导致反规制运动。所以用规制失灵去替代市场失灵不是明智的选择。卡恩对美国放松规制的实证分析的结果表明，放松规制促使大量新企业参加，加剧竞争，降低收费，提高企业的效率与活力，扩大需求和投资，使服务多样化，从而使经济增长率得到提高。②

4.跨产业的并购与重组是产业融合的催化剂

跨媒体、跨产业的并购在西方成为一种常态，例如，美国1996年的《电信法》放松规制促使了有线电视与电信的并购:美国最大的长途电话公司——美国电报电话公司(AT＆T)先后并购排名第二和第四的有线电视公司TCI和Media one集团，进军有线电视和市话市场;最大的有线电视公司康卡斯特合并AT＆T旗下的宽带公司进入互联网接入市场，还收购通用电气 (GE)拥有的全国广播公司—环球影业公司，进入产业链的上游内容创意和生产领域。跨国并购成为促进产业融合的另一个因素，数字化和信息化为跨国公司的一体化生产创造了条件，跨国公司的技术开发、投资、生产、制造、贸易和售后服务等融于一体，并成为全球产业融合的重要载体。

5.受众的需求是产业融合的内在要求

随着社会经济的发展，人们追求快节奏、低成本、高效率的消费方式，需求也呈现出高端化和舒适化的趋势，这种消费结构的变化为融合新产品、新业务提供了市场基础，促使企业转型升级。另一方面，产业融合的技术结构、产品结构和资产结构等供给方面的变化，也引导了需求结构的变化。媒介融合时代消费者在信息接受和商品消费上的分众化、便捷化和多样性的新特征促进了需求融合，改变了传媒媒体的信息生产方式。反过来，需求融合又促进了供给融合，替代性和互补性的供给导致业务既差异化又融合化，从而引导了受众的消费，促进了市场融合。

二、传媒产业融合的路径

产业融合是主导技术、组织结构、运行平台、生产流程、商业模式和管理制度等全面调整与变迁的过程，而我国条块分割的传媒产业结构与融合的技术、市场、需求不相容，阻碍了产业发展，也损害了消费者利益。所以要利用政府、市场和企业等多元因素共同促进产业融合，发挥市场在资源配置中的决定性作用。

1.传媒产业融合的演进路径:经历了技术融合、业务融合到产业融合的过程

产业分立的一个原因就是存在技术壁垒，从而形成了不同的产业边界。随着数字技术和网络技术的创新扩散，产业分立时代的报刊出版、广播影视以及新媒体之间出现了共同的融合技术，不同产业能够提供相似或相同的产品。例如，数字出版、手机电视等都是传统媒体业务在新媒体上的呈现，产业边界模糊，各种媒体都可以通过融合终端提供数字化融合业务。另外，网络通信技术的发展使不同的网络都能够提供多元化的信息服务，消费者可以通过一个终端上网、看电视和打电话，以及获取各种在线信息、咨询、娱乐、教育和商务功能。这种替代性产品和服务的出现导致了不同产业之间的业务出现延伸和拓展，形成了新的业务融合市场。业务融合促使原有产业的生产技术、业务流程、管理组织等发生了变化，扩大了业务范围，资源可以在更大的市场范围内进行配置，使产业之间的竞争不断增强，并促进产业之间的并购与重组，最终导致产业融合。

2.传媒产业的融合路径:横向融合、纵向融合和混合融合

进入垄断以来，西方资本主义国家经历了六次较大规模的企业并购浪潮:横向并购 (1897－1904)、纵向并购(1916－1929)、多元集团化 (1954－1965)、杠杆收购(1981－1989)、超大型并购 (1992－2000)、跨国并购(2004－2007)。③从并购特点来看，前四次主要发生于产业内部，而第五次和第六次并购浪潮发生于不同产业内的企业之间，促进了产业融合。

我国传媒产业融合分为横向融合、纵向融合和混合融合三种途径。横向融合是横向扩展企业的经营规模，提高市场竞争力，发挥规模经济效应。当企业的内部管理成本小于市场交易成本时，就适宜扩大规模。纵向融合是在原有的业务基础上，形成产供、产销或供产销一体化，是企业在供应链两个方向上纵向扩展经营业务的一种战略行为。纵向融合是为了降低市场交易成本，通过交易内部化规避交易风险，削弱供应商或消费者的价格谈判能力，通过纵向融合获取企业的异质资源，形成核心竞争力，如电视台的自制剧。混合融合就是扩大经营范围，进行多元化生产，使自身生产、技术、资金等迅速扩大，增强企业的竞争优势，发挥范围经济效应。

近年来，我国传媒产业融合主要表现为同一个地区的横向融合，跨地区与跨行业的纵向融合和混合融合并不多见，报刊出版、广播电视和电信之间基于市场驱动的融合也很少出现，例如，出版企业中南传媒与湖南教育电视台签署战略合作协议，双方拟合资创立“湖南教育电视传媒有限公司”，中南传媒仅是后者广告公司的市场经营主体，核心业务采编并没有出现融合。

传统媒体与互联网、手机等新媒体的融合较多，通过并购与重组实现“全介质、全流程”的发展战略，达到内容的多层次开发。例如，报刊出版上市公司并购手机游戏和页面游戏公司的较多，凤凰传媒收购手游公司慕和网络64%的股权;天舟文化收购移动网游企业神奇时代100%股权;浙报传媒收购东方星空44%的股权;博瑞传播收购成都梦工厂全部股权等。影视产业方面，华谊兄弟以股权转让方式收购张国立旗下浙江常升影视制作公司70%的股权，加强自己在电视剧制作方面的能力，收购银汉科技50%的股权，增强手机游戏业务;乐视网购买花儿影视100%的股权，实现纵向一体化，有力提升乐视网精品剧制作能力。

传媒产业融合应如图一的路径进行，即在传统的传媒行业剥离可经营性资产的基础上，加强传媒跨产业的并购与重组，形成产权交易市场，促进产权交易。

图1 我国传媒产业并购路径

3.传媒产业融合的形成路径:并购与重组

并购与重组是产业融合的形成路径。兼并就是通过产权交易获取其他企业的产权，从而使被并购企业丧失法人资格，获取被并购企业的控制权的经济行为;收购是一家企业通过现金或有价证券购买另一家企业的股票或资产，获取该企业的全部资产或者某项资产的所有权或者该企业的控制权;重组则是对公司所有权或控制权结构的重新安排，分为资产重组、负债重组和股权重组。并购与重组的主要形式包括:一是全资兼并，例如2009年时代出版以现金收购安徽人民出版社100%股权;二是控股收购，支付的方式有现金支付、混合支付和股票互换等手段，安徽出版集团认购科大创新定向发行股份，成功控股上市公司，实现了出版业务的整体上市;三是整体合并，2013年7月，培生集团与贝塔斯曼集团签署最终合同，合并各自旗下的图书出版公司——企鹅出版集团和兰登书屋在全球范围内的业务，新企鹅兰登书屋将成为全世界最大的图书出版公司;四是合资新建，2011年凤凰传媒与天舟文化合资建立了凤凰天舟新媒体发展公司，致力于打造图书、动漫、网游和玩具等全产业链;五是合资收购，如前进国际公司和英国的EMI公司 (百代唱片，EMI，原名电子与音乐工业公司)共同投资3亿英镑收购了英国的第二大连锁店瓦特斯通连锁书店，组成了HMV媒介集团 (Hmv Media Group plc)。④

三、传媒产业融合的效应

传媒产业融合就是对产业分立时代的技术边界、业务边界和市场边界的突破，不同传媒产业之间相互交叉、相互渗透和相互融合，形成了新的产业形态和产业体系，这将产生复合经济效应，推进产业的变革与社会生产的发展。

1.拓展产业链，实现价值增值效应

产业融合以后，传媒产业价值链由原来的单向线性的价值链向交叉立体的价值链转变，新的价值链是由内容策划、生产、集成、传输和终端组成的复合型的价值链。价值链的经营围绕内容生产向跨媒体、跨行业的价值链延伸，形成跨越报刊出版、广播电视、互联网和电信产业的多层次的价值链。产业链的纵向或横向延伸，在传递环节上有所增加，在传递规模上有所拓展，意味着产业链上下游都有巨大的机遇，具有更高的附加值和更大的利润空间。例如，三网融合产业链是由服务链条上各环节无缝链接组成，由原来的纵向单一的产业链向融合产业价值链演进。产业融合导致了产业链的重构与整合，这就需要形成新的产业链的竞争合作机制、沟通协调机制、利益分配机制等相关运营机制，促进产业结构的调整和升级。

2.节约成本，改善产业绩效效应

产业融合使业务流程、生产组织等方面进行全面地整合和协调，对企业的管理和流程进行再造与创新，实现资源共享，使产品和服务成本出现结构性地缩减，从而节约了交易成本和生产成本。传媒产业融合的协同效应主要是共享硬件资源和软件资源，硬件资源包括基础设施、制作设备、场地等资源，软件资源包括技术资源、人力资源、客户资源、信息资源和品牌资源等。传媒产业拥有共同的基础设施资源，原来的专业平台向非专业平台转变，低带宽向高带宽转变，在采购、生产、销售、广告和售后服务价值链上发挥协同效应，实现生产要素的立体开发，从而改善绩效。例如，美国计算机、通讯以及其他电子产品行业融合发展的绩效明显好于其他融合不明显的产业，产业绩效与技术融合呈现出正相关性，美国信息产业内部的相互融合和信息产业对传统产业的融合对经济的贡献率在20世纪后5年平均达到33%以上，给美国的“新经济”带来了巨大的增长效应。⑤

3.产业间的竞争协同效应

产业融合使新的参与者进入市场，进入传媒产业的企业不断增多，例如电信运营商、IT企业、互联网企业都进入传媒领域，增加了产业竞争性。同时，产业融合使产业之间的并购与重组增多，提高了市场集中度，达到了规模经济和竞争活力的一种平衡，形成了有效竞争的市场结构。另外，产业竞争协同还表现为在位企业与替代品企业之间形成了持续的竞争。例如，纸质报纸与手机报、iPad报之间的竞争，传统音乐与数字音乐之间的竞争，传统出版与数字出版的竞争，传统电视与手机电视、网络视频之间的竞争，不同产业之间的资源、技术、物质和人力不断地交换和互动，产生了竞争协同效应。又如，产业融合促使电信的通信业务、广播电视的娱乐业务和计算机的数据业务等出现了融合，不同产业都具有传递文本、音视频、数据等相似的功能，市场、需求、供给出现了融合，促进了竞争协同。

4.产业结构优化升级效应

产业融合使纵向分立的产业结构向横向分层的产业结构演进，市场结构由高度区域垄断向全国性的垄断竞争转变，产业内的竞争向产业间的竞争转变，这就改变了同质化的同位竞争的现状，出现了交叉竞争，形成了有效竞争的市场结构。这种市场结构优化升级将重塑传媒产业乃至信息产业的结构形态，其中，吸收性新产品延长了融合相关产业的生命周期，提高整个产业的收入，体现了产品结构或特定的行业结构的升级;拓展型产业融合意味着填补空白，拓展巩固上下游关联企业，最终形成融合型的产业新体系。产业结构优化升级使产业从低技术水平向高技术水平演进、由低附加值向高附加值演进、由劳动密集型产业向资本和技术密集型产业演进、由不断衰退的产业向不断创新的产业演进。

产业结构的优化升级是在提高资源利用效率和扩大网络经济效果的基础上重新均衡的过程，这促使产业结构向合理化、高度化方向发展。合理化就是资源在不同部门之间的流动降低了经济的非均衡程度，改善部门之间的联系而对总生产率的影响;高度化就是资源从生产力低的部门流向生产力高的部门导致的不同生产力部门比重的变化对总生产率的影响。⑥

5.促进产业创新效应

产业融合促进了技术和技能创新、产品和服务创新、流程和管理创新，从而提高了产业竞争力，进而推进产业结构优化与产业发展，促使产业结构在企业竞争合作关系的变动中不断趋于合理化。产业融合后的新技术、新产品、新服务具有数字化、智能化和网络化的特点，并且具有较高的产业成长性，客观上提高了消费者的需求层次，改变了人们的消费方式，刺激了市场需求，促进了产业创新。另外，产业融合的创新还体现在价值链和产业链的创新，这种创新促进了经济持续发展，以及产业结构的升级。⑦

传媒产业融合需要新的制度供给、新的传媒规制框架和顶层设计以及政府放松经济性规制，加强传媒可经营性资产的“转企改制”，清晰界定传媒产业产权，促进已“转企改制”的企业之间的并购与重组。同时，政府保障传媒公共产品和服务的供给，健全公益性传媒事业的治理结构，确保传媒公共服务均等化。另外，由于传媒产业融合容易造成垄断，所以要在基于区域市场和产品市场的基础上防止市场垄断，保护信息资讯的自由流通和舆论生态的多样性，保护本地的文化与节目，防止过度商业化对公共利益的损害。

注释:

① 郑明高:《产业融合:产业经济发展的新趋势》，中国经济出版社2011年版，第91页。

② 植草益:《微观规制经济学》，中国发展出版社1992年版，第181－184页。

③ 李曜:《公司并购与重组导论》，上海财经大学出版社2010年版，第28页。

④ 肖叶飞:《并购与重组:非时政类报刊出版企业的扩张之路》，《中国报业》，2013年第1期。

⑤ 余东华:《产业融合与产业组织结构优化》，《天津社会科学》2005年第3期。

⑥ 吕铁、周叔莲:《中国的产业结构升级与经济增长方法转变》，《管理世界》1999年第1期。

⑦ 胡永佳:《产业融合的经济学分析》，中国经济出版社2008年版，第171－208页。