我国电影利基市场开发策略*

■ 于 晗 欧国立

近年来，中国电影进入了新一轮快速发展的黄金时代。主流商业大片的票房大热激活了我国的电影市场。但大片带来的“过度商品化”与“唯票房论”的趋势不仅使得当下中国电影作品缺少了个性化的追求，同时也缩减了面向小众市场的非主流影片的生存空间。实际上，处于利基市场(Niche Market)的文艺片等小众电影，也应在电影的多元化发展中占有一席之地。利基市场是指被大企业所忽略的某些细分市场，该市场的需求没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。如果企业集中力量于该细分市场，可以创造出产品和服务优势①。大制片厂或发行公司为了追求利润最大化，多将注意力集中在如主流消费者的需求上，小众电影市场往往被忽略。小众电影市场即可看作电影产业中的利基市场，在这个市场上消费者的需求没有得到有效的满足，存在获取利益的基础。具有艺术价值的小众电影也同样可以实现商业价值。

一、电影利基市场的特点

1.市场狭小但具有区域性集中的特点

从利基市场的定义即可看出，电影利基市场上口味小众的消费者决定了其规模狭小的主要特征。但利基市场上的小众消费者一定具备某种相同特征，其中区域性集中是最重要的共同特征之一。比如方言电影的受众可能更多集中在方言所使用的地域，农村题材影片的受众集中在广大农村，大学生题材影片的受众集中在各大高校等。

2.消费者具有精致消费倾向且需求弹性较小

如果消费者将时间、精力和注意力都集中在商品上，就称之为精致消费。如果消费者的注意力分散，那就是粗放消费②。小众电影的消费者可能比主流电影的消费者更易倾向于精致消费。虽然观看小众电影的观众会比观看主流商业电影的观众数量少很多，但是小众电影的观众中较大比例的人可能会不止一次的认真观看影片，并对电影的衍生品饶有兴趣。这一比例在主流商业电影的观众群中要少很多。而小众电影的观众忠诚度更高也意味着其需求弹性更小。因此，电影利基市场上的消费者是具有粘性的，消费者不会轻易的离开该市场。

二、我国电影利基市场开发的意义

我国的小众电影产量虽逐年增多，但还是与欧盟、美国不可同日而语。我国的小众电影数量相对较少而且发行模式单一、盈利能力较弱。在这种状况下重视电影利基市场的开发具有非常重要的意义。首先，开发电影利基市场可以促进电影艺术创新并更好的满足消费者不同层面的需求。观众都是共同兴趣和特殊兴趣的混合体。在共同兴趣得到满足的同时，特殊兴趣不应该被忽略，消费者需求的差异性更应该被关注和重视。电影利基市场的开发会使电影作品呈现出多样性，不仅会促进电影艺术的创新升华，而且会使每一位观众都成为受益者。其次，可以促进我国电影产业升级，优化电影产业结构。在我国，具有影响力及持续生产能力的制作公司只有中影、华谊兄弟、保利博纳等几家，其影片主要以主流受众为目标市场。开发我国电影利基市场意味着给独立制片人或独立制片公司提供盈利的可能，由此可以丰富电影制作主体的层次，从内容提供的根本上优化我国电影产业结构，推动我国电影产业化升级，并保证其可持续发展。

三、开发电影利基市场的策略

1.电影制作环节

本文主要从小众电影的筹资策略及可行的制片方式来探讨的利基市场制作环节的开发策略。

将所有小众电影看成一个利基市场时，具有可观的商业价值，但从每一部小众电影出发，其投资风险还是很大的。由于小众电影的制片结构较分散，其制片方很可能因资金不足无法通过多部影片来分散风险，所以小众电影的筹资只能通过采取尽可能多样化的融资渠道来降低风险。与主流大片相比，非商业性资金的筹集在小众电影的筹资环节占据更为重要的地位。我国目前可行的非商业性资金的筹集方式主要包括政府直接或间接投资，通过电影节或电影投资会等方式来筹集国内外资金，以及通过建立电影产业扶持基金，将民间资本引进电影产业，如面向青年导演的专项资助计划等。

目前，我国政府对电影的投资基本限于主旋律电影，而国外很多政府都对小众电影有相应的补贴政策。独立电影节以及电影投资会等也是小众电影融资的平台。比如香港亚洲电影投资会(HAF)，是为亚洲电影制作人寻求国际投资的重要门户。2010年有10个华语电影入围，这些项目中多数导演的作品为小众影片。青年导演是小众电影生产中素质较高的主力军。因此面向青年导演的扶持基金对小众电影有着极为重要的推动作用。如优酷土豆已经连续推出了“青年导演扶植计划”第一季和第二季，并承诺在2013年将投入5000万元人民币用于扶持青年导演。

在电影利基市场上可行的制片方式基本有三种:主流电影制片公司下设专门制作小众电影的独立公司制片，独立制片公司制片，以及专业和业余生产者进行的微电影制片。微电影对投资规模的要求很低，甚至可以是零预算。DV及非线性编辑软件的普及使电影生产工具日益平民化，使业余生产者参与电影制作成为可能。

2.发行环节

由于通过发行拷贝在电影院进行上映的方式会增加小众电影成本以及观众的获取成本，所以小众电影应寻求有别于传统发行渠道的、低成本的且易与观众接触的新型发行方式。利基市场的电影发行方式可以分成两个步骤:首先，专业电影发行公司通过购买电影发行权建立庞大的影片数据库，并将其数字化。著名独立电影公司狮门影业就拥有庞大的片库，而中国目前电影公司很少去刻意收购电影发行权，建立片库。然后，建立数字化售卖或播映平台完成最终的影片数字化传输。这一平台可隶属于发行公司，也可为与发行公司无关的其他公司。比如狮门就与20多家公司签订协议，对其影片库中的影片进行数字化传输，同时，狮门影业与索尼等合作恐怖电视频道已成为热门的视频点播频道③。

目前我国已经有数字音乐的虚拟售卖网站如虾米网，但是还不存在真正意义上的电影虚拟租借或售卖网站。这个领域的拓展不但为小众电影提供新的发行渠道还为涉足这个领域的公司提供了商机。另外，小众电影还可以借助于移动互联网的普及开展手机应用业务。通过把影片重新剪辑包装，制作成简短但非常精彩的、适合手机播映的视频短片，为用户提供在线观看或有偿下载服务。最后，小众电影特别是其中的微型片还可以利用视频网站实现免费的发行模式，得到关注后再去选择有偿模式正式发行。

综合上述几种发行模式的分析可以发现，小众电影适宜采用与主流电影“窗口化发行策略”发行顺序截然相反的发行策略(见图1)。受资金和受众基础的限制，小众电影的发行方一开始可能只能选择免费或者对观众来说相对便宜的发行方式来使消费者观看到影片，而当影片得到消费者认可和关注后，小众电影可能会而通过DVD或者影院放映的方式重新发行。

图1 主流电影与小众电影的发行顺序对比曲线

小众电影的“逆向”发行是为了在发行之初降低观众获取成本。由于小众电影消费者具有精致消费的特点，这使得小众电影在免费上传和数字化售卖后还能继续进行DVD发行及影院放映。这种“逆向”发行策略形成了一种小众电影的选拔机制。只有足够优秀的小众电影才有可能进入更高层的发行环节。

3.放映环节

虽然只有很少比例的小众电影能够以拷贝形式发行或是在电影院中放映，但艺术价值较高的小众电影是值得以大屏幕这种电影最本真的面目与观众见面的，而且影院或者院线也可以通过适当的商业模式和策略实现盈利。

目前我国还不存在艺术院线，但可以将各大学的电影放映厅联合起来。大学生文化素养普遍较高，对小众电影的接受程度也较高，建立大学生院线可以达到推动小众电影发展的作用。独立电影院可以与一些网站联合，试行小众电影点映(观众点播放映)的模式。如对号入座网与中央新影电影厅等影院的合作模式。用户可以提出其想看的电影，满40人占座后网站就会安排该电影在影院放映。这种模式是将利基市场的受众集合起来，以降低影院放映小众电影无人观看的风险。而独立艺术影院应该概念化，实行电影俱乐部会员制，通过举办各种活动用以提升消费者品位。比如百老汇电影中心，作为中国大陆第一家艺术影院会不定期举办各种主题、不同国家的电影展映，同时还举办定期讲座、讨论等各种活动。另外，小众电影还可以针对其目标受众特征进行区域性放映。

四、结语

虽然目前我国小众电影形势略显低迷，但利基市场的发展潜力是巨大的。利基市场的开发需要产业链的上下游企业以及相关主体的协同配合和共同努力。作为小众电影制片方，应进行多样化融资，并重视非市场性资金的筹集;作为小众电影发行方，应该更新商业模式，以足够庞大的数据库和便利的搜索工具为基础，构建区别于传统发行模式的数字化发行渠道;小众电影的放映方面，应建立艺术院线或大学生院线使小众电影的放映专业化，而作为独立电影院，应该更加重视与电影观众的沟通。

政府应放宽对电影产业的政策限制，丰富电影补贴的标准，将艺术性强、关注社会议题的小众电影纳入补贴范围;同时，还应该通过法律规范电影市场秩序。另外，各种电影社会团体及组织对开发我国电影利基市场至关重要。它们提供的各种资金、主办的电影节以及出版的各类电影期刊等，都可以促进小众电影市场的繁荣。

注释:

① ［美］菲利普·科特勒:《营销管理》(第14版)，中国人民大学出版社2012年版。

② ［英］泰勒·考恩:《创造性破坏》，上海人民出版社2006年版。

③ Nicholson，Eleanor.Through the Lion Gate.New York:Replica Books，2003.