“嘿客”：顺丰的O2O逆袭战

张建生

试水线下店并非首次，这次顺丰518家“嘿客”的集体亮相，能否汲取前车之鉴，打赢这场O2O逆袭之战？

5月18日，518家顺丰“嘿客”集体亮相，除青海、西藏外，所有省市区都有涉及，与传统的便利店不同，“嘿客”集社区综合服务平台、JIT预约体验、便民服务、金融服务、快递服务等多种功能于一体，除了日常消费品的销售外，还有试衣间、商品展示墙、优惠券分发等，将顺丰快递、顺丰优选、移动互联、金融等业务环节通过线下体验店很好地衔接到一起。

往事不堪回首，前途却一片光明

顺丰这一企业品牌，早已被市场熟知，但是多数人对其的了解还停留在快递业务层面。在线下体系建设上，顺丰早在2011年就已经开始与7-11在深圳开展合作尝试，但是这一时期线下便利店的主要作用集中于生活用品销售、快递的收发等，业务相对单一，和传统的便利店没有太明显的差异，加上运营成本高，顺丰便利店计划很快夭折。从大背景看，2011年移动互联网连起步阶段还不算，O2O的概念虽然已经提出，但是除了团购业务外，其他模式没有合理的实践路径，所以顺丰便利店应该说是“生不逢时”，受限于行业背景而未能成行。

而从2012年开始，移动互联网和O2O掀起了快速发展的浪潮，顺丰也在食品领域落下一子——顺丰优选，其中一个重要的品类就是生鲜。至此，顺丰除了快递业务外，也开始向产业链的上游——电商业务发展，快递和电商的结合可以说是天作之合，双方的互补优势明显，物流一直是制约电商发展的关键因素，也将成为未来服务力竞争的重要指标。顺丰一直是国内快递业的龙头老大，其时效性、优质的服务都是其他快递公司不能比拟的。但是顺丰原有的快递业务收费偏高，使很多电商企业望而却步，随着电商业务量的增长和渠道下沉，顺丰逐步将电商业务的重要性提升，在2014年，顺丰推出了针对电商企业的电商速配、电商特惠、顺丰小盒、商盟惠、绿色通道等电商惠系列产品，其中顺丰小盒的同城价格仅为8元，跨省价也只有12元。相比于第一次的尝试，“嘿客”的功能明显增加了，而且更加注重O2O的实践。所以，虽然首次尝试失败了，但是在商业背景变化条件下建立的“嘿客”，因为业务模式的变化有了新的发展契机。

O2O是“嘿客”的原动力

“嘿客”实际上是顺丰O2O大布局下的一个重要载体。O2O最基本的概念就是通过一定的载体连接实现线上线下资源共享。在传统的电商或者其他商业模式中，线上线下基本是分开的，或者说在功能上是分开的，比如京东、当当这种电商企业，只在线上销售产品，在线下无法实现购买。随着O2O概念和实践的深入，线下资源向线上转移的路径相对较多，反向上则因没有线下终端而实现困难，很多企业采取了和传统企业合作的方式，比如京东和唐久便利店以及在东北19家连锁零售店的合作，就是利用他们的线下网点作为电商业务的线下终端。顺丰上线顺丰优选后，急需获得线下的资源，而顺丰快递只是实现线上线下连接的一个通道，整个O2O闭环上还是缺少重要一环，这也是“嘿客”存在的最基本作用。

电商+快递+O2O

“嘿客”名义上是一家便利店，业务中心更偏向于资源整合。在顺丰的业务布局中，顺丰优选和顺丰快递是全部业务的核心，顺丰优选的产品定位于中高端食品，包括生鲜和农产品，这类产品除了对存储条件有严格的要求外，在配送上也要实现全程冷链。顺丰虽然一直是快递业的龙头，但是冷链运输的发展却是比较滞后的，一方面是原有的市场需求不高，另一方面是冷链运输的成本较高，所以顺丰一直没有在冷链运输上有太大动作。在布局顺丰优选后，冷链运输的迫切需求使顺丰加快了在这一领域的脚步，而且从2013年开始，生鲜产品受到电商企业的青睐，沱沱工社、本来生活网等垂直类电商以及京东、中粮我买网、1号店等老牌电商都上线了生鲜产品，冷链运输的需求快速上升。但是由于生鲜以进口和有机等产品为主，价格偏高，普通的消费者购买能力不足，用户、订单必然出现分散化，单纯的冷链运输会造成成本的快速上升，反过来又会降低消费者的购买力，使其产品的受众群体更小，无形中增加了运输的成本。覆盖范围越大，所承担的物流成本就越高，所以在市场不够饱和的情况下大规模布局冷链运输是一种资源浪费。

无论是普通的零售商品还是生鲜产品，在整个物流体系中要解决的就是“点”和“线”的问题。点就是仓库、网店，线就是快递覆盖，点和线的结合才是完整的物流体系。在冷链运输成本过高的情况下，多渠道布点就成为重要的补充方式，亚马逊在美国只建仓库，不做快递，京东虽然自建整个物流，但是在全国近40个城市中有82个仓库，配送站点近1500个。单纯地依靠快递不能满足运输的需求，大规模布点既可以扩大覆盖范围，也能降低整个物流的成本，“嘿客”很大的一个作用就是作为顺丰优选的一个产品供应和集散中心。当然，随着“嘿客”的大规模铺开，除了顺丰优选的产品外，其他电商企业的商品或者包裹也可以使用“嘿客”的这一服务。除了满足产品运输的需求外，“嘿客”还承担了商品展示的作用，线上购物是虚拟行为，在收到商品前客户和实物没有接触，“嘿客”提供给客户一个体验式购物的平台，客户在实体店中体验后再购买，提升了用户的购买欲求。

顺丰优选虽然和顺丰快递属于不同的业态，但“嘿客”对二者的作用是一致的，“嘿客”也是顺丰快递的一个集散地，以前的快递模式是包裹到达城市后进入分拣中心，分拣后到达所属的配送站，再由配送员分派；“嘿客”就承担了配送站的作用，既可以负责所属区域内的包裹派送，也能作为一个自提点，降低物流成本。“嘿客”数量的增加，实际上就是顺丰快递配送站的增加和覆盖范围的扩大。特别是在顺丰快递渠道下沉，抢占三、四线城市甚至是乡镇市场的过程中，“嘿客”的这一作用就会更加明显。

功能多元化是“嘿客”立足之本

虽然顺丰优选和顺丰快递是其业务体系的核心，但是作为“嘿客”的存在基础还是显得单一，电商和快递业务只是O2O最简单的业务模式，“嘿客”想长期发展下去，除了对电商、快递业务的支撑外，还要将O2O、互联网金融、社会化服务等功能融入进去。在移动互联网和O2O快速发展背景下建立的“嘿客”必须成为顺丰全产业链布局中的一个中枢，建立多层次的功能范畴，传统便利店的销售是基本业务，电商产品展示、体验、包裹集散是支撑业务，社会化的便民服务（如生活费用缴纳、金融服务等）、依托于二维码的商品展示等是附加业务，单一的业务模式不足以支撑其日常的运营和成本，在满足顺丰自身业务体系的需求外，“嘿客”也可作为一个开放平台，其他快递、电商、有O2O实践需求的企业都可以入驻“嘿客”，比如在“嘿客”中已经开始发放部分商家的优惠券，这样其作为线下载体的作用才能更加丰满。

“嘿客”是一个资源整合的平台，在O2O实践中其作用将更加明显。既要整合顺丰内部的资源，也要逐步对外放开资源，在这一过程中，电商和快递业务是全部业务的基础，必须把“嘿客”作为电商商品展示、购买、体验、包裹收发等基本功能做扎实，让其承担足够的业务，增加店面对顺丰优选产品的推广，针对“嘿客”收发的包裹给予一定的优惠，以提升用户黏性。

在未来的发展中，O2O是各种商业模式的结合体，首先获得O2O产业链资源的企业将在这场商战中赢得先机，顺丰通过布局“嘿客”就是要自己打通线上线下。2013年8月，顺丰首次融资80亿元，这笔资金将主要用于延伸产业链，拓展顺丰优选和顺丰快递的电商业务。在一段时间内，顺丰优选将在品类和服务范围上快速扩张，顺丰快递也将更多地渗入到电商业务中，增加在电商物流领域的市场份额占比，甚至企业会将触角渗入到互联网金融领域，这一切都要求顺丰能够有更强大的体系去支撑其业务的发展。虽然“嘿客”存在一定的风险，但是其业务是符合市场需求的，在运营过程中，如果能够整合好资源，就一定能为顺丰的全产业链布局提供强有力的支撑。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）