关于山东省乡村旅游发展对策的探讨

作者简介：孟姿，女，山东济南人，硕士，主要研究方向为旅游教育、旅游地理。

摘要：山东省乡村旅游发展较快，但在产品品质、服务质量、经营管理等方面存在诸多问题。本文在分析山东省乡村旅游现有的问题基础上，结合国内外发展模式，提出了适用于山东省乡村旅游发展的对策，以期为山东省乡村旅游产品的发展提供参考。

关键词：乡村旅游；存在问题；特色；发展对策

一、山东省乡村旅游存在的问题

（一）乡村旅游产品单一，产业化链条短。目前，多数乡村旅游项目对乡村农业旅游资源和民俗文化内涵的深入挖掘不够，旅游活动以满足游客的物质需求为主，缺乏精神需求和氛围。乡村旅游产业链条短的问题也非常突出，旅游产品欠丰富，类型单一，未形成旅游服务一条龙的产业体系，不能满足游客多层次、多样化的休闲需求。整体接待水平低下，旅游配套设施不完善，环境卫生条件差，服务体系不健全，开发规模小，旅游者不能享受到“货真价实”的服务，影响旅游者的出游热情。

（二）缺乏营销理念和强有力的宣传促销手段。旅游市场竞争激烈，山东省乡村旅游在品牌塑造上没有下工夫，缺乏促销意识，对旅游产品开发促销还在原始、被动的水平上，宣传投入少，专业水准差，没有形成整体品牌效应，没有真正意识到营销的重要性；旅游企业市场意识淡薄，有些乡村旅游的发展太过急功近利，经营者缺乏开拓客源市场的组织保障和技术能力。

（三）从业人员整体素质亟待提高。由于山东省乡村旅游发展历史较短，业内统一规范尚未完全形成，也没有制订乡村旅游管理方面的法律法规。多数从业人员半路出家，素质差，服务水平低，不能满足乡村旅游健康、持续的发展。就山东省乡村旅游来说，多以村民、村委会经营为主。这样，乡村旅游的经营者和服务人员的经营理念、服务质量、管理方法等方面都比较落后，服务质量差，市场意识不强，这些问题严重影响了乡村旅游的发展。

（四）缺乏整体规划，同化现象严重。一些地区的领导及经营者急于发展乡村旅游，没有深入分析本地资源优势和客源市场，盲目开发，一哄而上，缺乏统一规划和特色，导致同一地区项目建设重复，同质化严重。不仅造成资源、财力、物力、人力的巨大浪费，也缺乏对客源市场的吸引力，对乡村旅游的可持续发展形成制约。

二、山东省乡村旅游的发展对策

（一）旅游业从来不是单一的产业，而是众多产业相互融合的产业群，行业之间关联度比较大，乡村旅游亦是如此。目前山东省乡村旅游产品单一，产业化链条短，未能形成旅游服务一条龙的产业体系，现有的旅游产品类型大多集中在吃、住、游等几个环节，在行、购、娱等环节比较空白，不能满足游客多层次、多样化、高品位的休闲需求。目前国际上发展比较成熟的乡村旅游产品大都是度假产品，顾客在乡村旅游地停留时间较长。而山东省的乡村旅游产品通常以“一日游”形式为主，游客具备旅游意愿，但由于旅游景点过少，缺乏吸引力，产业链条短等原因，使乡村旅游的发展受到制约，也对乡村旅游的可持续发展具有潜在威胁。

应对上述问题，应当提升已有产品的规模和等级，实现旅游产品系列化、多样化、配套化。加大政府扶持力度，加大资金的投入，完善旅游基础设施。在完成公路建设，供水，供电、电信等基础设施建设外，将完善游乐、公共图形标志、信息网络、游人咨询、接待中心建设，特别是卫生条件的改善和环保设施的完善。真正做到行有基础、食有特色、住有条件、游有内容、购有商品、娱有项目。以乡村旅游为主线，贯穿吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素，发挥旅游关联带动作用，形成产业整合优势。在餐饮方面，挖掘特色饮食文化，开发系列乡村宴。在购物方面，打造特色品牌，组建营销队伍，扩大市场份额。在游乐方面，做大做强旅行社业，大力挖掘客源，带动相关消费。

（二）山东省乡村旅游在发展的现阶段，缺乏营销理念和强有力的宣传促销手段。促销力度不够，游客获得信息渠道比较单一。为了提高旅游景点的知名度，首先，积极同宣传、广电、旅游等业务部门“联姻”，充分发挥新闻媒体的作用，大张旗鼓地宣传旅游景区。建立相关动态网站，注册网络实名，加强对外推广，取得较好的宣传作用和广告效应。制作光盘、画册等宣传品，利用各种宣传媒体，大张旗鼓宣传推销旅游产品和项目。其次，依托大型活动促宣传。由政府组织一系列大型活动，印发宣传资料，吸引大型团队到各景点旅游，增加收入。通过宣传，各景区的知名度进一步提高。再次，依托丰富的农产品资源，开展观花、摘果、农民参与、民族风情接待等旅游观光活动，提高农产品的品味和在外知名度。

（三）注重对乡村旅游从业人员的培训。山东省乡村旅游要想实现更大的发展，除了加强硬件建设外，还要重视软件的建设。要加强乡村旅游从业人员的基本素质，旅游服务质量以及旅游管理水平等方面的提高。

建立一系列旅游服务人员培训基地，从文化水平、礼貌礼仪、服务理念、操作技能、卫生、安全等方面对旅游从业人员进行有计划、有组织的训练。聘请专家以及高校旅游教师进行旅游专业知识、职业道德、旅游法规等方面的培训，逐步提升乡村旅游从业人员的素质。

要特别加强对高素质旅游管理人才的培养。选拔一批旅游管理干部，让他们去旅游院校学习，接受一系列的专业培训，出国考察学习。通过对高素质旅游管理人才的培养，引导和带动乡村旅游队伍整体素质的提高。

（四）特色是旅游项目生命活力之所在，越是地方性的，民族的，吸引力便越大，越持久。山东省是历史文化大省，数千年来，山东各地形成了特有的农作及生活习俗和社会风尚，古今著名农业水利工程及乡村居住形式等农业文化景观，共同构成了山东丰富多彩的观光农业旅游资源，而且品味高，特色浓。 因此，山东省乡村旅游开发应充分利用这些资源优势，最大限度地展现山东农业文化特色，形成鲜明主题，打破现有“遍地开花”的局面，争取做到“人无我有，人有我新、人有我精、人有我特”的垄断地位。彻底防止一哄而上的现象发生。

根据山东省的观光农业旅游资源，开展多种形式的观光休闲农业旅游活动。

城郊休闲度假旅游。以城郊为中心，发展特色农业，充分利用乡村特有的蔬菜、瓜果、苗木种植、花卉种植以及家畜养殖等旅游资源，使旅游者可以参观农作物的生长过程，品尝新鲜的农副产品。可以亲自动手做农家饭，感受农村简朴的生活。还可组织各种民间传统节庆活动、乡村特有演出，使旅游者积极参与其中。此种乡村旅游产品以鲁南临沂、枣庄、莱芜的“山村”为代表。

渔家风情乡村旅游。山东胶东半岛地区，有宜人的海滨，有独具特色的海草房，有豪迈的渔民以及延续至今的渔村特殊的生产、生活习俗和民间习俗。海滨、半岛独特的资源与胶东渔文化相互呼应使市场走向多元化道路，而市场多元化丰富了乡村旅游客源市场。

以“特色民俗村”、“特色古村”为代表的鲁中乡村，发展现代农业与传统民俗乡村旅游产品。鲁中地区自古以来便是山东经济、文化、政治中心，其民俗传承可以作为山东乡村文化的代表。鲁中乡村旅游产品开发可以分为以景区资源依托为主以及以农业产业依托为主的两种形式。前者如济南南部山区红叶谷、泰安的五岳之首泰山。后者以潍坊寿光的高科技农业为代表，带动现代生态农业旅游产品的开发。

参考文献：

[1]杨载田.湖南旅游研究[M].中央编译出版社，2004.

[2]国家旅游局.发展乡村旅游典型案例.中国旅游出版社，2007.

[3]周永博等.乡村旅游标准化研究[J].桂林高专学报，2006，（4）.

[4]北京市旅游局.乡村旅游“北京模式”实践与应用[J].中国旅游出版社，2010.endprint