宜家家居发展策略的波特五力模型分析

何丽莹

摘 要：中国房地产产业的连续快速增长和总规模的不断扩大，对中国家居零售业的影响力越来越大。随着我国房价近年不断升高，中国都市人都希望在有限居住空间内的创造无限的梦想。因此，家居零售业发展潜能无疑是巨大的。为了配合这一时代步伐，宜家在全国不断推出充满巧妙利用空间灵感的全新展间。本文通过波特五力模型分析宜家家居，分析宜家家居在家居零售业行业中存在的问题，然后为其提出一种可行战略以作参考。

关键词：波特五力模型；宜家家居；家居零售业；竞争

家居装饰历来就是人们生活的一部分，是生活的艺术。随着经济全球化的发展，物质的极大丰富带给人们琳琅满目的商品和更多的选择，怎么样的搭配更协调，更高雅，更能彰显居者的品味。据国家权威机构统计表明：全国33个省会城市，393个地级城市，近3000个县级城市，家居装饰的年消费能力高达2000元～3000亿元。中国家居零售业经济增长速度是GDP增长速度的 400% 以上。从2000 年至今，全国家居零售消费量以年均 30%以上的速度增长。2012年超过1.3万亿元。

一、宜家家居波特五力模型的分析

1.宜家家居简介。宜家家居于1943年创建于瑞典。创始人英格瓦·坎普拉德，本着想赚点零花钱的想法，从邮购铅笔开始，开始了自己的起步发展。宜家公司多年来一直秉承着—— 为大多数人创造更加美好的日常生活的发展理念。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并致力于为不同需求的消费者提供多种价格低廉的家居用品为经营宗旨。

目前，在全球范围拥有311个商场，其中有14家在中国大陆，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，公司在中国发展的方向是让广大百姓买得起的家居用品，同时，公司也努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，积极关注中国的环保等社会问题。

2.宜家家居波特五力模型的分析。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析某一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

（1）供应商的议价能力。宜家家居拥有独特的“逆向定价”战略。宜家的设计师不仅仅考虑产品的样式新颖，同时也将设计作为直接影响产品的选料、加工工艺和物流配送等成本的关键环节。宜家一直在改进生产加工的工艺和技术，有效的降低成本。比如，宜家的设计师采用复合塑料替代木材，后来，为了进一步降低成本，宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。宜家从与供应商合作中找到解决方法。从零售反馈看，宜家也正准备帮助供货商进行信息系统改造，使其能根据宜家商场每天的卖货动态，规划其发货计划和生产计划，从而缩短了整个供应链的周期，降低了成本。

在相关的原材料在有关的规格和品质等方面存在着一定的差异，宜家自身不断采用新材料和新技术来以此来提高自身产品的性能。宜家还发明了“模块”式家具设计方法，也就是根据不同的消费者的需要，对家居进行有效的拆分和组装，产品分成不同模块设计。不同的模块可根据成本在不同地区加工生产，此外，有些模块在不同家具间也可通用，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。

（2）购买者的讨价能力。宜家家居会给消费者多样化的选择，充分了解市场与消费者的需求，力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。在宜家商场几乎看不到导购员，这是因为宜家把消费者也看作合作伙伴，消费者翻看产品目录，挑选家具并可以亲自体验，然后自己在自选仓库提货。这样，消费者节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。

（3）行业内竞争者的威胁。与宜家具有竞争关系的家具连锁企业有：丹麦“欧洲风情”、英国百安居等，在中国市场上主要是红星美凯龙和居然之家。虽然这些家居企业也都实力雄厚，定位明确，但宜家却始终能独据领先地位，并在业界赢得不错的业绩。宜家的成功在于始终追求设计的精美、创意，始终保持质量的独特、以物美价廉获得消费者的青睐。红星美凯龙和居然之家是国内南北两大家居连锁巨头，这两家企业都缺乏创意、没有自主研发能力；靠收取商场租金获得收益、与入驻商户关系紧张；宜家的经营模式支撑了宜家帝国不断扩张成长，宜家走向全球化，但没忘记本地化，其战略战术在日益不确定的经济环境中适时调试，如根据中国市场的消费特点，中国宜家将退货期限延长至60天，而且在节假日开展促销活动。含蓄内敛并远见卓识的宜家家居，基于对现有经营模式的高效运用并动态变革，其一定会走得更好、更远。

（4）潜在竞争者的威胁：目前家具行业的利润普遍高于社会平均利润水平的现状，随着中国经济的不断发展以及家具行业的发展空间，会吸引了更多的投资者进入到该行业。阿里巴巴集团的总裁马云也曾经表示想创立一个类似宜家的公司，并且依托其网络渠道，实现网上销售和实体平台的统一销售模式。宜家家居在面对新进入者的威胁上，采取了自我提升竞争力的方法来应对。例如，对成本、品质的严格控制、采取更多元化的设计等。

（5）替代品的威胁：家具行业的互补产品包括住房、家用电器和其他日用生活消费品。住房购买的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具，以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。同时，家电和其他日用品的价格一路走低，使得人们可以在家具消费上有更多的支出。所以，从总体来看，家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。

二、基于波特五力模型下宜家家居存在的问题

1. “低价潮”对宜家家居的影响。对宜家来说，“低价潮“发展过程中将不得不面对各种资源短缺、价格上升带来的成本上升的威胁，尤其是木材短缺对宜家发展的影响尤为严重。随着环保理念的贯彻和绿色观念的盛行，消费者对家具产品的安全性和环保性要求越来越高。由此看来，宜家想要在中国有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低价格这条策略来和国内国外的企业竞争，获取市场份额。endprint

2.宜家家居售后服务存在的问题。宜家的售后服务方式对于中国大陆消费者有难以接受的一面，比如自运模式、自行安装等模式。但是在中国大陆，私家车的普及量远远落后于欧美的发达国家。因此，消费者不得不拖着大小家具挤上各种公用交通，运输过程中的损坏又无法得到赔偿由此带来的后果更是消费者的不满意。再者说，在安装的过程当中由于消费者的不专业造成的商品损坏是难以判断责任赔偿的。因此宜家的售后服务成为了宜家市场中国化当务之急要解决的重要问题之一。

3.文化观念差异对宜家家居的阻碍。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同， 不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。所以，对文化差异加以科学地分析和研究，让企业适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。

三、基于波特五力模型下的宜家家居发展的对策

1.实施差异化的发展。在产品日益趋同的情况下，仅靠单一的产品的功能特性满足顾客需求，已经不能有效形成企业的核心竞争力。为了更好地培养客户的忠诚度，最佳的途径是将产品的功能性和情感性特征相结合，在保证质量和功能的基础上，以产品为媒介，将企业的文化传递给顾客，从情感上满足客户的需求。针对部分中低收入消费群体，宜家在店内推出了物美价廉的餐饮服务，这使得很多原本不想购买宜家家具的人群，因为有低价和味美的餐饮而成为宜家的客户；按照这样的模式，宜家考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，力求用富有艺术品位的家具，给客户营造舒适、温馨的家居氛围，从而使自己与其他企业区别开来。宜家的产品展示划分为不同的单元，各种家具自然地结合在一起，客户可以把组合好的单元照搬到自己家中，免去了费力设计的精力，而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为宜家的忠诚客户。

2.搭建沟通平台，完善售后服务体系。作为家居行业，家居的售后组装和运输服务是必不可少的。宜家家居意自主自助服务为特点，并不具备附送送货和组装功能。因此，本人认为宜家家居可以借鉴成功超市的售后服务体系。比如，开设固定路线的顾客免费或者低价接送公用交通路线；每样产品附送详细的使用说明。这样一来宜家中国化的售后服务满意度会增高不少。搭建沟通平台，完善宜家的售后服务体系，提高消费者的满意度。

3.宜家中西方文化结合的发展战略。宜家应该结合中西方文化制定在中国符合中国市场发展的发展战略。在保留有自己西方文化理念的同时，可以实时地在中国市场结合中国的节日，举办中国文化产品设计展览的活动。也可以通过在广告中强调中国传统注重家庭的这一传统观念，让更多的中国人认识和了解宜家，让更多的消费者能在选择的时候第一选择就是宜家家居。

4.不断创新，提高企业竞争力。宜家需要结合中国市场的具体化，分析多方面的资源整合，建立多方面发展的创新体制。通过波特五力模型的分析，认清中国市场的发展方向，确定消费群众的目标。要在理念、技术、组织及制度上不断创新。在竞争中求生存，在创新中求发展。不断增强企业核心技术优势，优化、调整企业内部资源配置，充分发掘企业内部潜力，增强竞争实力，促进宜家的长远发展。宜家只有在不断的创新中才会走得更高、更远、更稳。

四、结论

波特五力模型有助于我们更加清楚地认识宜家家居，通过分析宜家家居供应商的议价能力，购买者的讨价能力，行业内竞争者的威胁，潜在竞争者的威胁以及替代品的威胁。我们发现宜家家居虽然处在市场的有利的一方，但也有缺陷。

目前宜家已将在国际市场上取得了巨大的成功，它的管理、销售模式以及它独有的宜家精神都已经成为家具行业内模仿的典范。中国家具业市场需要像宜家这种享誉全球的家具制造商的进驻，生活追求日益提高的国人需要像宜家这样的企业来满足高品质生活的需求。宜家需要完善低价格战略，完善低成本战略，加强与供应商的合作；深化差异化战略；不断创新，提高企业竞争力。中国本土家具制造商也应该积极调整战略，学习借鉴宜家的成功经验，不断革新，推动我国本土家具业的发展。endprint