房地产经纪服务模式比较研究

摘要：通过改进SERVQUA模型，利用联合分析方法比较了消费者对传统模式、美国MLS模式和新兴的互联网服务模式三种房地产经纪服务模式的偏好状况，并模拟了市场占有率。研究结果表明，消费者最看重房地产经纪服务的可靠性和价格，但价格偏好并不是越低越好。理想的服务产品兼具三种模式的特点，要满足消费者的需求，需要融合不同的服务模式，互相取长补短。从市场占有率模拟的结果来看，消费者更偏好美国的MLS模式，该模式可能会成为我国未来房地产经纪服务模式的主流。

关键词：房地产经纪，多重上市服务系统，联合分析，商业模式

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2014）08-0055-63 收稿日期：2014-05-23

1 问题的提出

近几年随着电子商务企业的迅速崛起，互联网对传统房地产经纪服务企业的影响渐盛。一方面，互联网企业直接跨界进入房地产经纪服务领域。比如，平台服务提供商搜房、安居客等互联网企业对推动网络经纪人的发展起到了不可估量的作用。另一方面，传统的房地产经纪服务企业也开始拓展线上房地产市场。业内知名的大企业都建有自己的网站，配合线下实体店做网络营销推广。互联网作为一种新的营销渠道，其本身对房地产经纪服务并没有产生任何实质性的影响。在房地产经纪服务方面真正做出较大创新的不是大企业反而是中小企业，房道网便是其中一个比较有代表性的个案。房道网的前身是提供传统经纪服务的广州共鸣地产代理有限公司。该公司于2012年开始转型升级，关停了原有的十几家实体店，但保留并扩大了公司总部办公室面积，将其改造为客户服务体验中心。其旨在通过商业模式创新和资源整合将交易成本降低到传统的20%，以社区为中心，以互联网为载体，以高质量、标准化的服务吸引顾客。

房道网本质上仍然是一家房地产经纪服务公司，这与来自互联网领域的搜房、安居客等电商有着本质的区别。互联网电商致力于为消费者和房地产经纪人打造一个信息发布和交流的平台，本身并不提供经纪服务，也不能保证通过该平台发布房源的真实性，最终也没有降低房地产经纪服务费标准，所以不在本文讨论范围内。而以房道网为代表的新生房地产经纪服务电商最显著的一个特征就是以降低交易成本、提高交易效率为己任。如果该目标能实现，那么此举毫无疑问会大大增加消费者福利。然而，从美国的实践经验来看，情况似乎并不乐观。过去十年互联网对房地产经纪行业的影响远没有对传统旅行社、股票经纪人和汽车保险经纪人的冲击大。由于买卖经纪人之间的合谋，房地产网站的出现并未让基于多重上市服务系统（Multiple Listing Service，缩写为MLS）的房地产经纪人的收入受到影响（Steven D.Levitt、Chad Syverson，2008）。按MLS的运行规则，买方与卖方要各找一家房地产经纪机构，买卖双方经纪人收取的佣金约占房价的4%-6%。这一佣金水平明显比其他国家和地区高，但多数房屋买家和卖家最终还是会找传统中介帮他们完成交易。与房道网的发展愿景非常类似的Redfin网站，从2004年成立时就企图改变房地产经纪行业收费过高又没有给消费者提供优质服务的状况。但十年的发展历程不仅没有颠覆MLS，反而证明了MLS生命力的强大。国内也不乏学者大力推崇在中国发展MLS，以提升现有的经纪服务的专业性、增加交易透明度、保障消费者权益等（廖俊平，2006； 陈英存，2010；孟凡丽，2012）。

中国未来的房地产经纪服务模式到底会走向何方？现在面临三种可能性：一是维持现有的线上线下相结合的传统模式，二是向类似美国MLS的独权代理模式转型，三是向类似房道网的互联网服务模式转型。鉴于Hamel（2000）、Johnson和Christensen（2008）、Teece（2010）等人都强调顾客在商业模式设计中的核心地位，而顾客的消费观念是影响商业模式演进的前提（孙帅等人，2013）。本文拟从消费者视角审视这三种模式中哪一种可能更受消费者青睐。消费者偏好的商业模式可能更具有市场潜力，也为打算转型升级的房地产经纪服务企业提供了有价值的参考。

2 研究方法与模型设置

2.1 分析方法

本文拟使用SPSS19.0对问卷调查采集的数据进行联合分析。联合分析是用于评估不同属性或因子对消费者的相对重要性，以及不同属性或因子水平给消费者带来的效用统计分析方法。该方法通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。该方法的应用通常包括以下几个步骤：确定影响因子与水平值、产品模拟、数据收集、计算特征的效用、市场占有率模拟等。本研究试图通过消费者调查和联合分析，采用最大效用模型、Bradley-Terry-Luce模型、分对数模型分别模拟三种房地产经纪服务的市场占有率，进而推断消费者对不同服务模式的偏好程度，依此推断不同服务模式的发展前景。

2.2 确定影响因子及水平值

本研究拟根据SERVQUA模型确定消费者评价经纪服务的影响因子及其水平。SERVQUA模型是一种面向顾客的问卷式服务质量测评工具，它以顾客感知服务质量差异模型为基础，得出了被现在广为被接受的服务质量无维度测量模型，即有形性、可靠性、反应性、保障性、移情性。根据宋春红、苏敬勤（2010）的研究，房地产经纪服务的有形性包括服务人员着装一致、服务设施与提供服务相匹配、相关房源信息或者求购信息丰富、在门店醒目位置明示营业执照、备案证书、收费标准、服务人员执业资格等。服务反应性包括服务人员对顾客的要求做出及时反应、服务人员总是乐于帮助顾客、服务人员会及时将相关信息告知顾客、服务人员能够准确无误提供服务等。由于三种房地产经纪服务基本上都能满足有形性和反应性的特征，所以本研究仅考察服务可靠性、保障性、移情性三个方面的影响因素。另外，由于三种经纪服务在服务内容、服务模式、服务价格、服务地点等四个方面也存在显著差异，所以最终将影响因子确定为七个。endprint

上述三种经纪服务模式在这七个方面的表现如下：

传统的经纪服务模式是一种居间服务，房地产经纪人在中介门店提供从买卖咨询、信息匹配、促成交易、签约、过户等全程服务，行业平均佣金水平为成交价的2%左右（介于1%-3%之间）。尽管机构与经纪人共同分享佣金，但为调动经纪人的工作积极性，机构通常会给经纪人比较高的分成比例，而且这个比例还会随着经纪人业绩的提升而累进。所以，经纪人都有强烈的促成交易意愿，而不会真正考虑顾客的利益。另外，机构和经纪人的进入门槛都比较低，服务人员职业道德和业务能力参差不齐，导致服务保障性偏低。

MLS采取的是独权代理制，即卖方只能委托一个经纪人独家代理，在约定期限内，只要该房地产售出（包括业主本人售出）就必须支付该经纪人佣金。美国房地产经纪人较高的入行门槛和退出成本，提高了房地产经纪服务的可靠性和保障性。但由于双方经纪人收费制，佣金平均达到成交价的5%（介于4%-6%之间浮动），买卖双方经纪人为了自身利益，都有强烈的促成交易的意愿，存在比较严重的委托代理风险，同样不能真正代表顾客利益。B.Douglas Bernheim和Jonathan Meer（2010）的研究证明了这一点：有经纪人参与的交易价格反而比业主自己销售的价格要低5.9%-7.7%。

互联网服务模式也是一种居间服务，其业务流程如下：业主登录网站免费放盘→后台人工审核确保房源真实有效→将该房源信息纳入数据库→买方免费查询→打服务电话预约看房→信息匹配成功→买卖双方到服务大厅谈判，签三方约→带领买卖双方办理交易过户→基本服务结束。基本服务收费标准为成交价的0.4%，如果买卖双方有其他需求，比如希望经纪人协助谈判，代办赎契、按揭、评估、公证等其他事项，则需按服务大厅公示的收费标准另外分项计费。

这种服务模式本质上仍然是线上、线下结合的一种经纪代理模式，但其强化了经纪服务的服务属性。与传统模式中线上线下结合不同的是其服务内容趋于标准化，收费标准大幅下降且透明化。为了达到标准化服务的水准，消除经纪人个人素质对服务质量的影响，同时也为了降低运营成本，互联网服务模式取消了传统中介门店制，而改为在写字楼中设置类似电信营业厅的区域性服务大厅。在这种模式下，服务人员的收入水平与其服务质量直接相关，与交易价格的关联性降低，能促进经纪人更好的为顾客着想，尽力维护顾客利益。由于互联网服务模式对企业初始的硬件投入要求较高，企业信誉良好，服务保障性较强。

综上所述，我们将消费者评价经纪服务质量的影响因子与水平值确定如表1所示。

2.3 依据确定的影响因子及水平值进行产品模拟

在影响因子和水平确定后，需要将其组合成可能的产品。因影响消费者购买决策的因素有很多，且各因素又有多个评价水平，因此若采用联合分析法中通用的全轮廓法进行组合，就会产生过多的产品类型，这样被访者就难以做出合理的判断。就本文所确定的7个影响因子及其16个水平而言，被访者就要对2×2×3×2×2×3×2=288种产品进行排序，这无疑是一项繁琐的工作。因此，采用正交试验设计对其进行处理，既可以减少组合数量，又不会影响问题分析。本文采用正交试验设计，将这些特征与特征水平进行组合，生成了16张拟合模型用的卡片、4张检验模型拟合效果的卡片，共20张卡片，分别模拟20种不同的经纪代理服务。

2.4 调查问卷的设计

本研究的调查问卷分三个部分：第一部分是问卷的甄别部分。我们将没有购房经历、未来三年内也无购房计划并且不考虑找房地产经纪代理公司买卖住房的受访者列入不合格受访者，其他人群则视为合格受访者。

第二部分是问卷主体部分。我们基于正交设计的结果设计了调查问卷主体部分。将正交设计的20个卡片模拟为20家不同房地产经纪代理公司的服务并以表格形式呈现在同一份调查问卷中。题项答案采取李克特9级量表形式，要求调查对象根据自身的偏好，对不同的服务打分，分数从1-9共9个等级，其中，9表示非常满意，1 表示非常不满意。以此方式收集消费者对不同服务模式的评价。

第三部分是受访者基本信息，主要包括：性别、年龄、上网频率、网购经历等。

2.5 数据收集

2013年11月21日至12月31日，我们在广州市各房地产经纪代理公司门店附近对潜在消费者进行了拦截访问。本次调查共发放问卷300份，回收有效问卷242份，有效问卷回收率约为81%。无效问卷均为填写不完整的问卷。

3 实证分析

3.1 受访者人口统计特征

回收的有效问卷中，男性受访者占47%，略低于女性占比。年龄介于24-58岁之间，平均年龄为33.6岁。每周上网3次以上的比例达到87%。有过网购经历的受访者占76%，其中女性网购者明显高于男性（皮尔逊卡方检验P值为0.01）。

3.2 模型检验与评估

建立模型后还须对模型的拟合效果进行检验，以检验在消费者个体层次和消费者群体层次上联合分析模型的正确性。

3.2.1 相关性检验

Pearsons R检验的预测评分值与实际评分值的相关系数为0.983，双尾检验显著性水平为.000。Kendalls tau检验的实际评分值与预测评分值的相关系数为0.924，双尾检验显著性水平为.000（见表2）。由此可见，两个相关系数的检验都是非常显著的，模型拟合效果非常好。

3.2.2 逆转次数检验

逆转次数表示填写调查问卷的消费者的选择与常识相悖的次数。模型假设消费者会更偏好可靠性与保障性强、能代表消费者利益、价格便宜的服务。从表2可以看出这4个因子逆转次数都比较少，实际情况与模型假设基本一致。此外，逆转次数少也证明了只有少数消费者没有认真填写问卷，该问卷信息比较真实可靠（见表3）。endprint

3.3 消费者偏好分析

消费者偏好分析包括了群体的效用值及属性相对重要性分析。受访者对模拟出来的服务模式产品按自身的喜好进行打分，依据这些数据，首先进行效用值的计算和相对重要性分析，然后得出消费者对服务模式产品偏好的排序。

研究结果表明，各因素对服务模式偏好的重要性依次是：服务可靠性（37.354）、价格（32.472）、服务保障性（7.156）、服务移情性（7.008）、服务模式（6.706）、服务地点（6.565）、服务内容（2.738）。从这些数据中可以看出消费者在选择代理模式的时候，最看重的属性是服务可靠性以及服务价格，对服务内容并不是很关心。

效用值越大表明该水平能给消费者带来更大的效用，消费者通常更偏好该属性水平。从效用值分析可以看出，在服务内容方面，偏好“基本服务+自选服务，分项收费”（.013）好于“全程服务，整体收费”（-.013）。同理，消费者更偏好居间服务、信息真实准确、服务人员言而有信、有良好的职业道德和业务能力、时刻为顾客着想、在中介门店或办公室接受服务、按成交价的5%收取佣金等。消费者更偏好“按成交价的5%收取佣金”而不是0.4%，这有点出乎我们的意料之外。我们假设消费者会认为佣金越便宜越好，但实际上消费者比较理性，在他们的意识中低价可能意味着低质量的服务（见表4）。

3.4 市场占有率预测

三种房地产经纪服务模式分别对应卡1、2、3所代表的服务模式（见表5）。三种不同的市场占有率估计方法对应的排序结果有点出入。但不管是哪种方法，卡2（即美国MLS模式）占有的市场份额始终是最大的。这说明美国MLS模式可能是最有发展潜力的房地产经纪服务模式。从最常用的市场占有率估计方法——效用最大值法来看，美国MLS模式的市场份额为61.9%，排在第一；其次是中国传统模式（卡1）19.7%的市场占有率；再次是以房道网（卡3）为代表的新型的互联网服务模式排在最后，其对应的市场占有率仅为18.4%，略小于中国传统模式。这说明商业模式创新是有风险的，消费者对新的互联网经纪服务模式的接受可能有一个过程。在短期内，传统模式仍然有较强大的生命力（见表5）。

4 结论与讨论

通过本项研究，我们可以得到三个方面的结论。

首先，消费者选择房地产经纪代理服务商时，最看重的属性（主要考虑的因素）依次是：服务可靠性、服务价格、服务保障性、服务的移情性、服务模式、服务地点、服务内容。消费者对服务价格的偏好并不是越低越好，此外对服务内容也不是很关心。

其次，从模拟的效用函数可以看出，最受欢迎的理想的服务模式是：在中介公司门店或办公室提供居间服务；服务内容包括“基本服务+自选服务”，分项收费；全程服务按成交价的5%收取佣金；信息真实准确，服务人员言而有信；机构信誉良好，服务人员职业道德和业务能力参差不齐；服务人员时刻为顾客着想，尽力维护顾客利益。虽然现实中并不存在这样假想的服务产品，但这预示着要满足消费者潜在需求，可能需要融合不同的服务模式，互相取长补短。

再次，模型的相关性检验和逆转次数检验均表现很好，模型拟合效果好。SPSS联合分析程序提供了三种市场占有率估计方法，从结果来看，美国MLS模式可能是未来房地产经纪服务市场发展的主流方向。而从短期来看，传统的经纪代理模式与新兴的基于互联网的经纪服务模式将共存一段时间。消费者认知和消费习惯的改变将是一个渐进的过程。转型中的房地产经纪服务机构要坚定发展MLS是未来市场发展的必然趋势，当前构建的电商平台未来可能会升级成类似于MLS的系统平台。同时，也需要认识到改变消费者习惯不可能一朝一夕完成，传统的经纪代理模式仍然有强大的生命力。而尚未考虑转型的房地产经纪服务机构更要未雨绸缪——基于商业模式创新的转型是整个产业发展的内在需求。

由于时间和能力均有限，本研究还存在很多不足之处，在以下方面还可以继续改善和深入研究。

第一，可扩大样本分布区域，比较不同区域的消费者对各种房地产经纪服务模式认同度的差异。此次调查对象集中在广州市房地产经纪服务机构的潜在客户。因为有16张卡片用于模拟市场，相当于将样本规模放大了16倍，从模型估计和市场占有率模拟的角度来看，是没有问题的，但扩大样本分布区域可进一步提高模型估计的准确性，也可以比较不同区域的差异性。

第二，影响企业商业模式创新和转型升级成败的利益相关者很多，本研究局限于消费者视角，此外政府的引导和支持也不可忽视。比如向企业开放数据端口，支持自动验证房源真实性等举措，将对企业的经营模式产生深远影响。

第三，受互联网思维的影响，房地产经纪服务领域商业模式创新的实践层出不穷。房道网本身也在探索新的商业模式，其最近的网页布局做了比较大的调整，已经显现出类似美国MLS服务提供商Redfin的雏形。传统的房地产经纪服务机构向MLS转型是否会成为不可逆的趋势？再者，2014年1月，国内最大的分类信息网站58同城开始在房产信息领域实行个人认证房源，试图解决当前中介收费昂贵且口碑不佳的问题。互联网时代以免费为最大卖点的网络房地产信息业的崛起，是否会彻底颠覆传统的房地产中介行业呢？这些问题都值得我们进一步思考和深入研究。

参考文献：

1.Brad Stone.互联网为何没有灭掉房地产中介.http：//read.bbwc.cn/NC8zOi81OjY3.html.

2.Steven D.Levitt，Chad Syverson.Market Distortions When Agents Are Better Informed：The Value of Information in Real Estate Transactions.The Review of Economics and Statistics.2008.11

3.廖俊平 林青.MLS模式——中国如何借鉴.中国房地产.2006.12

4.陈英存.基于MLS系统的房地产经纪业信息管理模式探讨.福建工程学院学报.2010.8

5.王雪冬 董大海.国外商业模式表达模型评介与整合表达模型构建.外国经济与管理.2013.4

6.孙帅 王悦 吕鸿江.顾客价值创造视角的商业模式演进研究.价值工程.2013.1

7.宋春红 苏敬勤.我国房地产经纪业服务质量评价研究.商业研究，2010.3

8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者简介：

宋良杰，广州番禺职业技术学院讲师，经济学硕士，研究方向为房地产经济与管理。

注：本文为广州市教育系统创新学术团队项目“广东中小民营企业创新驱动机制研究”（穗教科〔2014〕14号文）成果。

李求军/责任编辑endprint

3.3 消费者偏好分析

消费者偏好分析包括了群体的效用值及属性相对重要性分析。受访者对模拟出来的服务模式产品按自身的喜好进行打分，依据这些数据，首先进行效用值的计算和相对重要性分析，然后得出消费者对服务模式产品偏好的排序。

研究结果表明，各因素对服务模式偏好的重要性依次是：服务可靠性（37.354）、价格（32.472）、服务保障性（7.156）、服务移情性（7.008）、服务模式（6.706）、服务地点（6.565）、服务内容（2.738）。从这些数据中可以看出消费者在选择代理模式的时候，最看重的属性是服务可靠性以及服务价格，对服务内容并不是很关心。

效用值越大表明该水平能给消费者带来更大的效用，消费者通常更偏好该属性水平。从效用值分析可以看出，在服务内容方面，偏好“基本服务+自选服务，分项收费”（.013）好于“全程服务，整体收费”（-.013）。同理，消费者更偏好居间服务、信息真实准确、服务人员言而有信、有良好的职业道德和业务能力、时刻为顾客着想、在中介门店或办公室接受服务、按成交价的5%收取佣金等。消费者更偏好“按成交价的5%收取佣金”而不是0.4%，这有点出乎我们的意料之外。我们假设消费者会认为佣金越便宜越好，但实际上消费者比较理性，在他们的意识中低价可能意味着低质量的服务（见表4）。

3.4 市场占有率预测

三种房地产经纪服务模式分别对应卡1、2、3所代表的服务模式（见表5）。三种不同的市场占有率估计方法对应的排序结果有点出入。但不管是哪种方法，卡2（即美国MLS模式）占有的市场份额始终是最大的。这说明美国MLS模式可能是最有发展潜力的房地产经纪服务模式。从最常用的市场占有率估计方法——效用最大值法来看，美国MLS模式的市场份额为61.9%，排在第一；其次是中国传统模式（卡1）19.7%的市场占有率；再次是以房道网（卡3）为代表的新型的互联网服务模式排在最后，其对应的市场占有率仅为18.4%，略小于中国传统模式。这说明商业模式创新是有风险的，消费者对新的互联网经纪服务模式的接受可能有一个过程。在短期内，传统模式仍然有较强大的生命力（见表5）。

4 结论与讨论

通过本项研究，我们可以得到三个方面的结论。

首先，消费者选择房地产经纪代理服务商时，最看重的属性（主要考虑的因素）依次是：服务可靠性、服务价格、服务保障性、服务的移情性、服务模式、服务地点、服务内容。消费者对服务价格的偏好并不是越低越好，此外对服务内容也不是很关心。

其次，从模拟的效用函数可以看出，最受欢迎的理想的服务模式是：在中介公司门店或办公室提供居间服务；服务内容包括“基本服务+自选服务”，分项收费；全程服务按成交价的5%收取佣金；信息真实准确，服务人员言而有信；机构信誉良好，服务人员职业道德和业务能力参差不齐；服务人员时刻为顾客着想，尽力维护顾客利益。虽然现实中并不存在这样假想的服务产品，但这预示着要满足消费者潜在需求，可能需要融合不同的服务模式，互相取长补短。

再次，模型的相关性检验和逆转次数检验均表现很好，模型拟合效果好。SPSS联合分析程序提供了三种市场占有率估计方法，从结果来看，美国MLS模式可能是未来房地产经纪服务市场发展的主流方向。而从短期来看，传统的经纪代理模式与新兴的基于互联网的经纪服务模式将共存一段时间。消费者认知和消费习惯的改变将是一个渐进的过程。转型中的房地产经纪服务机构要坚定发展MLS是未来市场发展的必然趋势，当前构建的电商平台未来可能会升级成类似于MLS的系统平台。同时，也需要认识到改变消费者习惯不可能一朝一夕完成，传统的经纪代理模式仍然有强大的生命力。而尚未考虑转型的房地产经纪服务机构更要未雨绸缪——基于商业模式创新的转型是整个产业发展的内在需求。

由于时间和能力均有限，本研究还存在很多不足之处，在以下方面还可以继续改善和深入研究。

第一，可扩大样本分布区域，比较不同区域的消费者对各种房地产经纪服务模式认同度的差异。此次调查对象集中在广州市房地产经纪服务机构的潜在客户。因为有16张卡片用于模拟市场，相当于将样本规模放大了16倍，从模型估计和市场占有率模拟的角度来看，是没有问题的，但扩大样本分布区域可进一步提高模型估计的准确性，也可以比较不同区域的差异性。

第二，影响企业商业模式创新和转型升级成败的利益相关者很多，本研究局限于消费者视角，此外政府的引导和支持也不可忽视。比如向企业开放数据端口，支持自动验证房源真实性等举措，将对企业的经营模式产生深远影响。

第三，受互联网思维的影响，房地产经纪服务领域商业模式创新的实践层出不穷。房道网本身也在探索新的商业模式，其最近的网页布局做了比较大的调整，已经显现出类似美国MLS服务提供商Redfin的雏形。传统的房地产经纪服务机构向MLS转型是否会成为不可逆的趋势？再者，2014年1月，国内最大的分类信息网站58同城开始在房产信息领域实行个人认证房源，试图解决当前中介收费昂贵且口碑不佳的问题。互联网时代以免费为最大卖点的网络房地产信息业的崛起，是否会彻底颠覆传统的房地产中介行业呢？这些问题都值得我们进一步思考和深入研究。

参考文献：

1.Brad Stone.互联网为何没有灭掉房地产中介.http：//read.bbwc.cn/NC8zOi81OjY3.html.

2.Steven D.Levitt，Chad Syverson.Market Distortions When Agents Are Better Informed：The Value of Information in Real Estate Transactions.The Review of Economics and Statistics.2008.11

3.廖俊平 林青.MLS模式——中国如何借鉴.中国房地产.2006.12

4.陈英存.基于MLS系统的房地产经纪业信息管理模式探讨.福建工程学院学报.2010.8

5.王雪冬 董大海.国外商业模式表达模型评介与整合表达模型构建.外国经济与管理.2013.4

6.孙帅 王悦 吕鸿江.顾客价值创造视角的商业模式演进研究.价值工程.2013.1

7.宋春红 苏敬勤.我国房地产经纪业服务质量评价研究.商业研究，2010.3

8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者简介：

宋良杰，广州番禺职业技术学院讲师，经济学硕士，研究方向为房地产经济与管理。

注：本文为广州市教育系统创新学术团队项目“广东中小民营企业创新驱动机制研究”（穗教科〔2014〕14号文）成果。

李求军/责任编辑endprint

3.3 消费者偏好分析

消费者偏好分析包括了群体的效用值及属性相对重要性分析。受访者对模拟出来的服务模式产品按自身的喜好进行打分，依据这些数据，首先进行效用值的计算和相对重要性分析，然后得出消费者对服务模式产品偏好的排序。

研究结果表明，各因素对服务模式偏好的重要性依次是：服务可靠性（37.354）、价格（32.472）、服务保障性（7.156）、服务移情性（7.008）、服务模式（6.706）、服务地点（6.565）、服务内容（2.738）。从这些数据中可以看出消费者在选择代理模式的时候，最看重的属性是服务可靠性以及服务价格，对服务内容并不是很关心。

效用值越大表明该水平能给消费者带来更大的效用，消费者通常更偏好该属性水平。从效用值分析可以看出，在服务内容方面，偏好“基本服务+自选服务，分项收费”（.013）好于“全程服务，整体收费”（-.013）。同理，消费者更偏好居间服务、信息真实准确、服务人员言而有信、有良好的职业道德和业务能力、时刻为顾客着想、在中介门店或办公室接受服务、按成交价的5%收取佣金等。消费者更偏好“按成交价的5%收取佣金”而不是0.4%，这有点出乎我们的意料之外。我们假设消费者会认为佣金越便宜越好，但实际上消费者比较理性，在他们的意识中低价可能意味着低质量的服务（见表4）。

3.4 市场占有率预测

三种房地产经纪服务模式分别对应卡1、2、3所代表的服务模式（见表5）。三种不同的市场占有率估计方法对应的排序结果有点出入。但不管是哪种方法，卡2（即美国MLS模式）占有的市场份额始终是最大的。这说明美国MLS模式可能是最有发展潜力的房地产经纪服务模式。从最常用的市场占有率估计方法——效用最大值法来看，美国MLS模式的市场份额为61.9%，排在第一；其次是中国传统模式（卡1）19.7%的市场占有率；再次是以房道网（卡3）为代表的新型的互联网服务模式排在最后，其对应的市场占有率仅为18.4%，略小于中国传统模式。这说明商业模式创新是有风险的，消费者对新的互联网经纪服务模式的接受可能有一个过程。在短期内，传统模式仍然有较强大的生命力（见表5）。

4 结论与讨论

通过本项研究，我们可以得到三个方面的结论。

首先，消费者选择房地产经纪代理服务商时，最看重的属性（主要考虑的因素）依次是：服务可靠性、服务价格、服务保障性、服务的移情性、服务模式、服务地点、服务内容。消费者对服务价格的偏好并不是越低越好，此外对服务内容也不是很关心。

其次，从模拟的效用函数可以看出，最受欢迎的理想的服务模式是：在中介公司门店或办公室提供居间服务；服务内容包括“基本服务+自选服务”，分项收费；全程服务按成交价的5%收取佣金；信息真实准确，服务人员言而有信；机构信誉良好，服务人员职业道德和业务能力参差不齐；服务人员时刻为顾客着想，尽力维护顾客利益。虽然现实中并不存在这样假想的服务产品，但这预示着要满足消费者潜在需求，可能需要融合不同的服务模式，互相取长补短。

再次，模型的相关性检验和逆转次数检验均表现很好，模型拟合效果好。SPSS联合分析程序提供了三种市场占有率估计方法，从结果来看，美国MLS模式可能是未来房地产经纪服务市场发展的主流方向。而从短期来看，传统的经纪代理模式与新兴的基于互联网的经纪服务模式将共存一段时间。消费者认知和消费习惯的改变将是一个渐进的过程。转型中的房地产经纪服务机构要坚定发展MLS是未来市场发展的必然趋势，当前构建的电商平台未来可能会升级成类似于MLS的系统平台。同时，也需要认识到改变消费者习惯不可能一朝一夕完成，传统的经纪代理模式仍然有强大的生命力。而尚未考虑转型的房地产经纪服务机构更要未雨绸缪——基于商业模式创新的转型是整个产业发展的内在需求。

由于时间和能力均有限，本研究还存在很多不足之处，在以下方面还可以继续改善和深入研究。

第一，可扩大样本分布区域，比较不同区域的消费者对各种房地产经纪服务模式认同度的差异。此次调查对象集中在广州市房地产经纪服务机构的潜在客户。因为有16张卡片用于模拟市场，相当于将样本规模放大了16倍，从模型估计和市场占有率模拟的角度来看，是没有问题的，但扩大样本分布区域可进一步提高模型估计的准确性，也可以比较不同区域的差异性。

第二，影响企业商业模式创新和转型升级成败的利益相关者很多，本研究局限于消费者视角，此外政府的引导和支持也不可忽视。比如向企业开放数据端口，支持自动验证房源真实性等举措，将对企业的经营模式产生深远影响。

第三，受互联网思维的影响，房地产经纪服务领域商业模式创新的实践层出不穷。房道网本身也在探索新的商业模式，其最近的网页布局做了比较大的调整，已经显现出类似美国MLS服务提供商Redfin的雏形。传统的房地产经纪服务机构向MLS转型是否会成为不可逆的趋势？再者，2014年1月，国内最大的分类信息网站58同城开始在房产信息领域实行个人认证房源，试图解决当前中介收费昂贵且口碑不佳的问题。互联网时代以免费为最大卖点的网络房地产信息业的崛起，是否会彻底颠覆传统的房地产中介行业呢？这些问题都值得我们进一步思考和深入研究。

参考文献：

1.Brad Stone.互联网为何没有灭掉房地产中介.http：//read.bbwc.cn/NC8zOi81OjY3.html.

2.Steven D.Levitt，Chad Syverson.Market Distortions When Agents Are Better Informed：The Value of Information in Real Estate Transactions.The Review of Economics and Statistics.2008.11

3.廖俊平 林青.MLS模式——中国如何借鉴.中国房地产.2006.12

4.陈英存.基于MLS系统的房地产经纪业信息管理模式探讨.福建工程学院学报.2010.8

5.王雪冬 董大海.国外商业模式表达模型评介与整合表达模型构建.外国经济与管理.2013.4

6.孙帅 王悦 吕鸿江.顾客价值创造视角的商业模式演进研究.价值工程.2013.1

7.宋春红 苏敬勤.我国房地产经纪业服务质量评价研究.商业研究，2010.3

8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者简介：

宋良杰，广州番禺职业技术学院讲师，经济学硕士，研究方向为房地产经济与管理。

注：本文为广州市教育系统创新学术团队项目“广东中小民营企业创新驱动机制研究”（穗教科〔2014〕14号文）成果。

李求军/责任编辑endprint