浅析企业品牌成长机制问题

摘 要： 品牌成长是当前企业提高核心竞争力的焦点，也是中小企业走可持续发展战略的必由之路。本文首先概述了品牌成长的相关理论，然后从从品牌名称因素、品牌服务质量、品牌产品价格因素和品牌成长环境因素四个方面来分析影响中小企业品牌创建及成长的因素，最后从品牌成长的生态位选择效应、品牌成长的创新机制、品牌成长中的区域优势和品牌成长的协同效应这些层面探讨了中小企业的品牌成长机制，并给出了合理化建议。

关键词：中小企业；中小企业品牌；品牌成长机制

一、品牌成长概述

品牌成长指的是小品牌发展为中等品牌以及中等品牌发展为大品牌的两个阶段，品牌成长可以更好地促进企业的发展。品牌大小是由品牌的市场份额或使用者份额来衡量的。上个世纪六十年代，哥伦比亚大学的社会学家发现了市场双危效应理论。七十年代将这一理论应用到了品牌成长的研究上，在两个品牌类似但是受欢迎程度不同的前提下，顾客的忠诚度会出现双危效应，越不受欢迎的品牌，顾客忠诚度越低。

二、影响中小企业品牌创建及成长的因素

中小企业初期创立小品牌，随着企业的发展成长为中等品牌，最终变成受欢迎程度高的大品牌。下面我们将从品牌名称因素、品牌服务质量、品牌产品价格因素和品牌成长环境因素四个方面来分析品牌成长。

1.品牌名称因素

企业品牌名称和标志可以给消费者直接的视觉感受和联想，对于企业品牌的推广具有重要的作用。好的企业品牌名称能突出顾客想了解的信息，帮助其实现信号的甄别，能够引导消费者展开积极的联想，建立正面的联系，从而促进企业产品的购买。中小企业在创建品牌名称的过程中一定要综合考虑这些因素，促进品牌成长。

2.品牌服务质量

当前消费者不在仅仅关注产品的质量，更加注重产品的服务，企业品牌在打造上要重视创造差异化的产品和提供个性化的服务。在产品极大丰富的今天，服务质量的高低成为了企业竞争力的重要影响因素。通常情况下，高质量的品牌服务能够带来更好的用户体验，增加顾客忠诚度。中小企业要根据自身的细分市场来确定服务的具体内容，在方式上与最新的网络工具相结合，比如微信等，来最大程度的提高消费者的满意度。

3.品牌产品价格因素

产品的价格是影响品牌成长的关键因素。在品牌的生命周期理论中，在不同的阶段，品牌价格弹性有很大的不同。通过对不用细分市场以及不同种类的产品研究表明，在品牌创立的初期，产品的市场占有率较低，价格弹性很小；在成熟期该产品达到了市场份额最大阶段，价格弹性变得最小；在品牌的衰落期市场份额在减少价格弹性变大。中小企业产品的定价要在结合成本和行业平均利润的基础上进行，通过价格优势更快的打开和扩展市场。

4.品牌成长环境因素

品牌成长环境包括内部环境和外部环境两个部分。在经济全球化的今天，国内的中小企业面临着国内外不同品牌的激烈竞争，外部生存环境面临着严峻的挑战。同时，全球范围内的人才的竞争也使得中小企业内部生态环境面临着威胁。品牌在企业竞争的过程中越来越重要，中小企业由于自身经营规模和总体实力等各方面的原因，在品牌的建立和推广的过程中遇到了很多障碍，在自身条件难以解决的情况下，需要不同企业之间相互帮助，这就需要建立相关的行业协会。行业协会为中小企业解决内部问题提供了交流的平台，也为解决外部问题提供了创造了宽友好的环境。

三、中小企业品牌成长机制探析

在品牌成长的过程中，适应环境和消费者需求的品牌存活了下来，不能及时适应市场和消费者需求变化的品牌很快就消失了。在这种适者生存的品牌成长环境中，从行业发展的角度看，大品牌对中小品牌的成长起到了正的外部性，然而，如何将这种正外部性最大化需要我们进一步的分析。

1.品牌成长的生态位选择效应

中小企业在创立品牌的初期，面临的是主要问题是怎样最快的促进品牌的成长。首先，要找准自身的细分市场。中小企业要在大企业市场份额意外的剩余市场空间中进行合理的选择，界定自身的生态空间，从而在推出产品时拥有足够的购买力打开市场。消费者对产品的需求具有多样性，只有用户体验度和满意度高的产品才会形成高的消费者忠诚度，形成持续的购买力，此时这种品牌就对这部分消费者具有垄断性，增加了该品牌的市场份额。所以中小企业在品牌成长的过程中要充分挖掘有利的环境因素，寻找最优的生存空间，面对不断变化的市场，利用自身的灵活性及时调整经营策略，更好的满足消费者变化的需求。在小范围内稳定和吸收更多高忠诚度的消费者，不断开拓新的市场，促进小品牌成长为中等品牌和大品牌，是中小企业品牌成长的必由之路。

2.品牌成长的创新机制

中小企业由小品牌成长为中等品牌和大品牌，占有一定的市场份额而不被大品牌挤出市场是其战略目标。创新在中小企业品牌成长的过程中起着决定性作用。在充分的市场调查和对消费者需求精准分析的基础上的产品创新，能够更容易的打开市场，在很长的一段时间里使该类产品具有较高的消费者满意度和忠诚度，占有一定的市场份额并在技术上领先。中小企业也可以通过推出新品牌策略，例如宝洁旗下的洗发水在中国市场就有飘柔、海飞丝和潘婷等五种差异化的产品。在综合评估竞争环境，自身企业实力和营销策略的基础上，中小企业可以利用自身灵活的创新制度设计，创立更适应消费者需求的品牌。

3.品牌成长中的区域优势

在市场竞争中，大品牌不一定属于大企业，这说明中小企业具有很大的潜力从小品牌成长为中等品牌和大品牌。宽松友好的外部生态环境有利于创新的进行，有利于中小企业创立自身的品牌，行业协会在这方面起到了积极的作用。政府也许需要制定好的产业政策，为中小企业品牌的创立和发展提供各种便利的条件。品牌成长起来的中小企业在地理上进行集聚，形成具有特色的工业园区和产业园，可以形成区位优势和集聚优势，吸引更多的中小企业入驻，共享便利的基础设施，熟练的技术工人和相关的优惠政策等，在整个行业中就会发挥更大的作用，有些中小企业甚至可以引领行业的风向。中小企业利用局部优势，在特定区域和特定行业集中资源打造自有品牌，在占据一定市场份额后就建立了一定的市场进入壁垒，在一定程度上阻止了其他品牌的进入，形成了自身的核心竞争力。

4.品牌成长的协同效应

从管理学的角度看，协同效应指的是对人力、资金、信息、物流等不同要素进行整合，使得资源在不同主体之间得到最优化的利用。中小企业的品牌成长也需要中小企业之间，中小企业与行业协会，中小企业与政府等进行合作，这就需要设计并利用好协同机制，分为外部协同和内部协同两个部分。中小企业品牌成长的内部协同是中小企业在品牌的创立、推广、创新等一系列的过程中对企业的资源使用的内部总体效益，和对企业的人力、物力等不同环境因素的协同能力。中小企业品牌成长的内部协同是一个区域或者一个集群里的中小企业在合作和共享某种资源的前提下促进品牌成长的过程，提高了品牌的竞争力。在市场体系中，中小企业品牌成长需要加强与相关品牌的协同合作，这样可以促进资源的优化配置，减少企业不必要的支出，提高品牌的市场占有率，提高品牌的核心竞争力。

总之，中小企业品牌的成长是一个长期的过程，在适者生存的品牌成长环境下，中小企业要结合自身情况选择最有利的品牌成长机制，使小品牌发展为中等品牌和大品牌。

参考文献：

[1]王琳.对中小企业品牌战略选择的思考[J].黑龙江对外经贸. 2008（05）

[2]马中红. 品牌成长与外部生态环境[J].中国广告. 2007（10）

[3]牛永革，李蔚.弱势品牌的成长路径研究[J].管理现代化. 2006（06）

作者简介：陈妮娜（1986.01- ），女，民族，汉族，研究方向：南开大学进修班世界经济专业（金融管理方向）endprint