营销类课程体验式教学设计及应用研究

汪磊　周爱珠

摘 要： 传统教学方式远远无法满足营销类课程综合性、应用性方面的需求，主要表现在学生对营销知识的运用能力不强、教师缺乏企业实践经验和教材内容无创新等方面。本文探讨体验式教学方法在营销类课程设计中的实际应用，包括主体思想、应用形式等，旨在为提高营销教学质量、满足人才需求等方面的决策提供有益参考。

关键词： 市场营销 体验式教学 创新型人才

一、引言

近年来，社会对营销类人才，特别是复合型营销人才的需求与日俱增。面对不断增长的人才需求，各类高校纷纷开设市场营销专业，并且在其他专业的课程设计中加入市场营销学课程。营销已经成为大学校园里最热门的专业之一。然而，传统营销教学模式远远无法满足市场对综合性、应用性营销人才的需求，主要表现在：其一学生对营销知识的运用能力不强；其二教师缺乏企业实践经验；其三教材内容无创新。

鉴于此，笔者以“营销类课程”为研究对象，探讨体验式教学方法在营销类课程设计中的实际应用，包括主体思想、应用形式等，旨在为提高营销教学质量、满足人才需求等方面的决策提供有益参考。

二、体验式教学概述

1.体验式教学的概念

体验式教学是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创设实际或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生感情、生成意义的教学观和教学形式（鲍林，2008；陈启杰、江晓东，2008；汪澜，2014）。体验式教学重视学生课堂上的参与性，主张通过实际案例或情景体验感悟具体的理论内容，以加深学生对理论知识的理解，增强学生对理论知识的实际运用能力。

体验式教学法对营销类课程教学质量的提高大有好处。首先，体验式教学符合营销教学特点。作为管理学科的主干课程之一，市场营销学本身就强调理论的实践性与应用性。与传统教学方式不同，体验式教学可以有效提高学生解决实际问题的能力，符合营销课程的教学特点；其次，满足当代大学生的需求。体验式教学将理论与实践联系起来，改变以往枯燥乏味的授课方式，以学生需求为主，大大提高学生对营销理论学习的积极性；最后，融洽课堂氛围。传统教学模式拉远了教师与学生的距离，不利于两者的有效沟通。而体验式教学强调课堂的互动性，通过情景的模拟及案例的探讨，创造教师与学生间相互认识的机会，增进教师与学生间的了解，使课堂氛围变得更融洽、和谐。

2.与传统教学的区别

体验式教学与传统教学相比，区别主要体现在学习主体、学习本质、教师角色和学习环境四个方面。在学习主体方面，传统教学背景下学习主体是个人，而体验式学习的主体是团队；在学习本质方面，传统教学背景下的学习只是对理论的认知，而体验式学习不止需要了解知识，更重视知识的理解与运用；在教师角色方面，传统教学以教师为中心，负责整个课程的进度。而体验式教学则以学生为中心，教师成为课堂教学的协助者；在学习环境方面，传统教学模式较为枯燥，对学生的吸引力不大。而体验式教学营造的是轻松、互动、灵活、富有激励性的学习环境，相比传统模式而言更能引起学生的兴趣。

三、體验式教学在营销课程设计中的应用

1.核心思想

笔者认为，营销类课程体验式教学的核心思想在于“让学生在课堂上有效思考”。通过实际参与、体验，改变传统教学中“被动式”学习模式，促使学生主动思考，培养学生对问题的分析能力和解决能力。

“让学生在课堂上有效思考”需要教师在课堂教学中注意以下几个方面：其一，引导学生充分认识到营销类课程的重要性。一般而言，学生多对具有实际价值的课程兴趣较大。教师在第一节课上可以站在学生角度对营销知识的重要性进行论述，如介绍营销学生的就业情况、职业发展前景等；其二，教学风格方面的创新。多数学生希望教师在课堂上幽默风趣、简洁明了，不喜欢刻板无趣、按部就班式的教学风格。因此，教师需要在教学风格上作出创新，在课堂上走下讲台，融入学生，采取幽默有趣的教学方式，吸引学生的注意力；其三，在教学内容上精心设计。很多教师的教学内容陈旧，案例早已过时，造成授课内容实效性不强，对学生的吸引力不足，营销课程教师应当及时关注市场动态，建立营销案例库，并按时更新案例库，保证课堂内容始终新颖、有代表性，促使学生在课堂教学过程中积极思考。

2.应用形式

具体来说，体验式教学法在营销类课程设计中有以下几种应用形式。

（1）课堂讨论

课堂讨论法是将学生组织起来，激发思维，各抒己见地取得共识的教学方法（杨秀蔚，2008）。该方法提倡学生通过集体学习与交流对问题进行自主思考，以达到教学目的。然而，课堂讨论在实施过程中也会面临一些问题，如教师参与少，学生讨论兴趣不高等。很多教师在开展课堂讨论时自己坐在讲台上，对台下学生的讨论参与得很少，因而无法对学生的讨论方向进行控制，造成课堂讨论效果比较差。另外，很多课堂讨论选题不好，过程流于形式，造成学生参与性普遍不高。

针对问题，教师在开展课堂讨论时需要注意三个方面：首先是选题问题。选择的主题要对章节教学目标的实现有所帮助，具有一定的启发性，同时选题的难度最好适中，要根据学生的平均水平制定难度，这样既保证大多数学生可以参与，又不会因为选题太容易造成讨论效果下降；其次是分组问题。课堂讨论需要对学生进行分组，分组是否得当直接影响讨论效果的优劣。现在多数教师倾向于将坐的位置较近的一部分学生分成一组。这种做法虽然方便，但是由于坐在一起的学生相互之间比较了解，因此在实际讨论过程中往往出现跑题的情况。国外营销专业教师的通常做法是，先让学生报数，如班上有50名学生，让学生按顺序从1到10循环报数，每位学生记下自己的号码，然后让号码1的学生坐到一起，号码2的学生坐到一起，以此类推。50名学生一共被分为了10组，每组成员共有5人。这种分组的好处是每组成员之间的了解不多，一方面避免了讨论过程中跑题的问题，另一方面锻炼了学生与陌生人沟通交往的能力；最后是课堂讨论的控制问题。不少教师在课堂讨论中与学生交流太少，对讨论过程的实际控制能力较差。营销专业教师应当在课堂讨论中走下讲台，参与到每一个小组讨论中，对学生的观点进行及时点评，引导小组讨论向正确的方向发展。在小组讨论完之后，要求每组派出一名代表上台发言，以检验课堂讨论的成果，最后教师对各小组的结论进行点评。

（2）案例分析

案例教学是指将案例应用于教学，通过教师讲授、组织学生讨论、撰写案例分析报告、教师归纳总结等过程达到教学目的，进而提高学生理论水平和实践能力的教学方法（朱文，2003）。在营销课程的实际教学中，案例教学作为一种常见的教学方法，不仅加深了学生对营销理论的理解，更培养了学生分析问题和解决问题的能力。

营销专业教师在进行案例分析时需要注意以下两点：其一，对具体案例的选择。在选择具体案例时，教师应当围绕教学目的尽量选择一些新颖、独特的案例，这些案例能够对当下的经济现象和市场现象具有较强的解释力，以提高学生对案例分析的兴趣。同时案例最好可以和学生的日常生活联系起来，对案例背景更为了解能够帮助学生更好地分析。如列举旅游市场案例时，可以选择大学生旅游市场等；其二，将“理论—案例”型转变为“案例-理论”型。不少教师授课时喜欢先阐明理论，再用案例证实。这种方式并不能达到案例分析的最好效果。在实际案例分析中，教师应当先列举案例，通过学生对案例的分析，顺其自然地引出理论。如在介绍消费者行为概念的时候，可以先给出案例，通过对案例的分析总结出消费者行为的特点：动态性、互动性和涉及交换，最后由此引出消费者行为的具体含义。

（3）情景模拟

情景模拟教学法是指在教学过程中教师有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的以形象为主体的生动具体的场景，以引起学生一定的态度体验，从而帮助学生理解教材，并使学生心理机能得到发展的方法（苏静，2010）。情景教学法是通过学生实际参与、体验，在预先设计的情景中进行“角色扮演”，使学生在游戏中培养实际解决问题的能力。我们在国际商务礼仪课程的教学中就运用了此方法。以商务洽谈为例，设定双方的谈判场所，给定一些资料，安排学生参演该场景中的总经理、营销经理、财务经理等各种角色，然后进行模拟谈判，最后由教师进行现场点评。

情景模拟教学法的关键在于对情景的设计。情景设计是否贴近教学内容决定情景模拟法最终的教学效果。教师要首先明确教学内容，并围绕内容进行教学目标的设计，再考虑何种情景的体验能够帮助教师实现教学目标。情景模拟教学法的第二个难点在于如何分配角色。教师应当根据不同学生的兴趣和特点，为每位学生分派合适的角色任务。最后一点是教师在情景教学中的角色问题。在情景模拟教学中，教师不再是“讲授者”，而是整场情景剧的“组织者”、“协调者”和“点评者”。教师应要求学生在课前预习，熟悉相关理论知识，并在情景模拟前介绍清楚情景中各角色的主要任务，引导学生了解参演各角色的要求。同时，对情景模拟的过程进行协调和控制，并对学生角色扮演情况和情景模拟效果做出点评，帮助学生加深对自己角色的理解，积累营销实战经验，掌握营销实操技巧。

参考文献：

[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济，2008，3：126-128.

[2]陈启杰，江晓东.通过案例教学和实验教学提高《市场调研》教学效果之探析[J].管理学家，2008，9：98-100.

[3]汪澜.市场营销体验式教学的应用研究[J].山东纺织经济，2014，1：80-82.

[4]杨秀蔚.关于课堂讨论法的探讨[J].科技信息，2008，11：167-169.

[5]朱文.案例教學方法研究[J].西南民族大学学报，2003，10：39-41.

[6]苏静.西方经济学情景教学模式探析[J].河南财政税务高等专科学校学报，2010，24（6）：60-61.

本文系安徽工程大学2011、2012年度校级教学研究资助项目（项目编号：2011xjy21、2012xjy55）、安徽工程大学市场营销专业人才培养模式创新实验区研究成果。